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凶猛的拼多多,着急的马云,以及袭来的白牌时代!

#行业动态# 2023-12-6 10:40 74人围观 行业动态

来源|商隐社
11月28日拼多多发布了大超市场预期的Q3财报后,其市值来到1847亿美元,离阿里的1954亿美元市值仅一步之遥,而京东市值仅相当于四分之一个拼多多。
紧接着在昨晚,拼多多市值一度超越阿里巴巴,短暂成为美股市值最大中概股。截至当天收盘,拼多多股价涨幅收窄,现涨1.96%,总市值1883亿美元,低于阿里巴巴的1902亿美元。
拼多多业绩的飞升和市场的高度认可引起了马云在阿里内网的罕见发声,接下来电商的竞争也会更激烈,也预示着白牌时代的袭来。
白牌并不是山寨货,而是品牌力弱却有高性价比的产品,工厂商家、产业带商家就是其中的典型代表。白牌时代也不意味着品牌不重要,而是让更多真正具有高性价比、用户复购率高的白牌触达消费者,从激烈的搏杀中跑出来,完成用户心智的积累,成为品牌。

淘天、京东没能挡住凶猛的拼多多
今年电商的主基调就是“低价”。自从去年刘强东回归,京东不再强调“品质电商”,上线百亿补贴,喊出“真便宜”的口号。淘天也主攻价格力,要做“全网最低价”。
但从拼多多的凶猛攻势和业绩来看,淘天、京东的低价战略并没有对拼多多造成太大影响。相反,拼多多在过去几年已经建立了牢固的低价心智,现在淘天、京东越强调低价,反而越有利于拼多多,因为在大家心里拼多多才是最低价,“百亿补贴”的创立者。
与其说拼多多这一轮以“更便宜”取胜,不如说拼多多坚持了电商的初衷,正如阿里内网员工发帖所言:
“简单买、简单退,少一点套路、多一点实惠,从未感觉用天猫、京东比用拼多多就显得高端了......让天下没有难做的生意的初衷,本就应该是服务和成就更光大的人民群众么?”
淘宝也曾是零售渠道的革新者、低价的代表、中小商家的聚集地。
淘天刚诞生时,全球最大的C2C公司eBay易趣掌握着绝大部分市场份额,但eBay易趣对用户采用收费模式,而且收费项目较多,包括开店费、商品登录费、橱窗费、交易费等,这种收费模式是eBay赖以生存的盈利模式。
但在阿里集团和软银的资金支持下,淘天使用了比低价策略更为极端的策略——免费,极大地降低了卖家开店的门槛,很多eBay易趣卖家在成本压力下涌现淘天,免费模式使淘天在成立初期迅速积累了大量卖家资源。
eBay易趣当时之所以坚持收费模式,一方面因为eBay是上市公司,有来自股东的巨大盈利压力,二是其作为全球C2C巨头,对这套打法深信不疑。
涌入淘天的中小商家绝大多数是二三十岁的年轻人,居住在三四线城镇,以微薄的资本和二十四小时的服务精神,做着几万甚至几百万的生意。他们的店铺被称为“淘天C店”。
淘天C店与淘天相伴而生,使淘天用两年时间就战胜了eBay易趣,取得了75%的市场份额。
但免费模式也是一把“双刃剑”,成为制约淘天盈利的绊脚石。中小商家在习惯了免费模式后,对收费呈抵制态度,淘天推出的关键字付费点击业务“招财进宝”的失败就是一个例子。
在盈利压力下,淘天于2008年4月上线了天猫的前身“淘天商城”,正式进入B2C业务。淘天此举意在避开对价格敏感的中小商家,向有较大规模的商家和品牌收取店铺服务费、二级域名服务费、保证金等多项费来实现盈利,淘天利用平台巨大的流量为商家实现销售收入。
此后,淘天商城改名为“天猫”,以能提供“理想生活”的品牌商家,也就是B店为主。
伴随着中国经济的大发展,阿里全力追求品牌升级,天猫成为品牌升级的引擎,包括诸多奢侈品在内的打牌排队上天猫,淘天中小商家进入天猫的门槛越来越高。
时间来到2015年,淘天天猫、京东早已占据电商行业的大半壁江山,不少业内人士都倾向于认为,电商赛道的竞争已经尘埃落定。
这一年,两大电商巨头再次进行升级,数十万中小商家被抛弃,当然,其中也有一部分是生产假冒伪劣的低端供应链。
同样是在2015年,黄峥的拼多多上线,被挡在淘天、京东门外的一些中小商家和低端供应链就有了新去处。
事实上,不只是淘宝,纵观商业史,几乎所有靠低价起家的企业,无一例外在进入成熟期后都选择消费升级和高品质路线。
这是为什么呢?
“颠覆性创新之父”克里斯坦森教授研究了大量的企业案例后发现,技术进步带来的高端市场,往往具有良好的增长前景和更高的盈利能力,因此我们经常看到管理良好的企业在追求更高端客户的过程中,部分或全部放弃了它们当前的客户。
而且在一个企业中,能凝聚人力、物力的总是那些计划提高产品性能、冲击高端市场并且能给企业带来更高利润率的提案。
通过进入高端市场提高财务绩效的吸引力如此之大,以至于技术进步的速度超过了市场需求提升的速度,甚至让人们感到在行业发展轨线图的右上角似乎存在一种由巨大的磁石产生的吸引力,克里斯坦森将这种强大的吸引力称为“右上角迁移力”。

