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卖燕窝年赚17亿,燕之屋IPO倒计时

#行业动态# 2023-12-6 09:11 42人围观 行业动态

作者 | 艺馨 秀一
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
港股“燕窝第一股”来了。
11月20日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(下称“燕之屋”)已正式通过港交所聆讯。
此前,燕之屋曾于2011年和2021年两次向港交所递交招股书,但过程并不顺利。
「不二研究」据燕之屋招股书发现:2023年前5个月,燕之屋的广告及营销费用1.25亿元,研发费用为960万元。目前,燕之屋主要面临过度依赖单一产品、重营销轻研发等问题,在「不二研究」看来,这主要是由于燕之屋以燕窝产品起家,营收结构较为单一,且高额的营销费用或将稀释燕之屋的毛利;与此同时,由于燕之屋核心产品碗燕的营收增速及销量下滑,从而影响燕之屋的整体业绩。
燕之屋是一家从事燕窝产品的研发、生产和销售的企业,旗下主要拥有三大产品类别—纯燕窝产品、“燕窝+”产品以及“+燕窝”产品。

▲图源:燕之屋官微

「不二研究」据其最新招股书发现:2023年前5个月,燕之屋营收7.83亿元,同比增加12.34%;同期,净利润为1.01亿元,同比增加20.24%。
同期,燕之屋的纯燕窝产品收入为7.38亿元,当期营收占比为94.3%;其中,碗燕收入为2.83亿元,同比减少1.58%,当期营收占比为36.2%;销量为159.69万碗,同比下滑3%。
此前6月的一篇旧文中(《1倍研发、25倍营销,燕之屋转战港股IPO》),我们聚焦于燕之屋梦碎A股之后,转战港股IPO,且碗燕占据支柱地位。
时至今日,燕之屋不仅面临营收结构较为单一、“重营销轻研发”等质疑未解等问题,且直面“智商税”质疑。
当燕窝行业竞争加剧,即使顺利推开IPO大门,燕之屋的“神话”故事还能持续多久?由此,「不二研究」更新了6月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:

港股“燕窝第一股”又来了?
6月12日,燕之屋在A股上市未果后,转战港股IPO。
在新版招股书中,其援引弗若斯特沙利文报告称,以2020-2022年的零售额计算,燕之屋的燕窝零售额连续三年全球第一;其中,按2022年的零售额计算,其全球市场份额为4.1%,中国市场份额为5.8%。
在「不二研究」看来,作为燕窝行业的26年老兵,燕之屋营收业绩可观,但高额的销售开支与低企的研发支出形成鲜明对比。
当Z世代掀起新消费“养生”浪潮,燕窝赛道的新老竞争蜂拥而至,但是,燕之屋似乎暂未建立起核心护城河。此外,其仍需要直面食品安全、重营销轻研发等问题。

营销开支过亿,燕窝老兵冲刺IPO
从最早“现炖现吃现送”的连锁经营模式,到推出“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”;创建于1997年的燕之窝,是燕窝行业25年的老兵。
其创始人黄健曾是一名80后高中数学老师,随着出海经商掀起热潮,他辞掉“铁饭碗”,自新加坡回国后来到厦门创业,成立了厦门市双丹马实业发展有限公司。5年后,燕之屋品牌诞生,在线下专卖店和线上零售渠道均有经营体系,并自建工厂、自主生产。
早在2011年,燕之屋曾计划赴港上市,因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年,其再次冲刺港股;上市未果后,2021年末,燕之屋向A股主板提交招股书,拟募资10.19亿元。
2022年4月,燕之屋收到证监会关于营销及食品安全等57个连环追问,但未作出相关回应。同年9月22日,本是其上会的日子,上会前一晚(21日晚),燕之屋却临时撤回了IPO申报材料,发审委决定对其取消审核。
2022年11月,燕之屋重启A股上市计划,并提交辅导备案材料,进展状态仍显示为“辅导进行中”;直到今年6月12日,燕之屋第三次向港交所递交招股书,转战港股IPO。

