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2018-2023,“抖品牌”崛起编年史

#行业动态# 2023-12-6 10:10 44人围观 行业动态

来源|价值星球Planet
作者 | 张驰
编辑 | 葵一
流量在哪,品牌就在哪。线下店时代,品牌长于街头;货架电商时代,品牌长于淘宝;兴趣电商时代,品牌长于“抖快”。
2018-2023年,短视频和直播推动着新一轮的电商革命。一部抖音电商进化史,也是一部“抖品牌”崛起编年史。
本文定义的“抖品牌”,包括在抖音电商中生长出的“原生抖品牌”,以及通过抖音实现跃迁的“翻红抖品牌”。本文将通过梳理“抖品牌”的发展过程,探寻品牌在新电商生态中的成长路径和未来空间。
“抖品牌”的发展脉络大体分为三个阶段:2018-2019,蛮荒时代的艰难萌芽;2020-2021,风口之上的集体觉醒;2022-2023,新格局下的加速生长。

2018-2019:蛮荒时代,抖品牌艰难萌芽
2018年1月,名为“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用户上传了一条短视频,收获了800w+的播放量,评论区被“求加盟”、“求答案”的信息刷爆。数月后,答案茶加盟店达到数百家。

紧接着,一条15s的抖音短视频带火了一款小猪佩奇手表糖。随着“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的口号风靡全网,淘宝上的“抖音同款”销量暴增,甚至一度断货。
这是抖音短视频“带货效应”的第一次爆发,也是抖音第一次显现出“培育品牌”的潜质。
当时,抖音也正在加大对自身电商生态的布局。2018年3月,抖音针对百万级粉丝的红人账号,内测了淘宝专属的购物车功能,尝试与淘宝打通。5月,抖音推出红人自有店铺入口。随后,蓝V企业号、抖音小店等工具相继上线。
随着抖音的带货环境日益完善,越来越多的商家闻风而来,但在巨大的流量红利面前,商家们大多在粗暴卖货,踏实经营品牌的人很少。“找代工厂做的裙子,高峰时段一条几十秒的视频就能卖出1000条。”有创业者表示。
不过,还是有一些人有意无意地开始通过抖音经营起品牌,“抖品牌”也自此开始萌芽。
“正善牛肉哥”是抖音初代带货红人之一,2018年8月入驻抖音。其凭借“牛排封边”、“自来水比牛肉脏”等爆款短视频蹿红后,打出了“正善牛肉”的牌子,开始在淘宝开店售卖牛排等产品,后又向酒水拓展货盘。2019年淘宝联盟发布的618卖货王榜单显示,618期间,牛肉哥卖出20万片牛排、100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒,带货量超过李佳琦,在抖音排名第一。

虽然“正善牛肉哥”后期陷入争议、未能长久地火爆下去,但从当时的影响力、销售表现、供应链等来看,“正善牛肉”已经具备了一定的“品牌”属性。
“野食小哥”、“悠悠”等很多早期抖音商家也是类似的情况,形成过一些短期品牌效应,但缺乏持续性。
此外,还有一些商家在这个时期来到抖音,虽然当时默默无闻,但为未来的品牌成长埋下了种子,比如LYNEE、迪丝嫚苓、晓董服饰、星际小熊精品童装、UPSTAR等,它们在之后几年才逐渐发展起来。
总体来看,这个时期并没有诞生真正意义上的“原生抖品牌”,但已经出现了一些雏形和种子。另一方面,相比于小商家和初创品牌,大品牌觉醒得更早一些,所以涌现出了珀莱雅这样的“翻红抖品牌”。
2018年,珀莱雅开始在抖音试水“爆款”策略,快速布局短视频内容营销,并与薇娅、李佳琦等主播合作。2019年,珀莱雅黑海盐泡泡面膜成功在抖音平台打爆,单月销量超过100万盒,打破天猫美妆销量历史(抖音引流至天猫)。爆款单品的成功,也验证了珀莱雅的新媒体运营能力,为之后珀莱雅推行大单品战略打下基础。
据接近抖音的美妆行业人士回忆,当时抖音的投放效率远高于淘系,ROI能达到1:4,而且抖音挂链接跳转到淘系能实现用户沉淀。珀莱雅结结实实吃到了抖音渠道的红利,在抖音上持续投入,从种草视频&达播,到自播矩阵,每一步都没有错过。
不过,在抖音电商起步阶段,大多数大品牌还是把抖音作为营销平台,而非卖货平台,真正躬身入局的人很少,珀莱雅算是为数不多的先行者。
而且,彼时的抖音官方也没有完全想清楚。一开始,抖音并没有自建生态,购物车也好、达人的主页入口也好,都是跳转到淘宝,抖音官方还一度向媒体否认在自建电商。没有自建电商,也就很难有“抖品牌”。
2018-2019年,可以说是抖音电商的蛮荒时代,供给端缺乏、规则不完善、电商工具从0开始搭建……无论是平台还是品牌,都是在摸索着前行。
客观来说,这个时期还没有形成非常适合“抖品牌”生长的环境。直到2019年末,抖音电商的闭环链条才逐渐打通,“抖品牌”开始加速生长。

