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天猫双11“年更UP主”,如何让B站年轻人「为爱下单」?

#行业动态# 2023-12-7 08:06 54人围观 行业动态

来源| 惊蛰研究所
随着一年一度的双11大促正式开启,各大电商平台也纷纷打出了各自的拿手牌。与往年相比,今年格外引人注目的是,各大平台除了继续围绕价格和服务来争夺销量外,还将赛场延伸到站外。
在社交媒体上,有不少网友表示“B站今年的双11氛围很浓”。而惊蛰研究所也观察到,许多B站UP主发布的内容都带上了“惊喜生活,11UP”“美食生活,11UP”“潮流生活,11UP”一类的话题词,让B站俨然变身大型带货现场。
值得注意的是,天猫联合B站在内容社区调动用户主动参与天猫双11的活动中,实现从种草到带货的转化。

年更UP主的自我修养
在往年,天猫几乎每到临近双11时,都会推出一些经典TVC,去年天猫也与B站合作推出了由B站UP主出演的主题TVC《把1111写进生活里》。通过这些品牌短片的全网传播,天猫能够快速吸引目标用户的注意力,将大家带入到双11购物的热闹氛围中来,而今年定制TVC的主角变成了“双11”自己。
就内容本身而言,这条短片延续了天猫往年的水准,同时还针对B站用户群体,在主题创意、表现形式以及主创阵容上进行了高度定制化。

例如短片的主题在表达购物的快乐之外,还以“生活的惊喜”给出极具吸引力的购物动机。并且结合B站的社区文化,“天猫双11”首次化身“年更UP主”,带领@你好我叫何同学、@老番茄、@绵阳料理、@兔叭咯 等多位B站超头部UP主,讲述了自己如何一年一度准时出席,并且为大家带来多元、丰富而又精彩的生活,将情绪价值拉满。

此外,B站的UP主不但在短片中真人出镜,还结合各自的频道定位,用真实的生活场景传递“惊喜生活,11UP”的活动主题。无论是立意,还是联合UP主一起发声的合作形式,都带有明显的B站特色,有效利用了平台资源,内容形式上也更加原生。该视频在B站发布2小时登上站内热门。
从天猫双11投放的B站TVC中可以看出,电商平台正在通过更符合目标受众喜好,甚至是结合社区氛围的方式来获得关注,这也是电商平台作为双11“年更UP”的自我修养。

内容社区的差异化打法
其实在过去几年里,天猫每年都会与B站合作推出双11营销活动,天猫的B站官方账号也会日常更新。但在今年双11,天猫对玩法进行了升级。
惊蛰研究所在“惊喜生活,11UP”的活动页看到,B站对应天猫平台的家居、数码、美食、运动、美妆、萌宠、服装7大品类,设置了“1+7”个主题乐园。并且在“惊喜生活,11UP”的主话题下,还衍生出了“美食生活,11UP”“潮流生活,11UP”“科技生活,11UP”等7个子话题。
根据活动页的说明文字显示,B站用户在10月24日到11月11日期间,发布带有“惊喜生活,11UP”等上述话题的投稿内容,就可以参与奖励瓜分和获得抽奖机会,整体互动激励金高达40万。这也就解释了为什么“B站今年的双11氛围很浓”以及UP主们会集体发布带有“惊喜生活,11UP”相关话题词内容的现象。

不仅如此,B站还联合天猫推出了多达9种互动玩法。其中除了惊喜雨、弹幕抽奖、签到抽奖、躲猫猫彩蛋截图抽奖以及做任务抽红包等B站特色玩法外,同样结合天猫7大品类推出“7大分会场”。
例如在家居会场的“测测快乐屋”,B站用户参与测试并将结果分享到对应话题即可参与瓜分1万元奖金。而在运动会场的“运动签到机”,用户则可以每天打卡签到积累助力值,最后按照助力值贡献度瓜分不同等级的奖金,最高瓜分1万元。

通过对比互动玩法规则可以看到,一部分互动的目的是号召用户投稿,在对应话题下输出UGC内容。另一部分互动,则是以普通用户为目标,通过互动机制吸引大家持续关注话题并且参与话题讨论。而这表明,天猫试图充分利用B站用户既是观众也是内容生产者的双重属性,与B站年轻人保持多角度沟通,也帮助其双11活动持续维持热度。
值得一提的是,除了原生短片内容以及丰富的互动机制外,天猫还采用了更为原生的转化路径。
早在双11开始前,B站就率先传出消息:将在双11期间,暂时把B站手机App端底部的原“会员购”入口更名为“双11”,同时在原“会员购”主页新增“天猫双11”版块,直接展示天猫商品,且支持点击跳转天猫页面购买。

而眼下结合内容和运营端的一系列操作会发现,天猫在B站内部制造话题、发起活动,然后通过内部渠道引导至站外完成转化,将B站作为内容社区的差异化价值得到了最大化利用。

天猫联手B站实现双赢
回过头来看,今年天猫双11与B站的合作,最大的看点是双方的深度融合实现了跨平台联合的双赢结果。
从TVC、矩阵话题到修改“会员购”入口、支持站外跳转可以看到,天猫联合B站原有的内容生态和功能,使自身的电商场景得到了延伸,实现了流量与转化的多维扩容。
简单来说,双11的促销策略已经进入精细化运营阶段。低价策略固然是电商大促的“万金油”,但在全面价格战的市场环境下,平台不仅需要依靠内部资源,还需要找到合适的站外平台,用符合其用户偏好的形式,将站外资源“为我所用”,实现新的GMV增长。

从今年天猫与B站的合作中可以看到,B站的年轻人对于新奇的趣味互动玩法,表现出了更大的兴趣和更高的接受度。这是B站平台的差异化属性,也是今年天猫双11所看重的。由此,天猫双11通过用贴近年轻人的方式,拉满情绪价值获得高效转化。
事实上,从用户的角度来看本次天猫双11在B站发起的活动,不但有自己喜欢的UP主出镜的TVC大片,还有持续半个月的有奖互动,这本身也是一种全新的体验。所以,不论是对于天猫、B站还是用户而言,这都算得上是一次创造“三赢”的商业化尝试。