截至2023年5月31日,燕之屋直营与经销渠道合计拥有线下实体门店705家门店;其中,自营门店有91家,经销商门店有614家。
据招股书显示,2020-2022年及2023年前5个月,燕之屋营收13.01亿元、15.06亿元、17.30亿元和7.83亿元;净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和1.01亿元。
同期,燕之屋的毛利总额分别为5.56亿元、7.27亿元、8.78亿元和4.06亿元,毛利率为42.7%、48.2%、50.8%和51.9%。

与此同时,「不二研究」发现,燕之屋近四年的销售费用不菲,累计高达14.30亿元;特别是广告宣传费高企。
2020-2022年及2023年前5个月,其销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元和2.09亿元;在总营收占比分别为24.4%、26.5%、29.1%和26.6%。
其中,广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元和1.25亿元,占销售及经销开支的比重达74.30%、67.40%、64.80%和60.00%。

此前,刘嘉玲、林志玲分别为燕之屋代言;2021年初,燕之屋还冠名《鲁豫有约一日行》《爱的小屋》《智者见智》《智造中国》等诸多综艺节目;2022年,燕之屋签下明星赵丽颖作为品牌代言人。
2023年6月,香港女子演唱组合Twins成员蔡卓妍在抖音社交平台发布广告拍摄花絮,公开个人保养攻略,分享燕之屋新一代鲜炖燕窝,并夸赞其“好吃到飞起啊”。
在「不二研究」看来,虽然燕之屋的营收平稳上升,或是依托于高额广告宣传费用,以营销增长换收入增长。
即使推开IPO大门,仅凭广告宣传带动销量,也很难赢得二级资本市场投资者的青睐;这显然不是长久之计,燕之屋亟需树立自己的品牌力。

重营销轻研发,碗燕占据支柱地位
燕之屋的营收主要来自于燕窝产品,具体包括:纯燕窝产品、燕窝+产品及+燕窝产品三大品类。
以2023年前5个月的销售收入分析,三大品类分别占比94.3%、4.8%、0.9%,燕窝产品合计占比100%。

在燕窝产品中,碗燕品类长期一枝独秀:2020-2022年及2023年前5个月,碗燕销售收入分别为5.59亿元、6.61亿元、6.73亿元和2.83亿元,营业收入分别占比43.0%、44.0%、38.9%和36.2%;其中,2021年、2022年的收入同比增长18.25%、1.82%。
与此同时,鲜炖燕窝品类快速崛起。2020-2022年及2023年前5个月,鲜炖燕窝销售收入分别为3.21亿元、4.23亿元、4.85亿元和2.15亿元,同期营收占比为24.7%、28.1%、28.1%和27.5%,2021年、2022年的同比增幅31.78%、14.66%。

虽然燕之屋已经布局鲜炖燕窝等多品类产品线,但其营收结构依旧较为单一,碗燕依旧占据支柱地位。
在「不二研究」看来,仅依靠碗燕一张 “王牌”,对单一产品的依赖严重,燕之屋在未来竞争中很难立于不败之地。
更加值得关注的是,根据燕之屋官方对旗下燕窝产品的用户画像分析,其碗燕的用户群体集中在30-60岁。某种程度而言,这一品类对于Z世代的吸引力较弱。
单一产品很难覆盖大面积的消费者。由此,平衡各产品线的收入,吸引更多的潜力消费者,建立品牌护城河,成为燕之屋当下亟需解决的课题。研发投入或决定其燕窝行业的未来竞争力。
2020-2022年及2023年前5个月,燕之屋的研发费用分别仅为1767.9万元、1898.2万元、2432.0万元和960万元,占总营业收入比例仅为1.4%、1.3%、1.4%和1.2%,与同期的营销投入形成鲜明对比。
「不二研发」发现,燕之屋的营销费用、研发费用的倍数差异逐渐扩大。2020-2022年及2023年前5个月,其营销费用分别是研发费用的18.7倍、21.0倍、25.2倍、21.7倍。
同时,重营销轻研发还表现在员工人数比例上,据招股书披露,截至2023年5月31日,燕之屋共有1927名员工;其中,销售人员是664人,研发人员是49人,相差13倍。