2020-2021:风口之上,抖品牌集体觉醒
2020年初,受新冠疫情影响,直播电商爆发出前所未有的市场潜力,抖音电商也开始加速跑。这一年被很多人认为是抖音电商“黄金元年”,事实上也是“抖品牌”崛起的元年。
2020年4月,抖音以6000万元签约罗永浩,高调进入直播电商赛道。5月,“疯狂小杨哥”开启直播首秀,从娱乐主播正式转型带货主播。6月,字节正式成立以“电商”命名的一级业务部门,将电商视为战略级业务,并逐步拆除外链,大力完善自有生态。
一个重要的动作是,抖音开始清退那些“只在平台引流做单品销售”的二类电商,仅留下倾向于长期经营的优质商家和品牌方。这意味着,抖音电商的生态开始向“品牌”倾斜。
这也让更多人意识到“机会来了”,很多品牌方开始加码抖音电商。
老牌国货服饰品牌鸭鸭,在入局抖音电商前,是一个产品设计老化、线上渠道策略保守、用户年龄层偏高、挣扎在亏损边缘的品牌。2020年重组后,鸭鸭开始大力发展线上,当年就在抖音完成了逆袭,全渠道销售额增长到35亿元,也使品牌客群更加年轻化。
同样借抖音起势的还有安踏旗下的FILA。FILA于2020年成立了单独的抖音事业部,强布局抖音云零售,从启动DP代运营和门店自播开始尝试,步步深入,自顶层的品牌价值塑造入手,由上而下构建了完整的门店直播体系,成功驱动了线上线下全局生意的增长,目前GMV已位列整个抖音运动赛道第一名。
除了为老品牌带来“第二春”,一些新品牌也抓住了这波红利。
创立于2017年的羊绒品牌洪陵,羊绒衣物产品力很强,客单价1000元以上,产品对标大牌、性价比高。洪陵于2020年开始在抖音电商做品牌自播,创始人自己上播,创造了连续100天每晚19:00准时开播的记录,属于完全的冷启动。通过品牌自播,洪陵很快打到了真实的消费者需求,迅速增长,2021年11月实现交易额9970万元。

图源:网络

2020年10月的深圳服装周上,抖音举办了一场“DOU品牌超粤盛典”,这是抖音官方第一次正式打出抖品牌的概念。
参与这场活动的品牌有原创设计女装品牌LYNEE、迪丝蔓苓,童装品牌星际小熊等。其中,2019年才开始试水抖音的迪丝嫚苓,活动上的累计成交额突破了940万元;LYNEE的累计成交额突破了277万元,单场直播小店内成交额突破128万元。
“抖音已经成为我们的主力阵地,因为这个平台能够快速吸粉,并且相对转化也是非常高的”,LYNEE品牌创始人兼主设计师李惠称。
有媒体报道,2020年1月到8月,抖音电商总体GMV同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,开店商家的数量增加16.3倍。
不过此时的问题是,品牌的存在感依然较弱。
从心智连接和交易行为的链路来看,主播带货依然是主流模式,品牌更多也是发端于主播的“个人品牌”。和聚光灯下的达人主播相比,品牌方缺乏议价权和存在感。很多人从直播间下单后,也只知道主播、不记得品牌。
情况在2021年明显改变。在官方的带动下,从达人直播到商家自播,更多的品牌方成为主角,真正的“抖品牌”也越来越多。
2021年4月,抖音电商召开首届生态大会,首次提出“兴趣电商”概念,推出三大扶持计划,其中包括“未来一年将帮助100个新锐品牌年销破亿元”。
随后,抖音推出了一系列商家扶持项目,包括“抖品牌专项扶持”、“抖音新锐发布”、“抖音超级新品”营销IP,助力商家加速成长,着力培育“抖品牌”。
这些举动成效显著,众多新生品牌开始在抖音上快速崛起。