这种力量让企业并不会满足于固守最初的价值网,转而将大量的人力、物力投入高端市场,这意味着在原有的大众价值网中,会出现一个“性能过度”(服务于高端产品的技术与低端市场的需求之间的空当)的竞争真空地带。这就成为后来者崛起的空间。
想想看,前几年在消费升级浪潮下,是不是出现了大量“性能过度”的产品,特别是所谓的新消费产品,换个精致的包装和营销方式,价格动辄提升好几倍。结果没过多久就都成为了泡沫。
在提高财务绩效的诱惑下,企业会沿着一条不易被察觉、然而极其既定的轨迹行进,直至企业过度脱离市场而被淘汰。
最初淘天、京东并不认为主打五环外的拼多多是个对手,只派出了轻骑兵,京东用了京喜,淘天用了淘特和聚划算。
眼看着这个不屑一顾的对手逐渐成长为庞然大物,而追求性价比成为消费主题,淘天和京东慌了,纷纷强调低价,调整组织架构,多次进行组织变革,但取得的成效并不明显。
船大难调头,单纯强调低价并不会有拼多多的战斗力,这是一个系统性问题。

拼多多为什么凶猛?
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉商隐社,拼多多持续低价且盈利的秘密在于五个方面:一是组织能力,二是价格筛选体系,三是运营体系,四是广告体系,五是售后服务。
先来看组织能力。拼多多在2015年成立时,淘天、京东二分天下。从第一天起,它面临的就是不留余地竞争。
很长时间内,拼多多的唯一目标就是效率,核心战略是通过不断加杠杆的激进打法,把DAU(日活用户)和 GMV(成交额)拉起来,比别人跑得更快才能活下去。
拼多多非常擅长打硬仗,靠高薪和高压驱动员工永不停歇。除此之外,它还培养了上百万个北京、上海、杭州、西安等一线城市的创业者,给他们资源,让他们去村镇成立公司,在拼多多平台上销售,构筑了极强的供应链组织体系。
再来讲讲拼多多的价格筛选体系。淘天、京东当初之所以要清退很多中小商家,一方面是因为中小商家不投广告,不能贡献利润;另一方面他们在两个平台相当于重复开店,重复铺货。但是拼多多不一样,它会再用系统做一遍筛选,解决重复商品的问题。
拼多多打造了一套以价格为核心维度的系统,用来筛选同类商品的经销商,以选出性价比最高的商品在前台展示和销售。
这就要先从经销商讲起。我国是非常大的消费市场,14亿人口,约660个城市,还有数不清的村镇。一个品牌的产品要把货铺到全国各地,仅凭总部的能力是很难做到的。如果要靠自己的销售人员挨个去谈超市和便利店,不仅很难而且成本很高。
但如果找经销商,就可以通过区域总代,省级代理,市级代理,再加上很多加盟的分销商,把货层层快速地铺下去。
在这样的经销体系下,经销商和代理商最大的诉求就是快速把货卖出去,只有更快地卖货,卖更多的货,才能赚更多钱。
经销商主要靠新产品赚钱,服饰尤为如此。新品不打折,利润率很高,但新品不能一下全卖完,会有库存。随着大家网购习惯的养成,清库存最快的途径转移到了线上。
很多经销商手上的货都是一样的,当他们同时把商品放到拼多多售卖,系统就会进行筛选。在产品本身没有太多差异化的前提下,谁的价格更低,系统就会给谁更多流量。