在「不二研究」看来,即使燕之屋已经开发出很多细分品类,但从收入结构而言,来自碗燕的收入比例依旧占据支柱地位。
若不能及时跟进研发力度的投入,平衡各个产品线的收入,打破碗燕收入“单腿走路”的营收结构,碗燕产品任何波动或将影响燕之屋的整体业绩。

线上竞争激烈,燕之屋以价换量?
据国燕委发布的《2021-2022年度燕窝行业白皮书》,2021-2022年燕窝市场规模持续增长,2022年市场规模约430亿;据弗若斯特沙利文报告显示,2022年线下渠道占整个燕窝零售额的69.5%。
燕窝市场潜力巨大,随之而来的是争破头的行业竞争,谁都想来分一杯羹。据天眼查数据显示,截至2023年11月29日,与“燕窝”相关的企业共有27761家,一年内成立的就有1521家企业。

▲图源:燕之屋官微

而线上渠道的竞争则更加激烈。据CAIQ数据显示,仅在天猫就有超过600个店铺,品牌数量超200个,知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙炖、燕小厨、燕安居、青岛正典等。
当鲜炖品类在线上渠道爆发,燕之屋的线上销售规模快速扩张,布局天猫、京东、唯品会等多个渠道,2020年起,线上收入已超越线下渠道。
据燕之屋招股书显示,2020-2022年及2023年前5个月,其线上渠道的营业收入分别为7.23亿元、7.68亿元、9.38亿元和4.29亿元;营收占比分别为55.5%、51.0%、54.2%和54.8%。

但是,「不二研究」发现,燕之屋在线上平台选择“以价换量”的策略抢占市场。
以鲜炖燕窝为例,销售均价由2018年的134.55元/瓶降至2023年前5个月的53.00元/瓶;销售数量由2018年的7.34万瓶增至2023年前5个月的159.69万瓶。
燕之屋在招股书解释称,主要由于线上平台对鲜炖燕窝、冰糖燕窝进行促销,产品销售价格相应降低所致。
作为燕窝线上消费的潜力用户,Z世代Cola向「不二研究」表示,燕窝更像一笔“智商税”,并不如广告上说的那般有什么神奇的功效;不过,最重要的是其经济能力不足以支持燕窝的补给。

▲图源:燕之屋官微

此外,燕之屋在线上通过小程序等电商平台实施会员计划,以提高客户黏性和复购率,超过180万名客户参与燕之屋的会员计划。2020-2022年及2023年前五个月,其注册客户的购买额分别为6.16亿元、8.07亿元、10.57亿元和5.00亿元,每名注册付费客户平均购买额分别为4280元、4790元、5150元和4240元。
在「不二研究」看来,虽然“养生”观念如今深入人心,燕之屋的产品价格也有所调整,但价格也远非宣传般亲民。
尽管其逐渐扩大线上渠道布局,但作为线上消费主力的Z时代,似乎不如想象中愿意买单。
想要抓住Z世代的心,除了价格调整,燕之屋需要更多了解其消费喜好,“对症下药”才有望从众多品牌中突围。

燕之屋的“神话”总有失效时
养生观念盛行的时代,任何滋补食材都有成为风口的潜力。
市面上的燕窝产品五花八门,正逐渐成为人们的社交货币。但是,燕窝并非必需品,可替代性也较强;其并不太亲民的价格,也常被年轻消费者质疑为“智商税”。
目前,燕之屋主要面临过度依赖单一产品、重营销轻研发等问题,在「不二研究」看来,这主要是由于燕之屋以燕窝产品起家,营收结构较为单一,且高额的营销费用或将稀释燕之屋的毛利;与此同时,由于燕之屋核心产品碗燕的营收增速及销量下滑,从而影响燕之屋的整体业绩。
作为老牌燕窝厂商,虽然成功抢下“燕窝第一股”,但燕之屋仍要面对“智商税”质疑。
本文部分参考资料:
1. 《燕之屋拟上交所主板IPO,3年半近7亿广告费难甩“智商税”争议》,洞察IPO
2.《燕之屋:困于“燕窝第一股”》,红星资本局
3.《数学老师辞职卖燕窝,收获一个IPO》,东四十条资本
4.《发布:已经进入洗牌期》,新京报