《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示,2021年新锐个护品牌Spes诗裴丝销售额同比增长7461%;新锐3C品牌阿尔法蛋销售额同比增长910%;新锐智能家居品牌“追觅”同比增长11645%。与之对应的是,2021年前三季度,新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超120%,Q2环比增速高达174%。
当时,抖音电商的生态在加速生长,短视频和直播的玩法也瞬息万变。品牌们的选择是抱紧平台大腿,坚定跟进。
案例一:诗裴丝 Spes
2020年才成立的护理品牌Spes,是从抖音成长起来的典型案例。Spes从头皮护理中的控油蓬松痛点切入,推出海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾两款产品,非常适合直观展示。通过一镜到底的短视频展示形式,Spes新品上线即热销20万瓶,此后长期占据“抖in爆款榜”。
自2021年首次参加“抖音新锐发布”以来,Spes陆续借助抖音的“超级新品”等活动,多次实现声量与销量的现象级破圈,2021年在抖音平台的销售额同比大增7461%。从籍籍无名到销售额破亿元,成为抖音电商平台上个护行业新锐品牌的标杆,Spes只用了一年。
案例二:翼眠
国货睡眠品牌翼眠也是典型的“抖品牌”。翼眠成立于2012年,2018年正式推向市场,2021年销售额超4亿,其中2.88亿在抖音产生。
翼眠也是“与平台共舞”的赢家,关键一环是借助“抖音新锐发布”建立品牌认知,实现品效销合一。在与抖音电商达人合作的过程中,翼眠还积累了丰富的直播切片素材,每月能供给上千条视频,经剪辑制作后持续反哺品牌短视频,持续高频地激发消费者兴趣。
案例三:连咖啡
通过抖音电商“上位”的新品牌还有连咖啡。连咖啡2021年4月进入抖音电商,开播三个月GMV超千万,涨粉超20万。连咖啡在抖音搭建了5个账号直播间,分别匹配不同的选品,同时也通过达人带货,将产品在全平台分发。
连咖啡参加了抖音电商的各种活动——6月份的食饮品类节、818好物节,最终凭借一款爆品“鲜萃意式浓缩咖啡”,成功实现新品牌出圈。
案例四:王小卤
王小卤是卤味零食赛道跑出来的“抖品牌”。2021年7月,王小卤将抖音电商运营优先级大幅提升,抖音内投放直接导入抖店,当月GMV突破1000万,内容转化率提升40%。通过巨量引擎的营销工具,王小卤把购买过产品和潜在用户画像进行了一层一层筛选,从而精准找到了目标人群——“80%的用户是女性”。

图源:王小卤官网

圈定人群后,王小卤效果类投放与品牌内容输出两手抓,通过中腰部KOL以短视频、直播、信息流的方式持续触达人群;又拍摄趣味广告,通过趣味性、场景化的内容,对精准用户群体多点反复触达,又借助零食类品类相对决策较轻、具有一定冲动转化的特征,王小卤成功卖爆,实现了千万级月销,内容转化率提升40%以上。
案例五:首秀
潮鞋品牌首秀是供应链中衍生出的新品牌,是代工厂实现“品牌梦”的一个代表。
首秀的创始人吕昊燊,背后是有着20多年资深行业经验的家族工厂,过去几年由于失去海外订单,开始探索直播自救之道,中间还得到了抖音“王牌工厂”项目的支持。在探索中,吕昊燊逐步建立了完整的品牌概念。从2020年第一次开播时的个位数场观,到累计上亿的直播间曝光量,吕昊燊和首秀逐渐站稳脚跟。
2021年“抖品牌”的繁荣也吸引了更多大品牌跟进。
2021年7月,鸿星尔克在连年亏损的情况下,宣布向河南暴雨灾区捐赠5000万元物资。一时之间,鸿星尔克“破产式捐款”冲上热搜,网友纷纷涌入直播间购物,甚至在主播多次高喊“理性消费”后,消费者们却以“野性消费”呼应。
据报道,2021年7月23日短短一天,鸿星尔克直接打破多项纪录,销量猛翻52倍,产品一度脱销,消费者还赶到实体店打卡支持,甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”的现象。
许多新国货品牌从中受益。创立5、6年的Ubras,借助“抖音新锐发布”、“抖音开新日”等多个为新锐品牌成长加速的营销IP,在2021年迎来爆发,实现销量与声量齐涨。2021年,其在抖音电商的销售额同比暴增18371%。
同样是在2021年,新锐品牌复合调味料品牌“小熊驾到”在抖音电商的销售额同比涨幅更加惊人,达到33078%,而这个品牌是在2017年才创办的。
这两年,跟内容电商发展同步的,是中国市场也进入新品牌爆炸增长的时代。
统计数据显示,2020年消费企业融资案例数量达462起,创5年来最高,而2021年更是仅前三个季度的消费企业融资案例数量就已达到520起。根据抖音数据,截至2022年5月,“抖品牌”池内已有超过400个品牌,GMV集中在3000万-2亿元之间,部分TOP50品牌超过2亿元,品类分布以美妆个护、食品为主。
2021年是抖音电商狂奔之年,也是大主播们的“多事之秋”,李子柒与微念矛盾激化停更,薇娅逃税风波震动行业,大主播们各种陷入纠纷,个人IP的风险颇受争议,品牌的长远价值似乎正加速成为行业共识。

