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靠“砍一刀”出圈,但拼多多离“老大哥”还差得远

#行业动态# 2023-12-6 10:00 47人围观 行业动态

来源| 征探财经
从去年底开始,电商平台重新开始内卷“价格”,淘宝天猫将“价格力”定为了重大战略,京东上线“百亿补贴”。这无疑会挤压以“低价”为主要标签的拼多多的增长空间。
11月28日,拼多多发布了2023年第三季度报告。今年第三季度,拼多多收入688.4亿元,同比增长94%;归属净利润155.37亿元,同比增长47%。
横向对比来看,同一时期,阿里的淘天集团收入976.54亿元,同比增长4%;京东集团收入2476.98亿元,同比增长1.7%。虽然拼多多营收增速领先,但其收入体量尚与淘宝、京东等仍有不小的差距。
值得一提的是,根据权威媒体报道,有一位员工在阿里内网发帖称,“那个看不起眼的砍一刀,快成老大哥了”。随后马云回复称,“我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战”。
阿里、京东都在不断加码价格,拼多多的“低价”优势能否持续呢?

01都在卷“低价”
财报数据显示,拼多多主要由在线营销服务及其他、交易服务两大业务板块组成。其中,主站的支付、佣金收入,以及多多买菜、Temu业务归为交易服务中;Temu业务还未展示广告,因此在线营销服务及其他收入主要来自国内。
2023年第三季度,在线营销服务及其他服务的营收为396.88亿元,同比增长39%;来自交易服务的营收为291.53亿元,同比增长315%。
对比主要靠主站的在线营销服务及其他服务收入,也能窥得拼多多的国内现状。在前两个季度,其分别收入272.44亿元、379.33亿元,同比分别增长50%、50%。
收入增长的背后,费用也大幅增长。第三季度,拼多多总收入成本为268.3亿元,同比增长262%。拼多多表示,增长主要来自履约费用、支付处理费、维护成本以及呼叫中心费用等的增加。运营费用也所有增长,为235.54亿元,同比增长44%;其中,销售和营销费用同比增长55%至217.49亿元。
在电话会议上,拼多多管理层表示,拼多多当前还处在发展阶段,短期的盈利并不是公司的首要任务。
虽然外界认为Temu业务的投入是拉高拼多多费用的主要原因,但收入增速环比下滑,费用增长,也在某种程度上反映了阿里、京东在价格上对拼多多的“围剿”。
今年5月,马云召集淘天集团各业务负责人开了一场小范围的沟通会,提出要回归淘宝、回归用户、回归互联网。随后,淘天集团设立中小企业发展中心、品牌业务发展中心、超市业务发展中心,中小商家在淘系电商平台的重要性提高。
同时,据媒体报道,淘天集团内形成共识,平台交易总额的增长应该成为客单价、日活跃消费者和订单量三项指标的自然结果。在订单量的考核指标下,淘天员工将极致低价的引流方式推广至更多商品,同时拓展商家提供更多的低价商品。
今年11月,淘天集团又将国内批发平台1688、二手电商平台闲鱼升级为一级业务。随后,阿里集团CEO吴泳铭宣布,1688、闲鱼、钉钉、夸克被确定为阿里第一批战略级创新业务,将以独立子公司的方式运营,并强调集团将以3-5年为周期进行持续投入。
另一边的京东也在逐渐加码低价。今年3月,京东上线“百亿补贴”,覆盖全品类商品。今年8月,京东又下调了包邮门槛——京东自营业务PLUS会员全年无限免邮,普通用户免邮门槛从99元下调至59元。同时,会员专享的“折上95折”还将扩展至更多的品类和商品。在“双11”期间,京东上线了百亿补贴、9.9元包邮、秒杀等频道,以及上线京东采销直播间。
这一背景下,拼多多也展开了防御。今年3月,拼多多启动“数码家电消费季”,在百亿补贴的基础上再投入10亿元,对数码家电全品类进行额外补贴;今年5月,又推出“电脑超级加补”活动;“618”期间,又提出了“天天都是618”的概念。
显然,在电商平台均在卷“低价”的背景下,以“低价”起家的拼多多也有不小的压力。

02低价换量稳固吗?
根据国金证券2020年发布的研报,彼时年活跃用户在阿里的年花费≈京东的1.6倍≈拼多多的5.6倍——根据当时的财报数据,阿里的年活跃用户平均客单价为8757元,京东为5492元,拼多多为1567元。
为了提高客单价,拼多多也一直在加大对品牌的投入。公开资料显示,仅2019年,拼多多通过“百亿补贴”就累计售出了超过200万台苹果手机,成为中国iPhone系列产品最大的销售平台之一。2020年,拼多多推出面向品牌的百亿补贴“超星星计划”,允许旗舰店定高价维持品牌调性,由平台进行补贴。
虽然将补贴倾向了品牌,但目前来看,拼多多的优势品类依旧是高频低价的日用百货以及农产品。体现在多多买菜和Temu上,拼多多依旧是以低价换量。
2020年,拼多多COO顾娉娉亲自带队,调集1000多人筹备多多买菜,占总员工近六分之一。据媒体报道,多多买菜走“极致性价比商品”路线,多多买菜的全国商品库去重后有26000个SKU,依靠主站货源支持和扶持白牌商品为主的路线,多多买菜可以做到60%品类的商品比美团优选便宜。
2022年9月上线的Temu依旧由COO顾娉娉带队,多位多多买菜的前一级主管加入。也是如此,Temu直接沿用了多多买菜的逻辑和流程——靠竞价系统和供应链保持低价。
从拼多多主站、多多买菜到Temu,拼多多靠“压低商家价格形成极致低价,以价格吸引更多用户”形成薄利多销的循环。加之社交拼单、补贴等措施,不断强化“低价”。
在电话会议上,拼多多的管理层也提到希望在不断夯实“多实惠”消费者心智的同时,通过升级“好服务”,增进消费者对于拼多多平台的信任,让用户更愿意在平台尝试新的产品品类,同时也要服务好用户消费升级的需求。
如今,“低价”已经成为电商平台们比拼的重点。阿里淘天集团、京东都在围绕“价格”做变革,他们在客单价更高的品牌上均有不小积累,其发展方向是扶持中小商家,做到薄利多销。只要做好低价,也能抢走部分拼多多的“低价”市场。而对拼多多来说,既要面对其他电商平台的“低价”竞争,还要保证在维持“低价”的同时提升客单价,也绝非易事。