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一加十年的得与失

#行业动态# 2023-12-7 12:34 63人围观 行业动态

撰文 | 吴坤谚
编辑 | 吴先之
来源|光子星球被寒气“浸润”好一阵的消费电子赛道中,手机看似率先走出了调整阵痛,上演一出“敌在本能寺”的好戏。
11月23日,市场调研公司Counterpoint Research公布的数据显示,今年10月全球智能手机单月销量同比增长5%,这是自2021年6月以来首次出现单月销量同比增长,结束了27个月同比下降。另据摩根士丹利分析,三季度零部件加急订单激增,去库存周期正在过去。
值此背景下,手机行业又热闹起来,华为、小米、vivo、OPPO等厂商先后举办发布会,黑科技层出不穷,誓要在开启一场无死角比拼,大有消磨过去两年各家“冲高”叙事之势。
顶流选手们率先交卷,小众品牌也让12月的机圈热闹起来。12月5日,一加发布数字系列旗舰一加12,拉开了12月争斗的序幕。
今年,一加发布Ace系列三款机型,借OPPO“百亿补贴”挤出的让利空间,试图站稳性价比定位。这让一加在去年整体销量低迷的情况下,得以在1季度取得300%的出货量增长,得以进入大众消费视野。
不计后果打价格战所获的声势,目前看来是要完全倾注在即将上市的一加12之上,成立于2013年的一加也迎来了自己的十周年。
作为首个被海外媒体争相报道的“极客”手机代表,在一加7 Pro一炮而红后,一加却在回归OPPO后进入蛰伏期。如今其以性价比下沉至中低端市场,终是回归了数字系列,试图重回旗舰牌桌。10年浮沉的背后是一加放下“不将就”的姿态,得以跻身主流市场。
随着一加12堆料归来,将如何开启其下一个十年?

曾经的“鲶鱼”
自2014年一加1发布起,主打玩机路线而被打上极客标签的一加就像手机市场中一条“鲶鱼”。
2014年正逢智能手机市场群雄并起之时,3G切换4G、功能机切换智能机所催生的换机需求引来海量玩家入局。一加作为原OPPO副总经理刘作虎离开OPPO后的创业之作,只是创业大军中不起眼的一位。
彼时大火的小米正在“把价格打下去”的道路上一骑绝尘,799元的红米(Redmi)是其低价路线的最佳例证,甚至盖过了一加1系的风头。“墙内桃花墙外香”,一加反倒是在全球市场上,依托旗舰级SoC与简洁、原生系统带来的顺畅体验打开了市场。

正如《时代周刊》在其对一加的评测中称:“It's hard to imagine a better phone for Android geeks(难以想象还有比这更好的适合安卓发烧友的手机)”。发布即开放源码、刷机不影响保修的的玩机路线,助一加在硬件配置受限的当年从功能盲目堆砌至臃肿的一众友商中突围而出。
“一年一款”的旗舰战略与“不将就”的品牌理念下,一加海外首战告捷,海外声势传回国内。虽然2017 年底一加首次对外公开的运营数据显示,一加全年近百亿的销售额有70%是海外市场的贡献,但国内的玩机发烧友们也为“不将就”的一加撑住了一方小天地。
有趣的是,或因一加定位中的“旗舰”二字,其产品常常被外界与高端联系在一起。只是我们抛开其“极客”的滤镜,不难发现其自问世之初便打牢的性价比标签——一加1系3G+64G的配置定价2299,比之后发布的同配置小米4还便宜200元。
至于高端化,则是一加在逐渐起势后才确定的发展路线。
在刘作虎“做好产品”的执念下,率先推出90/120Hz的高刷屏、提供不同高端材质外壳、持续跟进SoC更新等堆配置之路在一加7 Pro迎来了高光时刻,但是性价比的限制也在逐渐展现。
软件硬件难两全,同期的华为、小米等厂商已经在保障硬件迭代的基础上打磨软件生态,如骚扰拦截、后台管理、SoC优化与成像算法等。一加一度为发烧友追捧的“白纸”系统氢OS终是迎来了“开箱即用”的挑战。
刘作虎一度对生态嗤之以鼻,他曾表示:“我们不谈生态,那些都是虚的东西,我从来不讲虚的,没意思。”在他看来,相比酷炫的名词,赚钱才是硬道理。
这为一加随后的发展埋下了伏笔,由于配置优势不再明显,软件短板开始显露,一加7系的高光仅延续至一加8系后,情况急转直下。

从“不将就”到下沉
曾经开启了一个时代的一加,在2020年起显露出疲态。
正是一加7 Pro的出圈,引入了大量消费者入驻原属于极客们的小天地。拒绝找ROM刷机、担忧ROOT影响安全性的消费者们用脚投票,甚至将一度被视为流量入口的手机助手票出主流语境。一加“哪都好就是系统太简陋”的外部评价愈演愈烈,以至于试图借7系推动的高端化路线遇到挑战。
面对市场份额难以取得实质性突破的桎梏,摆在一加面前的路只有一条——以尽可能低的成本优化软件侧。