2022-2023:格局重塑,抖品牌加速生长
随着抖音电商的基础设施和游戏规则逐渐完善,品牌们逐渐找到了更系统的打法。“抖品牌”在经历黄金元年后,从2022年起逐渐进入成长快车道。
其中,食品和美妆成为“抖品牌”的基本盘。抖音电商联合巨量算数发布的《2022抖音电商新品牌成长报告》显示,280个新品牌样本中,食品饮料、美妆分别占到26%和21%。
为什么是美妆和食品?
首先,从抖音上的内容趋势来看,美食和美妆本就是抖音最受欢迎的top内容赛道;其次,这两个品类供应链完善、消费规模大,属于典型的快消范畴,也是新消费品投融资集中的热门品类;第三,低价与下沉,已成为直播带货的商业密码,要满足消费者的低价刚需、且留出MCN和平台方的利润空间,只有利润率很高的行业,才能吃到这波红利。美妆和食品,恰恰满足这几个条件。
案例一:林小生
“新调味四小龙”之一的林小生,就是在这一期间成长起来的食品品牌。
林小生创立于2019年,2020年第一款产品上线,从创立伊始就在探索抖音玩法。2021年,林小生抓住“兴趣电商”趋势,瞄准抖音平台用户对健康食品的需求,推出一款“30%低脂鸡胸肉酱”,以“短视频种草带货+达人直播”的组合拳冷启动,迅速卖爆。

随后,林小生打磨升级出“50%低脂鸡胸肉酱”,半年卖爆300万瓶,成为2022年逆势上涨的现象级品类创新产品。林小生也由此跃入行业视野、成为新锐调味品的一匹“黑马”。据悉,林小生去年销售额为6000万,而今年上半年的销售额即达到5000万元。
案例二:娇润泉
在护肤品赛道,娇润泉是另一个“快”的代表。2023年6月才注册成功的娇润泉,抖音的旗舰店开通时长也只有短短170+天,却在几个月内轻松斩获四个第一,月销高达1.5亿。短短一百多天里,这四款产品均成功登上各细分类目的抖音排行榜第一。娇润泉的成功非常典型,但不易模仿——与“抖音带货一哥”小杨哥深度绑定。
案例三:里季
2023年迅速崛起的美妆抖品牌还包括里季。根据果集·飞瓜的统计,抖音“美妆”(含美妆、护肤、美容仪器等品类)7月的品牌排行榜中,销售额最高的TOP10品牌里,杀出了三个爆卖1亿以上的黑马,分别是里季、娇润泉和VC。

事实证明,抖音电商是能够长出品牌,并且非常适合打造新品牌的,尤其是消费类新品牌。内容电商的特点,就是占了一个“新”字,短视频这种呈现形式尤其擅长种草一些新的、你没用过没见过的商品,因此在精准洞察人群的前提下,进行产品和营销的创新,再洞悉流量规则,崛起的几率非常大。
另一方面,大品牌们此时大多已经有成熟的抖音布局,转型不利的巨头们,甚至被认为过于守旧。
2022年双十一,美的全品类销售额大约135亿,其中抖音等直播渠道35亿;森马旗下童装子品牌巴拉巴拉,也在入局抖音电商后迎来增长新拐点,2022年双十一抖音商城销售业绩同比增长超过100% ;回力的“教科书式国潮复兴路”,也与其在抖音上的成功密切相关——2022年1至7月,回力凭借“年轻人青睐的国货鞋”,成为抖音鞋靴箱包品类的头部品牌,品牌销售额增速高达606%,远超抖音电商大盘与鞋靴箱包经营大类。
不过,在“抖品牌”们进入快车道的同时,质疑声也持续不断的出现。快速起量的“抖品牌”能否持续?这质疑恐怕难以避免。
品牌的成长,最需要的就是时间。初创品牌,从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路,更需要马拉松式的长跑。这也意味着,“抖品牌”们的产品、服务、供应链、用户运营和沟通能力,都将在接下来的几年,接受更加全方位的考验。
2023年消费复苏,“抖品牌”面临新的市场环境,初生牛犊的“抖品牌”们,无疑还有很长的路要走。
“抖音的平台红利,帮助我们快速起量,奠定了我们在复合调味品这个行业中的初期地位,为团队争取了更多的发展时间。接下来我们会把握住时间窗口,在供应链、产品创新、全渠道布局以及品牌建设上加快步伐,为品牌的长远发展进一步打稳地基。”林小生联合创始人邵壮表示。
尽管道阻且长,但这些最先吃到螃蟹的“抖品牌”们,嗅觉灵敏、反应迅速、欲望强烈、贴近本质,也许是当下商业环境中的最有战斗力的一群人。未来几年,逐鹿江湖的“抖品牌”们能否跑出超级玩家,也成为市场共同的期待。
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