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徕芬电动牙刷,凭什么代表“下一代”?

#行业动态# 2023-12-7 23:47 89人围观 行业动态

作者 | 杨泽
编辑 | 趣解商业
“这场刷牙革命,领航电动牙刷”!徕芬在抖音推广“扫震电动牙刷”的广告中“喊出”了铿锵有力的“口号”。
凭借高速吹风机这一单品,不到3年创造32.21亿元的销售神话后,徕芬又赶在今年“双11”前推出了电动牙刷,在罗永浩“带病推荐”下以及各媒体的宣传下,这款被称为“下一代电动牙刷”的产品,在徕芬的预售中仅用4分27秒就实现了首批20000个预售单品售罄。
双11期间,徕芬更是在抖音、小红书等社交媒体持续发力推广这款电动牙刷。官方对这款“下一代电动牙刷”给出的差异化卖点这样描述:“过往的同类产品主要是让刷毛进行震动,而徕芬是让电动牙刷第一次真正地‘刷’起来了”。

图片来源:小红书截图

那么,这款官方宣传为“全面革新下一代刷牙体验”的产品,能否被消费者买单?它又是否能为徕芬再造一个销量神话呢?

01.用网红品牌逻辑,做“便宜的戴森”
2022年2月,一段名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频在抖音平台快速传播,视频中徕芬创始人叶洪新向前红杉资本合伙人王岑详细介绍徕芬吹风机“风力更大、噪音更小、价格更便宜”,全面超越戴森。这个总播放量过亿的短视频,让很多人第一次知道了徕芬高速吹风机。
新消费圈曾流行一个制造网红爆款的公式:先在小红书、知乎等网络平台铺上5000篇KOC(关键意见消费者)的测评;再让200个KOL(关键意见领袖)发帖“种草”;最后是头部主播带货推荐,顺势组织中腰部主播内容传播、广铺渠道。
借助这样的“爆款公式”,一批新消费品牌以单品爆款的方式,迅速完成从0到1的“起势”过程,成为我们熟知的“网红品牌”。徕芬,也是这套公式的获益者。
过亿播放量的短视频,只是徕芬线上传播的“冰山一角”。截至2023年10月,徕芬在小红书的笔记超过1万篇,抖音账号矩阵总粉丝量超过150万,知乎关于吹风机测评话题也均有徕芬的讨论;直播带货方面,徕芬也频繁出现在李佳琦、罗永浩、疯狂小杨哥等头部主播直播间。

图片来源:小红书截图

在私域运营方面,徕芬还利用微信、淘宝资源,通过专属礼包、福利活动、打卡获积分、护发小课堂、有奖互动等方式,建立了一整套运营体系。不仅如此,徕芬还与分众合作,利用线下精准媒体资源,开展品牌营销。
可以说,徕芬吹风机的营销是“海陆空”全面覆盖,囊括了时下新消费品牌“所有能想到的推广手段”。但既然是公式,那就已经不是什么秘密;在众多同期推广的新消费品牌中,为什么徕芬的增长可以如此快速?
虽然叶洪新在媒体采访中,多次否认徕芬是戴森平替的定位,而是将其描绘成“技术普惠”的样板,即独立研发、自建工厂,通过所有零件全自产的方式,控制成本和质量,让消费者低价买好货。
但无论是产品设计、核心指标,还是在抖音,快手,小红书大量关于徕芬的评测里,甚至是抖音传播过亿的视频中,徕芬都在“有意无意”对标戴森,强调只需几分之一的价格就可以买到比戴森还优质的产品。潜移默化间,让消费者形成了“徕芬性价比高”的品牌印象。

图片来源:罐头图库

这样“对标行业领先品牌,以低价格快速抢占市场”的策略,在国产品牌中并不罕见,比如小米手机。小米手机的市场策略,就基本可以概括为“锚定苹果,以'高配低价'锁定价格敏感人群”。
2011年,小米手机横空出世,在“简直是苹果翻版”的发布会中,无论是雷军的装扮,还是各种产品对比,都被认为是对标苹果手机,在公布价格环节,雷军更是用“不到苹果iPhone4的一半……这是我们的割喉价”来强调1999元的价格优势。
“高配低价”的定位,也造就小米手机上市初期,排队抢购、一机难求的火爆局面。在后续的推广过程中,小米依然延续这种策略,让高性价比的形象深入人心。

