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抢跑一年的三只松鼠,给降价的良品铺子做了个错误示范?

#行业动态# 2023-12-7 12:39 73人围观 行业动态

文:向善财经
11月底,良品铺子突然宣布了17年来首次最大规模降价,门店在售300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅达45%。
或许是顺应了当前的低价消费风向,又或者是让外界看到了品牌零食对于量贩零食们的反击,所以在良品铺子降价消息传出后,其股价不降反增,直接从11月30日收盘的19.38元猛增至12月5日的24元,整体涨幅达23.84%
如此看来,此次良品铺子降价是件对品牌、对消费者和投资者都皆大欢喜的好事。
可事实真的如此吗?要知道,此次良品铺子的大规模降价,就意味着其品牌高端化战略基本算是失败了。另外,当品牌零食界的“老大哥”良品铺子都宣布降价的时候,来伊份们跟还是不跟呢?
当然,比良品铺子们更尴尬的还要属三只松鼠,去年年底都喊出了“高端性价比”战略,但股价却一直表现平平,直到最近蹭上了良品铺子“降价”的热点后,才跟着收获了一波市场爆发,在三个交易日内,每股收盘价从同期的18.82元增长到了20.03元。
也就是说抢跑了一年的三只松鼠,还不如直截了当地宣布大降价的良品铺子跑得远、跑得更有用,提前加码的高端性价比战略也似乎没能业绩层面,给三只松鼠带来实打实地成长估值改善……
所以基于此,本文将从以下两点展开分析:
一、为什么提前抢跑的三只松鼠,反而不如良品铺子降价的“声音”大?
二、三只松鼠、良品铺子们殊途同归的性价比战略,是为了应对量贩零食们的进攻,但从高端品牌到俯身降价真的能对零食很忙们有效反击吗?

“起大早”的三只松鼠,怎么被“赶晚集”的良品铺子带飞了?
对于三只松鼠和良品铺子同样的“降价”,但却收获到不同的资本市场反应,向善财经认为可能有三方面原因:
一是在“降价”表现形式上的不讨巧。
与现在良品铺子们直接宣布大规模降价不同,彼时三只松鼠推出的“高端性价比”战略本身就处在一种不确定的摸索中,可让利空间也几乎不可预料,整体就相当于给消费者和资本市场在纸上画了个饼,并告诉大家这个饼以后能吃饱,这对于一向追求确定性的投资者们来说自然是无法接受的。
二是在转入高端性价比路线后业绩表现上的持续承压。
从客观来讲,现在良品铺子和三只松鼠们的股价飙升本质上和炒概念、炒趋势并无区别,市场热情来得快去得也快,真正能够撑起长远投资想象力的,还是要看三只松鼠、良品铺子们的业绩有没有改善。
然而在这方面,从去年年底开始发力高端性价比的三只松鼠,在今年前三季度的营收并没有出现想象中的以价换量,反而同比下滑了14.07%。至于归属净利润虽然同比增长81.42%,但却是降本增效“省”出来的。
天眼查APP显示,今年前三季度,三只松鼠的营业成本为34.48亿元,同比下滑了10.74%。至于三费方面,同期,三只松鼠的销售费用为8.24亿元,同比下滑31.57%;管理费用为1.63亿元,同比下滑17.39%;研发费用为0.187亿元,同比下滑34.45%。

 
在三费+营业成本+其他零星费用共同减少的情况下,三只松鼠的营业总成本达到了44.89亿元,整体却较去年同期下滑了15.8%,超过今年前三季度的营收降幅,那么对应的利润自然就“省”出来了。
至于三只松鼠的高端性价比战略效果为什么不明显?关键原因就在于其整体依然采用的是代工生产模式,即便局部的夏威夷果等坚果品类实现了从原料到自建工厂等供应链优化,但对于超1000个SKU的三只松鼠来说,其能挤出来的市场让利空间依然有限,所以高端性价比战略就很难有效地反映到业绩层面……
三是做高端品牌还是做低端市场的纠结心理在影响。
对于三只松鼠的高端性价比战略,中国食品产业分析师朱丹蓬曾直言道,所谓的高端性价比,其实就是一个矛盾体。高端怎么走性价比、高性价比怎么去走高端?
对此,在综合了三只松鼠多方回应来看,向善财经注意到“高端”是指高品质产品。就像三只松鼠创始人章燎原解释的那样:低价是消费者的普遍基础需求,但人们对零食品类需求的第一特性是好吃,要解决“好吃”这一特性,零售商供给角度则需要做到品质高……
所以,即便现在三只松鼠已经走上了性价比路线,但“高端”形象却依旧是其舍不得脱下的品牌“长衫”。毕竟好不容易树立起来的高端品牌人设,现在放弃确实有点可惜。而且从长远来看,品牌从高端下滑到低端容易,但未来想要从低端再走到高端市场恐怕就难了。
或许正因如此,良品铺子也似乎一直存在着类似的纠结心理。最直接的证明是,抛开三只松鼠超前一年的转型不谈,从今年以来电商平台们纷纷推出百亿补贴,京东重回低价,阿里重心回到淘宝,到钟薛高推出低价子品牌,再到以低价优势崛起的拼多多市值一度超过阿里,无不诠释着消费风向的变化,低价才是消费者的第一选择。
但在这种情况下,一向嗅觉敏锐的良品铺子最近才宣布降价,即便是抄作业,抄的似乎也过于缓慢了,这就很难不让人联想到其过去一直在追求的高端零食品牌形象。
除此之外,与三只松鼠和章燎原明确的全品类、全渠道实施高端性价比不同,当前良品铺子旗下有近1600个SKU,但此次只针对其中300款左右的产品进行降价,并且有媒体指出这部分降价调整还主要集中在线下门店。
重重限制之下不难看出良品铺子对于走低价还是走高端路线的纠结。
不过无论是那种,在此次良品铺子降价如此备受关注的背景下,如果之后其还不能扭转业绩颓势,那么现在过热的市场情绪可能都会在彼时变成一盆盆迎面而来的凉水,浇灭良品铺子和三只松鼠们的投资想象力……

