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小瓶酒集体向下,白酒的未来是走出小县城?

#行业动态# 2023-12-7 08:20 24人围观 行业动态

来源:互联网那些事
年轻人好像对白酒都是敬而远之的。
一方面,被新茶饮养刁了嘴的年轻人并不喜好这样传统的辛辣口,且在高压的学习、工作环境下,保持人间清醒是基本操作,偶尔微醺是极限,另一方面,就算真想喝个酩酊大醉,也不会考虑白酒这样又辣嘴又贵的酒。
当然也有便宜的白酒,但便宜的白酒中酒精味重,喝多了浑身难受,且土气的外包装并不符合他们的审美,仿佛在他们眼里:年轻人就该喝啤酒,白酒那是中年人喝的。
江小白的出现,曾扭转过这一局面,还记得2018年的夏天,朋友圈总会出现江小白+雪碧or橙汁的调配喝法,甚至出现了混啤酒的喝法,掀起一阵白酒浪潮。
但好景不长,长期依赖于餐饮业的江小白在经历2019-2022长达三年的行业重创后,不但延后了上市计划,还在消费者回归理性消费的浪潮下逐渐没了风声。
下一步,江小白又会来到哪里?

01.回归白酒本质的“过气网红”
在上一轮以高端化为主线的行业复苏中,和高端背道而驰的小瓶酒纷纷被逼入角落,主打品质和质价比的白酒势头渐涨。
错失良机的江小白也转变了势头,不仅开始打造自己的产业链,还在扬言要做产业链的第二年,江小白就打造出了重庆最大的高粱酒酿造基地。
江小白的玩法,一直和其他白酒企业大相径庭。
在当年白酒卷在光瓶酒和下沉市场时,互联网内容时代还没有高速的发展起来,大家对于新鲜刺激的事物有着迫切的需求,别的而品牌都在宣传自己的百年历史、品质奖项,江小白则在玩“文字游戏”。

2016年,一句“年轻的时候,总以为我们错过的是一段感情,后来才明白是一辈子”引起无数年轻人的共鸣。
平时emo时才会发的朋友圈,出现在了小瓶酒的外包装,这对需要文字刺激的年轻人来说,简直是精神良药。
公开资料显示,2017-2019年,江小白的年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元,在小瓶白酒市场,江小白的市场份额一度超过20%。
眼看江小白潜力十足,资本纷纷入场,天眼查数据显示,2014年到2020年间,江小白共完成5轮融资,投资方不乏高瓴、红杉、IDG、Baillie Gifford等明星机构,2020年的C轮投后估值或将超过130亿元人民币。
自2020年后,江小白便再也没有公布过业绩数据,近年来,公司更是被爆出内斗、亏损裁员、无法在A股上市等消息。
就像无数网红的宿命一般,江小白在经历过短暂巅峰后,市场份额急转直下,根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,仅仅一年时间,江小白市场份额仅剩0.5%。
江小白的薄弱项,在于长期投资线上和广告营销。
光是2020年,江小白的营销费用就达到了2亿元 ,占营业收入的10%,原创动漫《我是江小白》更是一举将品牌迅速的IP化和人格化。

而多年来的宣传场景和渠道营销,深耕于便利店、小酒馆这样实体行业的江小白,用户忠实度并不高,“疼痛青春文学”也令消费者日渐产生审美疲劳。
另外,江小白的价格也并不便宜,消费者在回归理性消费后,纷纷转向更有质价比的果酒果立方和梅见青梅酒。
外人都能看到的症结,江小白自然也很清楚 ,以前是靠宣传卖情怀,现在的江小白则开始重视白酒品质。
拿到C轮资金之后,江小白就开始回归白酒行业本质,不断深耕老酒储存及技术研发,还推出了对标传统中端白酒的52度金盖酒,以及江小白401.
然而,升级品牌后的江小白效果非常一般,旗下32个产品中位数虽只有30元,但其产品仍旧只集中在低端市场。
这不仅是江小白的现状,也是无数小瓶酒的现状。
据行业统计,江小白之后,全国冒出了近千个小酒品牌,其中,不乏五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等高端白酒旗下的小瓶产品。
不过,这些新产品在经过几年“风光”之后显得后劲不足,小瓶酒市场仍然没能诞生一个品类巨头,难以走进主流宴请和礼品市场的他们,似乎注定了毛利率不高的未来。

02.小瓶酒的终点是全产业链?
小瓶酒发展触顶的根本原因,还是小瓶酒这个品类自身存在缺陷。
从价格看,小瓶酒量少价高,没了流量光环,消费者自然会回归正常的消费水平,对小瓶酒的热度仅为三分钟而已。
从渠道端看,小瓶酒深度绑定小餐馆以及便利店,甚至可以直接摆上地摊、餐桌,而较低的单价意味着利润空间的减少,经销商自然对这个品类没有过多的积极性。
从消费群体看,正如开头所说年轻人无法接受这样又辛又辣的白酒,他们更愿意去喝清甜的强爽或啤酒,又或是去清吧点上一杯贵价但美丽的血腥玛丽。
时尚是个轮回,白酒圈的商业状况也不例外。
在这样的市场环境下,白酒市场的大格局正在发生极大的变化,传统白酒巨头和新兴品牌竞争愈发激烈,新生力量却被倒逼去寻找新的发展机遇。
例如,茅台、五粮液等传统白酒巨头纷纷下场大肆营销,首日卖出一亿元销售额的“酱香拿铁”、一经开卖就售空的茅台德芙巧克力、被消费者反复催上架的泸州老窖与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”.......

就连黄酒龙头古越龙山也下场,在杭州、绍兴相继开设小酒馆,燕京啤酒更是牵手“草莓音乐节”,借助了音乐的力量,深入年轻客群。
再回头看江小白的文案营销,确实差了点意思。
辛辣白酒路越来越难,江小白便开始从低浓度酒市场寻找第二增长曲线。
在江小白的“新酒饮计划”中,梅见和果立方成为重庆江记酒庄在江小白之外的第二战场,其贡献额甚至超过了江小白。

数据显示,2022年梅见在零售市场的总规模已超过25亿元,成为新酒饮跑出的第一个10亿级单品。
但论梅见的诞生,也有时代快车道的原因。
2019年,低度果酒成为年轻群体的主要青睐对象,那时的梅酒品类正呈现出迅速增长的趋势,资本的不断加持也加速了行业的进展。
一时间,除了梅见,醺果青梅酒、旺旺旗下的雪姬梅酒等低度果酒相继横空出世,高端白酒依旧在向着更高的价格冲刺,新兴品牌也在朝着另一个方向发展,小瓶高度酒则被彻底遗忘在2019年那个夏天。

现在的江小白,正在逐渐成长为一个全国化白酒品牌,其产品在市场终端所获取到的消费者信息,正在反复促进上游环节的创新与改善,这也使得公司对市场的反应更加敏感和及时,形成一定产业领导力与产业优势。
于此同时,下沉市场的酒庄、农庄也受益于母品牌的张力,将会以最原始的姿态、最低的成本在市场上获得相应的影响力。

而与全产业链相伴相生的,是难以预知的风险和挑战,这对于产业链刚刚初具规模的江小白来说,仍然需要很长时间的检验。
参考:
从品牌到味道再到全产业链 江小白在下一盘怎样的棋?——糖酒快讯
小瓶酒向下,光瓶酒向上 ——斑马消费
江小白失速,白酒市场格局面临重塑 ——搜狐
从吹捧到嫌弃,江小白如何“洗白”?——文轩财经