图片来源:罐头图库

深入分析,咖啡、美妆、茶饮、家电等赛道,都不乏与小米手机类似策略,快速抢占市场的品牌。如瑞幸、蜜雪冰城、完美日记等成功案例,都展示出了“高性价比”定位对市场的吸引力。反观徕芬,从最初559元到SE版299元,相比戴森3000元以上的价格,无疑也是将性价比策略使用到了极致。
总体而言,徕芬的增长神话离不开新消费品牌的全渠道推广“套路”,更离不开“高配低价”定位的“推波助澜”。在这两大策略的加持下,从2021年12月发布到2023年6月,短短一年半的时间,徕芬系列产品全球出货量已超过500万台,直接辐射的用户超千万人,销售额占据了主流电商平台超过四分之一的份额。
然而,四分之一的份额不仅象征着徕芬在同类产品中出色的成绩,更意味着徕芬在吹风机领域也会面对增长局限,品牌需要一个亮眼的“第二曲线”实现再发展。对此,叶洪新给出的解决方案是,一边开拓线下市场,用两到三年时间开设1000家线下店;一边做新产品,这一次他选择了电动牙刷。

02.从吹风机到电动牙刷,经验可以复制吗?
“一家创新科技公司,并不是只存在于某一品类、某一行业的逐利公司”。这是叶洪新对徕芬的定位。
早在2021年,他就瞄准了电动牙刷领域。从前期调研到研发、设计,名片上印着“产品经理”的叶洪新,亲自将之前徕芬吹风机的经历“复制”了一遍。

图片来源:小红书

首先是调研。叶洪新从市场上买了300多款电动牙刷,价位段从几十到几千元,从底层技术进行了分析和拆解,他发现整个市场上还没有更加契合巴氏刷牙法且能做到保护牙龈的产品。
在叶洪新看来,徕芬最擅长的电机技术恰恰可以解决这一问题,且这亦可以作为徕芬电动牙刷破局的机会点。
于是在高速吹风机技术积累基础上,徕芬又花了一年多时间研发出由三相无刷电机+控制芯片+2颗线性霍尔元器件组成的伺服电机系统。徕芬宣称,伺服系统内置的线性霍尔可以精准位置数据,从而实现 0.1 度精确控制,能够同时实现刷毛振动、刷头摆动。在徕芬看来,这是他们的核心竞争力,小白也能用巴氏刷牙法有效清洁牙齿。
在产品广告中,徕芬亦专门体现了“实现颠覆性的扫震一体”,“60°摆幅、尖丝毛刷,革命性解决了洁牙和护龈不可兼得的问题”等“卖点”。但问题是,当市场上其它牙刷都在“震动”,突然出现一款牙刷“刷起来”时,消费者会容易接受吗?
在抖音上,一位手工博主拆机徕芬电动牙刷,并做了一期专业测评视频,其中就介绍道,徕芬官方称是用“PID算法系统控制360旋转的电机横向摆动幅度”的。
而在这条“科普”下,却有用户发表评论说:“万一PID失效故障,我不敢想象我的牙花子”,还有用户表示“我唯一担心的是,万一PID出现故障,我的嘴巴会不会被钻的血肉模糊”“这么大劲会伤害牙龈吗?看着很牛但又不敢买”“系统故障会不会在嘴里转起来”等等。这些看法,一定程度上也反应出了,消费者可能会对徕芬电动牙刷“新功能”产生担心。

图片来源:抖音截图

总体来看,虽然新消费赛道确实有“新消费时代,所有商品都值得重做一遍”的说法,但做高速吹风机的徕芬突然下场做牙刷,仍是一个对自身品牌力和产品力的挑战。毕竟,电动牙刷与高速吹风机的市场环境是完全不同的。