这套系统不以广告驱动,也不以人情驱动,只以算法驱动,只要不破坏这套系统,就能持续运转下去。
拼多多的运营体系也很独特,它没有完整的店铺功能,以单品为核心,这更符合我国农产品和工厂产品的现状。很多工厂就专精于生产一两款产品,而种植户、养殖户一辈子就只种植/养殖一两个农产品,他们很难在电商平台上铺一二十个商品去获取流量。所以淘天、京东的架构无法满足他们的需求。
投资人谢开透露,拼多多70%的GMV由200多万款SKU产生,同等比例下,淘天则至少需要2000多万款SKU。从单品销量而言,淘天的大部分卖家都比不上拼多多。
就广告体系而言,拼多多主打卖货赚佣金,而淘天和京东则靠广告盈利。
2014年之后,京东和天猫的竞争焦点在品牌旗舰店。旗舰店由品牌总部开设,有很多广告预算,但经销商和代理商预算很少,没有太多投广告的意愿,平台要把有限的流量给到品牌的旗舰店。
淘天通过品牌或店铺投钱买流量赚钱,千人千面的点击付费系统是最大的广告收入来源。
而拼多多的广告收入是佣金模式,或者叫成交付费的模式,只有在商家卖到约定的销售额后才抽佣。
流量就是人,买流量就是寻找消费者。拼多多上为什么不用买流量?主要是靠“拼单”这个模式,同样一款商品,如果有1000个人拼单,就不需要再砸钱来做推广和营销了,商家也会愿意给出更多让利。
这对于很多不想投广告,希望先卖货再给钱的商家,推动作用很大。虽然佣金比例变相提高了,但对于商家来说确定性也更高。从2020年以后,拼多多逆势增长。
在拼多多上开店十分简单,注册商家只需要三分钟,基本是发一个商品,送一个店铺。商家完全不需要考虑开店的事情,只考虑有什么货能卖就好了。而且商家可以明确知道这些货能在多长时间内卖掉,卖掉之后要给平台多少钱,成本支出都是确定的。
但在淘天、京东开店就难多了,要提交一堆资料,才能拥有一个店铺。还要先把店铺信息维护好,才能维护商品信息。卖货也非常复杂,对商家的运营能力、营销能力、图片拍摄能力、销售话术都有要求,即便掌握了这些能力之后,能卖出多少货还是不确定。
对于只想卖货的商家而言,拼多多是个很好的选择。货卖得越好,吸引越多商家入驻,提供的品类越多,价格还很便宜,消费者也就越愿意来这里买东西,由此形成增长飞轮。
但是经销商和代理商是很难管理的一群人,经营也不稳定,卖的品牌可以随时换,需要一套机制来约束经营。
比如卖假冒伪劣商品、图文不符的商品,淘宝、京东曾启动打假行动,一键删除低端商家。
但拼多多不会区分好卖家、坏卖家,对所有卖家都一视同仁。大家都可以来平台卖货,至于能不能卖好,首先看价格有没有竞争力,产品能不能满足用户需求。
拼多多的售后体系也值得一提,全额退款模式是一个创新。拼多多虽然有争议,但尤其受到50岁以上的村镇用户欢迎。不满意不用退货,仅退款就好了,这种消费保障,极大刺激了他们的消费。
这也很好地打击了一些售卖假冒伪劣产品的商家。这种售后方式违规成本太高了,如果只是简单封店,只要手里还有货,就可以再借个身份证开店。现在假货都不给你,全在消费者手上。
试想,如果他们发售质量有问题的商品,消费者收到以后都不用退货,不给他们二次销售的机会,还要把钱退给消费者。长此以往,那些想在平台上投机倒把的商家将逐渐失去生存空间。

