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降温带火的不止军大衣

#行业动态# 2023-12-6 15:46 117人围观 行业动态

撰文 | 吴先之
编辑 | 王 潘
来源|光子星球
11月的一天,暖脚宝商家杨宇从天气预报中看到了未来几天将迎来降温,他提前给工厂发了反馈信息,并按部就班地扩招人手、增加原材料采购以及扩产。
对于大部分做供暖设备的商家而言,气温每下降一度,销量都会增长一定比例,爆单的概率就会增加一分。往大了说,冬天的生意决定了今年一整年的好坏。
杨宇告诉光子星球,十年电商经验以及部分电商平台销量确定性强,目前已经可以预估销量,甚至连峰值也能预估。“比如现在天气是20度,我能卖1000单,一周后是15度,那生产侧会按照3000的计划排单。”
这不是孤例,生产湖南省“省服”棉睡衣的李波、环鼎水暖毯电商负责人于佑、原创取暖小家电品牌昕科的电商负责人胡卓杰以及老牌电热毯厂商的电商负责人陶俊耒,这些生产取暖设备的商家都用各自经历表达了类似观点。
作为典型的季节性品类,取暖的生意大多会在每年年中开始备货,进入8月,东北地区开始降温,行业开始步入旺季,到10月冷空气南下开始全面爆发,直到次年2、3月,整个销售周期约为半年。
上述厂商一方面借助经验备货、排产应对峰值到来,另一方面,更高的经营确定性使得他们要么拓展春夏品类,要么给外部代工以对冲季节性所带来的销量不稳定因素。
在我们日前接触的一众商家中,唯一的意外来自军大衣商家孙晗,在刚刚过去的一个月,他在拼多多的店铺爆了单。

谁带火了我的军大衣?
“爆了!”
11月15日,孙晗像往常一样在工厂发货,正常情况下,他在拼多多店铺的日均订单也就200单左右,赶上旺季以来,他的生意勉强可以维持。可是当天运营告诉他,突然来了很多订单,每单6件到8件军大衣不等,收货地址几乎清一色的为各地大学——此前用户多为进城务工人员。
运营将订单爆增的消息告知孙晗后,两人一时有点手足无措,进一步查看后台他们发现,不少留言写着同样一句话:不是羽绒服买不起。早前,他曾在短视频上刷到过类似段子,加上有用户在后台提示,孙晗迅速回复:“而是军大衣更有性价比。”
孙晗告诉我们,这是一个暗号,每次对上后,还老有大学生叫他说“公主请下单”或者“王子请下单”,满足需求后,通常一两分钟就会收到订单。“我店里总共就三个品,绿色军大衣、黑色军大衣、雷锋帽,大学生主要买绿色的军大衣,原因是便宜,然后够土。”

消费市场瞬息万变,最近几天,大学生们的要求又完成了一次迭代,不断有人在对上暗号后,问候语还得升级为“王后/国王请下单”。
在忙碌的同时,孙晗偶尔也会在后台和大学生们聊天。前些天,他从晚上9点与一位大学生,在拼多多店铺后台,有一句没一句地聊到了深夜12点。孙晗最后忍不住地问他,“你又不买,跟我唠这么久的嗑,图啥?”几秒钟后,屏幕上蹦出三个字:“我空虚”。
对于孙晗这样“不起眼”的商家来说,正常情况下,即便爆单也轮不到他的小店。
去年,孙晗毕业于某大学土木工程专业,去工地实习要很久才能回家一趟,于是毕业后与许多同学一样,改行做起了电商。当被问及为什么偏偏选了军大衣这个看似偏门的市场时,他的回答颇为简单,“这是个蓝海行业”。
两个原因让他最终选择了拼多多,一个是自己在三年前成了拼多多用户,多次购买有了心智,二个是保证金低,仅1000元。
靠着伯父关系,他联系到了周边几个军大衣工厂,小店从去年9月开张,曾出现空有流量,没有任何转化的情况。这并不意外,品类仅有60-100元上下的军大衣,何况他又是电商菜鸟,握着20万初始资金除了进货、租库房、招人,再无其他。