03.徕芬的电动牙刷,能代表“下一代”吗?
徕芬入场前,戴森凭借在吸尘器行业的技术积累,开创了高速吹风机这一全新品类,并成为该市场的领导品牌,这之后,小米、素士等品牌以“戴森平替”为策略推出高速吹风机,但定价也在千元以上。而徕芬一入场就把价格定在了500元区间,2022年推出的SE版本,定价更是仅为300多元,远低于市场其他品牌,价格优势巨大。
反观电动牙刷行业,一打“价格牌”,二打“渠道牌”。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对“趣解商业”表示:据艾媒咨询对于电动牙刷市场的调研分析,有59.5%的电动牙刷消费者会选择在电商平台购买;另一方面,有42.1%的电动牙刷消费者更倾向于购买100-200元价格之间的产品。
目前的电动牙刷产品,主要分为旋转式电动牙刷和声波式电动牙刷两大类,前者的代表是欧乐B,后者的代表是飞利浦。由于旋转式存在着噪音大、容易引起牙齿敏感和磨损等问题,声波式逐渐成为主流,但这条赛道也不乏对手,除了开拓者飞利浦,usmile、飞科、米家等国内品牌也在发力这一市场。
从价格来看,国内外品牌也是基本集中在从200元到2000元的价格区间。徕芬299元、399元、499元的定价,似乎并没有其在高速吹风机市场一样的优势。
除了价格,徕芬推广高速吹风机使用的“网红爆品”策略,早已成为电动牙刷行业的常规操作。据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报,2023年1-8月电动牙刷行业排名前五的品牌依次为usmile、飞利浦、欧乐B、飞科和米家,网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。


图片来源:罐头图库
这些品牌也多以社交媒体为主要阵地开展推广。其中,usmile在2019、2020年先后完成两轮融资后,开始在小红书、抖音、知乎等社交媒体持续发力,仅小红书笔记数就超过2万,远超徕芬高速吹风机的笔记数;usmile还花重金与顶流明星肖战、知名演员张新成、流量小生曾舜晞代言合作,密集营销攻势也奠定了usmile的行业领先地位。
价格无明显优势,营销方式趋同,徕芬电动牙刷机会在哪里呢?徕芬给出的答案是“自建工厂”。据媒体报道,因为生产吹风机、电动牙刷两款产品,目前徕芬的制造工厂产能趋于饱和,徕芬在规划新的超级工厂,新工厂占地约150亩、建面20万平方米左右,建成后能满足10条产品生产线。
在电动牙刷行业,以usmile、欧可林、兰希、小熊为代表的品牌均采取了代工模式,全球最大的电动牙刷制造商赛嘉电器代工的电动牙刷品牌就超过50个。徕芬在工厂方面确也有优势,这源于叶洪新认为,只有把供应链做得非常深,才能把体验做好。
但自生产似乎也并不能成为徕芬“弯道超车”的利器,在小红书、抖音、黑猫投诉等平台,仍然有很多关于徕芬吹风机质量的讨论。

图片来源:黑猫投诉截图

而且,产品质量也存在概率问题,即使是自建工厂,也难以完全避免个别产品存在故障或者需要售后维修等,都需要品牌方在质量把控和售后质保方面提升。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对“趣解商业”表示,“在中国约82.5%的消费者还在用普通牙刷,目前整个电动牙刷市场规模在60-70亿元间,相较其他发达国家,占比还较低,这里存在着巨大的机会”。
电动牙刷行业仍存在红利,对“新入局者”徕芬来说是个很好的机会,但也存在着考验和挑战。
库润数据研究院院长Angela对“趣解商业”分享道:我国消费者在选购电动牙刷时最为关心的几个要素分别是牙刷的震动方式、续航能力、可调节模式多以及刷毛的软硬程度等;综合来看,具有突破性革新技术的超长待机电动牙刷应该会是消费者的首选。
所以,消费者的核心关注点除了价格,还是在产品层面,徕芬的技术实力能否像他们描述的那样深度契合巴氏刷牙法、有效清洁牙齿,才是他们最关心的问题。

图片来源:罐头图库

但无论如何,在真正回答这些问题之前,徕芬就主打“下一代电动牙刷”似乎还是早了一些。在品牌端,徕芬过去几乎是与吹风机画等号,现在突然做电动牙刷,消费者接受起来仍需要时间;在产品端,徕芬主打“巴氏刷牙法”来塑造差异化,但由于这一“卖点”和市场其它品牌不同,要证明自己比别人好,似乎仍然是一个很大的难题。
徕芬电动牙刷当前要做的,或许不是成为“下一代电动牙刷”,而是首先成为它自己,并证明出自己的实力。
参考资料:
1、《中国Z品牌|徕芬叶洪新:不是戴森平替,不吃小米的“蛋糕”》,经济观察报
2、《对标戴森,年销10亿,国产黑马品牌徕芬是如何做私域的?》,人人都是产品经理
3、《雷军谈小米手机:通过发烧友赢得大众市场》,新浪科技
4、《徕芬成功,是高速吹风机的偶然还是必然?》,中国家电网
5、《国货“黑马”usmile,还要翻过几座“大山”》,创业最前线