被拼多多抓到的红利
谢开提及,从2015年到现在,拼多多八年的成长史有四个关键节点。
拼多多早期是一个追求极致性价比的电商平台,以价格来吸引人,绝大多数商品都没有什么品牌,以农产品、水果生鲜、日用品为主。
拼多多做百亿补贴,相当于在平台内部打造了一个天猫。把品牌卖家吸引过来,给予流量和资金补贴,满足消费者对品牌和品质升级的需求。这就开始从下沉市场往五环内走了,供给端也随之发生了一些变化,服饰、美妆和数码产品开始卖得比较好。
多多买菜业务可能产生不了太高的利润,但依然值得去做,因为这是一个高复购、高粘性、高活跃度的业务,可以将这些群体引导平台,购买其他品类的商品,是一个反哺的过程。最后是从去年底开始的出海业务Temu,目前成为“第二曲线”。
拼多多的崛起也有赖于时代的成全。
比如人口红利。拼多多成立的前几年,基本没遇到过竞争对手。因为其用户池几乎独立于淘宝、京东的流量之外,彼此互不影响,他们没有精力也没有意愿来干涉这部分市场。
与其说拼多多抢走了淘天原来的用户,不如说拼多多扩大了整个电商的用户盘子。
其次是中国制造业的红利。在被淘天、京东抛弃的几十万商家中,除了一部分卖假冒伪劣产品的商家,还有一部分是纯粹的低端供应链、白牌,包括当地的工厂。他们采用C2M的方式,厂家直接销售,没有中间商,直接卖给用户,所以价格超低。
虽然他们有的产品质量差,但价格非常低廉,而且积累了大量电商运营经验,非常了解低消用户。
拼多多利用“拼团”这种模式,把用户的需求和供应链的生产结合起来,做了供给侧的升级。虽然拼团这种需求的归集程度不像沃尔玛半年期的批量订单那么大,但也是能够让工厂一条产线经济地运转。
这相当于把一个大的沃尔玛订单拆成50个小的批量订单,后端的生产也就可以摆脱对沃尔玛的依赖,改变原有授权产商全量计划生产的模式,进而由几十家有生产能力的厂商来市场竞争这50个批量订单。
这样前后端信息会更全面打通,工厂的生产就从滞后的计划走向与需求同步的半市场化,劣质的产品自然会被淘汰,从而在生产端也做了一次升级。
最后是经济下行周期的红利。当下经济发展增速明显放缓,某种程度上,拼多多的飞升也是因为我们勒紧裤腰带过日子带来的。
有个词叫“抗周期增长”,越是主打性价比的企业,越能在经济下行期迸发出生命力。
就像山姆会员店,也是主打极致性价比,已经在美国抗过了好几个经济周期。平时大家关注不多,经济越差,它的生意越火爆。
当我们不再追求生活品质,准备好过苦日子,只想满足基本生活需求的时候,拼多多的日子会越来越好。

白牌时代来临
拼多多市值超越阿里巴巴的那一刻,很多人纷纷慨叹“见证了历史”,毕竟阿里巴巴在“电商霸主”的位置上呆了长达20年,后来者拼多多的凶猛攻势让所有人意想不到。
就连早已宣布退休的马云也在阿里内网罕见发声:
“我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策,执行和努力。谁都牛x过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景,阿里人,加油!合伙人马云。”
拼多多业绩的飞升和市场的高度认可也预示着白牌时代的来临。
从品牌角度来说,拼多多崛起也是因为当今社会制造商、零售商充满“杂质”的高价格体系的反抗,其细分客户就是不想为高溢价品牌付钱的人群。对他们而言,在拼多多交易平台上关于商品的相关要素已经十分清楚,品牌在此时不再是影响消费者购物决策的主要因素,宣扬的其实是白牌、低价、好货的理念,这一套也在影响中产阶级的消费观。
所谓的白牌并不是山寨货,而是品牌力弱却有高性价比的产品,工厂商家、产业带商家就是其中的典型代表。
中国有遍布大江南北的产业带,像佛山家居产业带、苏州男装产业带、金华百货产业带、慈溪小家电产业带、湖州童装产业带等等。这里面有大量的产品与品牌货的质量都大差不差,差距就在于没有积累到用户认知,只能给外国品牌做代工,搞OEM、ODM。
他们以前也没有足够资金做营销,买流量、直通车,请不起主播来带货,更没有机会呈现在消费者面前,而拼多多、1688给了这些产业带工厂的白牌产品直接销售的机会,也让精打细算、不愿意承担太高品牌溢价的消费人群青睐。
但白牌时代是短暂的,也不意味着品牌不重要,而是让更多真正具有高性价比、用户复购率高的白牌跑出来,完成用户心智的积累,成为品牌。
白牌时代是品牌、无牌产品的新一轮大洗牌,非渠道商来选择,而是经由消费者重新选择谁能进入到下一轮。
所以从今年开始,淘天、京东都开始扶持中小商家,阿里也把1688确认为第一批战略级创新业务之一。而“先走一步”的拼多多未来的想象空间可能也不只是“低价卖货”,压榨商家利润到不能再低,而是让消费者受益的基础上,助推白牌的升级和进化,否则只是另一个“该死的零售商”。