2020年,刘作虎发布内部信表示希望一加可以不止于“小而美”,让一加的故事被更多人看见。随后一加便开始尝试撕掉“小而美”的标签,向主流市场靠拢。2021年6月,一加宣布与OPPO进行全面融合,成为OPPO旗下的独立品牌,业务重心也开始回归国内市场。
这么做的好处显而易见,一加从此可以完全共用OPPO在售后、系统、渠道等方面的资源,其中ColorOS与OPPO线下渠道对系统“半成品”、偏重线上渠道的一加而言,可解燃眉之急。
只是事实发展似乎并不如人意,2021年的OPPO在产品力上有Find系列,性价比上有realme,一加回归自开始便给人一种找不准定位的感觉。
小米和红米、华为和荣耀、vivo和iQOO,各厂商的双品牌均有着清晰的战略定位。一般来说,主品牌负责拉动研发强度和品牌、渠道建设来冲高,子品牌则接受主品牌下放的成熟技术并适当阉割硬件配置走性价比冲量。一加如果不打乱OPPO已经较完善的产品线,其定位之尴尬可想而知。
于是,“不将就”很快变成了“不讲究”,一众一加忠实用户在论坛上大吐苦水,戏称买一加是为了“享受低人一等的感觉”,非一加用户也更倾向于直接购买OPPO机型。
具体体现在于,OPPO系应用的加入以及ColorOS取代氢OS被用户们视为“背离初衷”、自一加9系起数个机型在硬件配置上落后于同档OPPO机型、老机型系统适配缓慢等。这些暗雷在OPPO还将一加定位旗舰——一加9 Pro联名哈苏时尚不明显,却在2022年一加10系时彻底爆发。
带领一加这条“鲶鱼”从蛮荒时期杀出的刘作虎早已成为OPPO首席产品官,近来更是负责OPPO折叠屏产品,两者间有取舍是必然。
2022年底,接棒刘作虎的一加中国区总裁李杰在周年庆上表示,OPPO将在未来三年给一加单独投资100亿资金,“未来三年一加硬件综合净利润率可以为0”,这才有了今年一加Ace 2一猛子扎进下沉市场的热闹景象。
有出货量带来的份额支撑,还有“百亿补贴”做后盾,一加磨刀霍霍向旗舰,似要找回曾经的自己。

开启下个10年的关键一战
早在月前,备受关注的数字系列一加12便开启了预热,“一个零部件一场发布会”的调侃难挡一加对该系列的重视。
一加12的硬件配置方面,搭载了应边缘AI潮流而生的骁龙8Gen 3处理器,影像上也给出支持潜望长焦的新一代索尼光喻旗舰传感器 LYT–808,可以说基本打平下半年安卓旗舰配置。
至于近段时间开卷的屏幕、续航和大内存,一加12也给出了支持 120Hz LTPO 自适应刷新率的6.82英寸2K京东方屏、5400mAh电池+100W有线快充+50W无线快充,存储为12GB+256GB。

值一提的是,今年初为了凸显OPPO的Find系列旗舰而不推出Pro版本的一加11,找准了“一加就是线上的OPPO”定位。这在进一步确定一加作为OPPO线上拓展子品牌的同时,也在将对手往下拉。
Pro、Ultra等定语的出现,是手机行业借鉴星巴克“中杯大杯超大杯”的消费策略,以未达成旗舰水准的基础款开路,给出Pro以及其上款式溢价空间。一加数字系列舍弃这一策略,又在堆料上对标旗舰手机Pro版,无疑是进一步加剧价格战的打法。
接下来的一加12也是如此,不但在屏幕上追平了Redmi K70 Pro的国产2K屏,还带上了骁龙最新一代芯片。虽然电池容量上略有短板,但快充可以一定程度上弥补这一缺陷。
除却玩机的基因外,一加旗舰+性价比的路线正在回归。
发布会上,一加方面多次将一加的软硬件能力与小米14、小米14Pro对比,并给出了较后者更低的4299元起售价。单从售价来看,一加12确实能一定程度上凸显性价比优势。只是自今年初内存大降价后,各厂商都已将其降价的利润兑现给消费者,在4000元这个偏中高端的价位上,一加并未完全消磨友商的降价空间。
这意味着,友商在各方面都存在快速跟进一加12的可能,也侧面佐证了其能否在这个时间窗口尽可能占领用户心智至关重要。
曾经的一加从“小而美”走向大众化,无疑赢得了更大的市场份额和销量,但也失去了自己原本的信念和坚持。如今其在OPPO体系之内选择折中,虽然已经不再是曾经的一加,但也顺利从高端局中抽身而出,为自己争取到了一定操作空间。
刘作虎出走OPPO创立一加时,雷军曾发微博欢迎他来到互联网手机行业。互联网素有10年一轮回的说法,磕磕碰碰的一加也是时候找到一条能一直走下去的路了。
十年前,智能机行业水大鱼大,彼时刘作虎“不做调研”的行事风格,让一加的产品一度忽神忽鬼,如今在李杰执掌下,一加能否像Find系列一样,有稳定表现与清晰的产品思维,或许比OPPO的100亿更为重要。