零食界的京东和拼多多:从三只松鼠、良品铺子到零食很忙
再回到良品铺子大规模降价的竞争视角来看,从主打高端品质零食,到为了抵御量贩零食们,而选择逐步转向性价比路线,良品铺子、三只松鼠们的这一套随机应变和对消费者第一特性需求的立场差异,其实很像电商领域的京东与拼多多之争。
就比如零食很忙等量贩零食玩家们,对当前消费者的需求洞察是便宜低价为先——品质靠后,所以其目标群体:下可以是低端收入人群,上可以是受经济环境影响、资产贬值缩水而变得价格敏感的中产消费者,消费群体更全面多元化,市场抗风险能力也更强。
从客观来讲,这不就是拼多多模式嘛。特别是对于消费者到底需要什么,拼多多的答案一直都是低价。这个维度的优先级和现在的量贩零食们一样,甚至都超过了产品的质量、品类的丰富度以及物流的时效性等关键性电商元素。
但在这方面,三只松鼠和京东们却有着不同的消费洞察,即以高端品质为先——低价靠后。就像现在已经被迫走上了性价比、降价路线的三只松鼠和良品铺子们,却依然要创造一个矛盾的“高端性价比”战略名号,主要瞄准的还是那部分中产及以上群体市场。
只不过,从拼多多的经验和视角来看,当下零食很忙们的消费者容错率可能会很高。毕竟足够便宜,也没有质量偶像包袱,所以即便消费者低价买来的零食可能略有瑕疵,但如果整体还算不错,那么就属于超心理预期了,因此白牌商品也能在量贩零食店占据一席之地。
但是相对的,京东或良品铺子、三只松鼠们的低价路线可能就不那么好走了。一是容易伤害到过去买贵的老粉丝,二是有品质包袱,以往京东或良品铺子们的高端路线,使得消费者对其天然有着很高的心理预期。所以尽管现在价格略有下滑,但如果产品同样略有瑕疵,那么消费者恐怕还是会对京东和良品铺子、三只松鼠们产生很大的不满。毕竟两者的品牌调性摆在那里,几乎无法否认……
除此之外,从更长远发展来看,良品铺子、三只松鼠或京东们未来能做的只有让贵的便宜,但是赵一鸣们却可以像拼多多一样通过筛选优化供应链,让现在便宜的产品未来变的更好。这两者乍一看似乎殊途同归,但背后却是两种完全不同的消费心态。
举个夸张点的例子,此前曾流行过劳斯莱斯五元代金券的热梗,但是别说五元,就是五千、五万元代金券,对大部分买不起劳斯莱斯的消费者来说还是买不起,对能买得起的人似乎又不在乎这点代金券。
可如果你说让五菱之类的国产车在便宜的基础上变得更好,那么我相信肯定会有很多人选择用脚投票。这其实就应了拼多多创始人黄峥曾经说过的那句:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”
当然,如果现在良品铺子和三只松鼠们真的能把所有品类的价格都降下来,且品质不变的话,那么未尝不能实现对量贩零食们的反围剿。但可惜,一方面前边提到良品铺子、三只松鼠们的代工生产模式,就决定了其很难在不改变质量的前提下,短时间内实现全品类、全渠道大降价;另一方面就是利润问题,如果按照三只松鼠们的说法,让利空间来自供应链优化,那么压缩成本就单纯是为了降价,而不会明显改善利润空间。
可问题是,抢跑“高端性价比”战略一年,且在今年前三季度大幅降本增效的背景下,现在三只松鼠净利率仅为3.7%,而第三季度更是只有0.95%,已经接近亏损的生死线。
如果未来量贩零食们选择进一步跟进价格战的话,那么三只松鼠们或将陷入营收持续增长,盈利长期亏损的尴尬境地,同样很难带动资本市场的投资信心……
总而言之,对消费分层和消费趋势走向侧重点的不同,使得现在拼多多和京东拉开了超千亿的市值差距,甚至还实现了对阿里的超越。所以放到零食界,即便现在良品铺子、三只松鼠们也开始像京东淘宝模仿拼多多的百亿补贴那样发力性价比路线,但是从品牌品质包袱到生产模式限制,再到改善业绩的紧迫等因素,都使得三只松鼠们很难全面冲破量贩零食玩家们的市场包围。
毕竟,在时代大势面前,一切技术面,什么天量天价,各种背离,几乎如土鸡瓦狗般不值一提。
如果三只松鼠们不能全面适应当前的低价消费潮流,那么未来就未尝不会被时代所淹没……
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