图注:孙晗拼多多店里一只手就能数过来的SKU

他注意到,商家后台针对当下没有出单,会给出经营提示,比如勾选包退换、运费险等增值服务,按照提示操作,开店半个月后,他卖出了第一件军大衣。
军大衣突然大火,全面改变了他的生活和经营环境。比如,作息改到了凌晨3点休息,8点起床,忙的时候晚上就睡5小时。
11月15日爆单,20日他立马租了新的仓库,并找工厂加单。“我顶不住了”,上个月孙晗迫于爆单,不断向工厂加单。然而减单容易加单难,原本每批货只需要给30%的预付款,一个月后才结清,可如今军大衣销量紧俏,工厂要求现钱才能拿现货。担心发货逾期,他终归是“胳膊扭不过大腿”,只得全款拿货。
军大衣到仓后,还需要经历几个环节压缩-装包-联系快递发货。为了便于发货需要压缩机压缩,爆单后他添置了一台,几乎连轴转。装包的工人不够,于是从6人紧急增加了一倍。
而到了发货环节,孙晗注意到了一些有趣的变化。去年才开店,联系快递,每到议价,许多老板嫌他单量小,甚至都不会正眼看他。最近单量猛增,不少快递老板亲自登门送退货件,和颜悦色地对待这个大客户。
俗话说,做生意不打笑脸客,如今他匀了一些订单给其他快递。
原本打算顺着男大学生抢军大衣的热度,上一款匹配女大学生的花棉袄,可由于精力确实有限,且花棉袄工厂在邻省,暂且作罢。“这波风潮简单概括来说,就是土到极致就是潮。”

找补失去的线上机遇
当人们提到电热毯品牌时,许多人不一定会想到位于贵州遵义的“彩阳牌”。
早在上个世纪,彩阳曾经靠着质量与完善的线下渠道,年销量做到过500万套。彩阳电商负责人陶俊耒在回顾品牌历程时提到,人们之所以对于彩虹更熟悉,其实有着诸多原因,一则彩阳开辟电商渠道晚了几年,二来投入一度有限,再次没有找到有效的打法,最后遵义缺少电商人才,制约了线上发展。
2013年,陶俊耒加入彩阳时,整个电商部门仅有3人,而彼时电热毯的龙头已完成线上转型,迅速坐稳了行业第一的位置。从那年开始,彩阳相继进入了京东与天猫,初步完成线上转型。
2018年,彩阳在拼多多开了品牌店,因为缺少运营人才,增长并不显著。真正的变化产生自过去三年的特殊环境,一些沿海电商人才陆续回流。一位运营过其他平台的年轻员工告诉陶俊耒,在京东成本高、天猫逼近天花板后,不能忽视拼多多的增量。
恰好,某大经销商找到陶俊耒,希望拿下彩阳品牌在拼多多的独家代理权,后者二话没说就同意了,做了2000万销售额的计划。“当时他们手里拿着某头部品牌的独家代理,一年能在拼多多做到七八千万,我们就想着借这个机会打开拼多多市场。”
摸索了两三年,陶俊耒认为过去的方法已经行不通了,因为经销商基本上是蹭拼多多的百亿补贴,以及叠加其他各方面的活动。一但蹭到,就借助天气变动叠加平台其他玩法把流量做得更大,从而获取更高的转化。

去年招了另外一位在拼多多电器类目做到前五的经销商,截至目前,日销做到了几千条。到这个时候,陶俊耒印证了之前拼多多打法已换的推断。他总结的经验是,借助天猫的运营经验,做拼多多,确切地说,就是付费投流。
让陶俊耒比较意外的是,彩阳在拼多多的付费方案成本比其他平台低。由于平台“质价比”商品定位先天有助于聚合流量,彩阳付费投流很容易就能敲开自然流量。“先买一个点击,我能挣钱,一个点击两块钱,五分钟挣钱,那我就持续投。”
此外,大部分平台有5%以上的扣点,而在拼多多平台不参与活动就不扣点。同等情况下,更低的刚性成本释放了商家更多付费自主权。按照付费的运营方案,今年彩阳在家纺类目做到了第一。
此外,陶俊耒与昕科的电商负责人胡卓杰都提到,因为品牌黑标的存在,拼多多百亿补贴池成为他们做品牌的主阵地。
陶俊耒表示,“把杂牌和OEM品牌都pass掉,我就没有对手了,比如天猫百补的OEM比较多,在同等条件下,轻资产会比厂店厂牌更有优势。”
众所周知,客单价高低与退返率呈反比,陶俊耒也注意到拼多多的退返率会稍高,不过他认为这类问题可以通过成熟的运营与品牌心智逐渐克服。拉长时间来看,彩阳拼多多官方店的退返率呈逐年下降的趋势。

商家念起“快”字诀
对于强周期性的取暖行业而言,库存是最大的敌人。“电商人就没有不失眠的”,尽管从业多年,见过大风大浪,如今陶俊耒还是会因为动销与库存的关系而失眠。
为了尽可能降低库存,许多商家都意识到新品迭代的重要性。
2003年,昕科创始人发明了一款加热鼠标垫,2014年第一次登陆线上就成为爆款,当年实现了1000万的销售额。尝到创新的甜头后,如今品牌已经建立起了独立的研、产、销体系,靠着持续投入,推出了加热、热敷、夏季三个系列的几十种产品。

