市场费用增长55%，拼多多加大投入要杀入猫狗腹地？

#行业动态# 2023-12-6 10:19 108人围观行业动态

来源/华尔街科技眼
文/侯煜
编辑/罗卿
11月28日，拼多多发布了截止至9月30日的2023第三季度财报。财报显示，拼多多营收688.404亿元，同比增长94%；净利润155.53亿元，同比增长47%。非美国通用会计准则下（Non-GAAP），归属于普通股股东的净利润为170.27亿元，同比增长37%。摊薄后每股美国存托凭证收益为11.61元（1.55美元），同比增长34.69%，高于分析师预期的8.39元。
拼多多第三季度的业绩大增主要受交易服务收入拉动，这部分营收达到了291.52亿元，同比增长315%，在总收入中的占比从去年同期的19.78%提高至42.35%。另外，在线营销服务及其他服务的营收为396.87亿元，同比增长39%。

财报发布后，拼多多（NASDAQ：PDD）股价大涨，当地时间29日盘中价一度达到144美元，以1921亿美元市值超过阿里巴巴（NYSE：BABA）。
一个很有意思的小插曲是，阿里员工在内网发帖称：“此刻难眠，也不敢想，那个看（着）不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”令人意外的是，马云罕见回帖道：“要祝贺拼多多过去几年的决策，执行和努力。谁都牛过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”
横向来看，阿里巴巴和京东第三季度的业绩表现。阿里巴巴集团第三季度营收2247.90亿元，同比增长9%；经营利润为人民币335.84亿元，同比增长34%，表现稳健。京东方面，第三季度营收2477亿元，同比增长1.7%；净利润为79.36亿元，同比增长33.09%。
不难看出，虽然拼多多的营收规模与阿里、京东两大巨头还有差距，但增长十分迅猛，拼多多正在加大投入，让马云也备感压力。

翻倍增长的背后
拼多多的高速增长原因可以总结为三点。第一，2023年的大环境对于拼多多是极为有利的，可以说是“天时”。疫情后的经济复苏放缓，老百姓花钱更加谨慎，这也让从“砍一刀”起家的拼多多成为中国电商中的性价比首选，“百亿补贴”更是深入人心，于是拼多多开始超越传统电商，如淘宝和京东。
今年双11，拼多多百亿补贴用户数量超过6.2亿，超过20个类目实现订单量翻倍增长。值得关注的是，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。也就是说，拼多多同时满足了不同用户群体的需求。
第二，为了满足不同用户群体的需求，拼多多在产品覆盖等方面加大了市场投入，及时地注意到市场的变化和潜在的用户需求。本季度，拼多多推出了“夏季狂欢节”“国货节”等不同主题的促销活动，涉及农副产品、美妆洗护、数码家电等多品类，极大地拉动了营收。这部分的投入也显示在财报中，拼多多本季度市场费用大涨55%，达到217亿元。
第三，供应链的加强也不可忽视，拼多多已经从最初的“网上小商品城”，成为如今更全面的综合百货平台。更强大的供应链意味着更好的产品稳定性、更灵活的上下游协调能力、更高的运营效率，拼多多可以增加对高客单价产品的覆盖，比如iPhone、大家电等。要知道，带电商品是京东的基本盘，拼多多在此领域发力，很有可能会有分流京东、天猫旗舰店的客流量。在相同的报告期，京东家电业务增长为0。目前没有直接的数据证明，京东家电业绩增长停滞与拼多多发力有关，但拼多多对家电业务的重视程度政治逐步提升。拼多多逐步摆脱廉价商品平台的标签，就可能与京东家电业务构成更直接的竞争。目前家电业务在整个业务中的占比接近50%，是整个京东生态的压舱石，若拼多多加大力度杀入此领域，会对京东家电构成极大的威胁。

拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻在业绩说明会上表示，拼多多在持续加强建设百亿补贴生态，扶持优质商家和合作伙伴，从而进一步激励生态的高质量发展。

增长是否可持续？
拼多多成立之初，被认为是淘宝、天猫或京东的下位替代，用户画像是对单价极度敏感、但不太在意品质和服务的人群。毫无疑问，这种定位会限制拼多多的持续发展，但从目前情况来看，拼多多已经在逐步打破刻板印象。
首先，拼多多的性价比已经深入人心。同样的品牌、品质，消费者没有理由去选择更昂贵的产品；同时，拼多多也证明了“百亿补贴”模式同样能够盈利，这是中国电商发展至今的一个突破。越来越多的品牌旗舰店加入、提供高质量服务，也让拼多多的口碑在不断提升。
其次，拼多多的海外市场增长迅猛，从而拉动集团业务增长。2022年9月，拼多多海外品牌Temu上线，目前已经登陆全球48个国家及地区，今年第三季度的销售额已经突破50亿美元，有望达成全年150亿美元GMV（商品交易总额），成为拼多多的第二增长引擎。此外，拼多多目前已经通过单件商品集运的方式，将产品配送至日、韩等地。未来，拼多多的增长潜力在海外。实际上，在相同报告期内，阿里国际业务也呈现出迅猛的增长势头，蒋凡带队的数字商业（AIDC）收入 245.1 亿元，同比增长 53%。Lazada、速卖通、Trendyol等国际级零售批发平台的整体订单同比增长约28%。国内市场逐步饱和，电商头部企业寄望海外。如果说拼多多和京东的竞争将出现在某些品类上，而在海外市场拼多多和阿里则将全面交锋。

不过，Temu目前尚属发展初期，可能存在一定的不确定性。比如今年9月做空机构Grizzly Research（灰熊）发布报告，称“拼多多是一个垂死的欺诈公司，它的购物应用Temu是一个巧妙隐藏的间谍软件，对美国国家利益构成了紧迫的安全威胁”。对此，赵佳臻回应称该报告毫无根据，该做空公司也“劣迹斑斑”，此次做空行为是 “竞争的异化”产物。

高增长意味着消费复苏？
客观来看，拼多多已经逐渐摆脱低端的形象。此前，用拼多多可能代表“消费降级”，但在百亿补贴等高质量发展战略举措下，拼多多成为给高价商品祛魅的平台，并且为国产白牌带了更大的生存和发展空间。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在业绩说明会上表示，业绩增长是消费市场加快回暖叠加“高质量发展”战略实施的结果。他认为自己能够清晰地感受到经济持续复苏，以及消费市场的潜力和韧性，“对中国消费市场前景始终充满信心，未来还有很多消费需求有待去发掘”。
从今年双11来看，阿里系、京东纷纷向拼多多看齐打出低价牌，但成交量并未获得显著提升。从这个角度来看，拼多多已经拥有了相当稳定的用户群体，并且在不断蚕食淘宝和京东的市场。“对于行业竞争对手的举措，其实我们并不感觉到意外，不要看竞争者在做什么，而要看消费者需要什么。”拼多多高管在电话会议上这样说。

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