事实上,自研这条路并不好走,像加热系列,新品的生命周期平均在3-4年,随后大多会被其他厂商微创新,而最终陷入到价格战的怪圈。而研发新品周期通常在半年以上,不仅周期长,而且从研发到开模试制还得投入较多资金。
昕科电商负责人胡卓杰表示,“产品小,开一个模几万,产品稍大一点,十几二十万则是常有的事。”
研产之外,近些年看到传统电商平台流量成本高企,运营难度增加,胡卓杰把目光转到了拼多多。“我们一开始做拼多多的时候走了一段弯路”,同许多人一样,他一度认为做好拼多多,只要价格足够低,就能轻松获得爆发,结果上线的低价品类卖得很不好。
抱着试一试的心态,胡卓杰将传统渠道的拳头产品引入到平台,实现了销量上的突破,他对拼多多的看法自此发生了180度的改变。
“我个人感觉现在拼多多用户最全,不同城市不同人群,辐射面积很大,我在看订单后台的人群画像时,拼多多覆盖的城市从一二线到四五线都有,而且整体比较均衡,年龄段上集中在20-45岁之间,而天猫集中在25-35岁这个区间。”
年龄与地域覆盖全,为商家提供了广袤的潜在市场,不仅让昕科成功地延伸到热敷系列,如热敷颈枕、热敷腰枕、热敷眼罩等,而且连被称为湖南省“省服”的棉睡衣,也走出湖南,走向全国。
棉睡衣同服装行业类似,款式迭代频仍,为确保每年款式保持90%以上的更新幅度,李波的厂店通常会找专业的设计公司打版,然后选几百个左右的款式量产。从概率上讲,爆款率不到百分之十,因此为了不背上过重的库存压力,每款量产大多在3000件上下。
“我们做棉睡衣,不看大促看气温,11月一轮降温后,拼多多平台好几个新款都爆了,四个尺寸大部分卖断了货。”为了尽快补充断码的款式,工厂免不了要加班。
安抚员工、调剂产能、了解市场动向,乃至关注天气变化,让李波这样的厂店主几乎无暇深度运营线上渠道,何况同时在多个平台开店,加剧了线上运营压力。
据李波介绍,拼多多的运营相对容易一些。事实上,不止是李波,用环鼎电商负责人于佑的话说就是“so easy”。“在拼多多打广告,我给运营说,只管往里充钱就ok了,然后系统给你跑,不用花费精力考虑什么节点,以什么姿势,投入多少预算。”
暖脚宝商家杨宇看到了机制上的差异,他提到拼多多的投流方式不像传统电商那般碎片化,无需分析推流与广告的具体结构,且运营成本远低于行业平均水平。

有效的转化机制是平台的基础,而小二则为基础带来弹性,可以解决厂店在营销环节的诸多盲点。
胡卓杰告诉光子星球,之前在运营上陷入困境,与他对接的小二打了两个小时的电话,根据经营情况手把手地指导每个阶段做什么,报什么活动,然后以怎么样的方法、价格体系、推广方式获取价值最大化。

价值放大器
生产水暖电热毯的环鼎,今年尝试在拼多多上店播,“当时完全不懂,现在回看,最初直播的时候,画面真的很丑。”
于佑找到对接的小二,询问是否需要另外一个场地做直播时,对方建议考虑到成本先保持“双开”(一个房间在其他平台直播,另一个房间在拼多多直播)。后来担心影响其他渠道,他到酒店租了一个房间,专门做拼多多直播,双十一期间单场销售额远超预期。
从招第一个主播,到每次播完复盘,最后跑出了一套体系,于佑回想起搭建直播间的心路历程时,感受到了诸多营销方案的潜力。
而杨宇的暖脚宝厂店这些年总算熬出了头,产品的用户心智逐渐成熟,与平台红利形成了“戴维斯双击”。因为种种原因没有申请品牌标,而无法参与“百亿补贴”,尽管如此,这个冬天他还是爆了单。
日前,杨宇参加了拼多多平台“万人团”活动,活动的流量成本在原有基础上进一步降低,转化率不降反增,那次活动卖了5万单。
其实受益于季节性,多个商家在今冬实现了稳健增长,也能看到内外合力能够放大周期价值。
首先产品不一定非得9.9,而是要在同类中做到更好的质价比。此外,寻找那些有简单高效的运营机制、较低的流量成本的平台,至少可以保证他们的生意能有新的突破。
刚刚租下几千平米新仓库的孙晗毫无疑问是幸运的,毕业第二年就被潮流推上了风口。他读大学那会儿习惯穿羽绒服,然而今冬,为了抵御寒风他穿上了绿色的军大衣。
他引用时下那句暗号来解释自己的变化“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”。这句话从某种意义上也是“质价比”的另一个显现。