TikTok、传音、SHEIN……下一个出海新王者出现了！

#行业动态# 2023-12-8 00:04 135人围观行业动态

作者｜云潭
编辑｜小市妹
来源｜市值观察
破除iRobot在欧美市场的“垄断红利”，中国扫地机器人品牌在全球范围快速崛起。
从衬衫换飞机，到出口低附加值的工业品，再到中国智造的光辉照耀海外。中国扫地机器人占据技术制高点，开始进行技术“反向输出”。

01挑战铁王座
1990年，麻省理工大学学霸科林·安格尔创办了iRobot，12年后，该公司第一款扫地机器人问世。iRobot由此开创了这一全新的赛道。
作为行业鼻祖，iRobot曾占据全球80%的市场份额，一举成为彼时科技届耀眼的明星。
表面看，扫地机器人是一个代替人力的清洁家电，但核心是类似消费电子的科技产品，融合了光电、AI算法、视觉识别、材料学、力学等等多门类学科，是一个不折不扣的科技产业。
这意味着，行业迭代极快，新兴技术将持续重塑行业格局，速生速死也极有可能，即便是曾经的巨头一夜间也会轰然倒塌，就像被数码时代抛弃的胶卷巨人柯达，被苹果智能手机替代的诺基亚。
扫地机器人行业格局的转折发生在2010年之后，随着激光导航、视觉导航、AI算法以及全能型产品的推陈出新，iRobot日渐式微。
一众中国品牌仰仗高效的供应链、快速的新品迭代以及技术研发实力，对iRobot的“铁王座”发起了强有力的冲击。
GfK的数据显示，近年中国品牌推出的扫地机器人在技术上不断革新。截至2022年底，中国制造的扫地机器人已占据海外市场近50%的份额。
石头科技是其中的一个代表。2016年，石头科技凭借自研LDS激光雷达、SLAM算法出海，次年推出自主品牌，逐步摆脱“小米”标签。
在中国企业掀起的攻势面前，iRobot节节败退。魔镜数据显示，今年第二季度，iRobot美亚（美国亚马逊）线上渠道销额市占率同比下降7.5个百分点，仅有27.9%，呈现逐季下滑的态势。

iRobot的市场份额主要被中国企业抢走，这其中石头科技表现最为抢眼。自2021年起，其接连反超Eufy、Shark，到今年二季度，市占率超过20%，稳居第二。
欧洲市场的表现也十分亮眼，在核心区域的德国，今年上半年，石头科技在德国亚马逊市占率位居第一。
由于国外家庭居住面积较大，且不像国内以地板为主，欧美家庭地面多铺地毯。因此尽管洗地机的出现抢走了部分市场，但扫地机器人融合拖扫功能后，在海外仍然拥有巨大的增长空间，且海外的成长性明显优于国内。
尤其是居民收入和消费力较强的欧美，近年来的销量复合增速明显高出国内一大截。2017-2022年，国内销量复合增速仅有3%，但北美和欧洲的增速高达18%和19%。

▲来源：公开数据

商业咨询大师杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中指出，一款技术型产品要想在大众中普及，先是2.5%的技术狂热者接触这项产品；紧接着，随着技术进步、产品更加好用，会吸引13.5%的早期用户；随后，渗透率会逐渐增加，最终成为大众日常使用的产品。

▲技术型产品的生命周期，来源：《跨越鸿沟》

目前，扫地机器人仍然是一个“新物种”，海外还有庞大的渗透以及产品优化迭代的空间，未来也极有可能成为像洗衣机那样的必需品，从少数人消费变成所有人的刚需。
因此，尽管石头科技在一些海外国家的市占率已经位居前列，但无论是增量还是价值量，仍有继续上升的巨大空间。

02降维打击
和曾经位居微笑曲线低谷的时代不同，中国扫地机器人厂商出海，不是以“低价低质”抢市场，而是高品质、高科技和高价值的全面跃升。
虽然扫地机器人在海外起步较早，但产品以中低端为主。亚马逊平台扫地机品类榜单前100名中售价在400美元以下的产品占比接近七成，800美金以上的不到7%。

这跟曾经的行业霸主iRobot有很大关系，囿于新品研发周期较长，研发脱离市场需求，iRobot已经逐步掉队。
iRobot当前的低端机型还是五年前的老品，两年多来仅推出了两款新品，一些新技术还源于和中国企业的技术分享。
此外，在供应链、成本管理、运输等方面，iRobot效率低下，已经陷入盈利困局。自2022年起，iRobot就计划“卖身”给亚马逊，交易价格还从17亿美元下降到14.3亿美元。
最新消息显示，该项交易遭到欧洲反垄断监管机构警告，监管机构担心亚马逊会利用自己的渠道优势来帮助iRobot。而这一警告也让该交易蒙上一层阴影，如果该重组计划最终失败，那么iRobot的经营状况将更加严峻，这也给了中国企业一次反超的机会。
要知道，海外市场的发展逻辑已经从行业初创期的“从无到有”的红利，演变到产品升级的红利。很显然，iRobot已经无法适应当前的市场变化。
石头科技等中国品牌出海正逢其时。相比iRobot主力产品价格低于300美金，Shark主要在400-600美金，石头定位中高端，产品价格均在300美金以上，高端旗舰机型S8 Pro Ultra价格高达1599美金。
在美国亚马逊，今年前7月，500美金以上的销售额中，石头占比达到41%，800美金以上的更是高达62%。
这样的定位符合行业趋势，2022年全球清洁电器市场规模为276.22亿美元，同比增长3.5%，零售量1.47亿台，同比下降2.2%。销量下降，但销售额增长，显示出产品均价上升，证明消费者愿意为高品质高价值买单。
2022年石头科技海外市场占比超过52%，今年三季度，海外收入同比大增65%，欧洲/亚太/北美三大区域都实现了50%以上的增长。
这些变化，在最新的财报中已经得到体现。石头科技前三季度净利润大幅增长59.1%至13.6亿元，毛利率上升到54.34%的历史最高点。且境外业务毛利率（2022年）为53.1%高出国内8个百分点，更有利于反哺企业研发，实现良性循环和稳健经营。

▲来源：石头科技2022年财报

而iRobot陷入财务困局并进一步恶化，前三季度亏损2.41亿美元，且收入端更是锐减29%，甚至产品均价都在下降，要知道其本身就集中在中低端。上半年，iRobot美亚线上渠道产品均价仅有283美元，同比萎缩21.2%。股价也顺势跌到了历史低点，管理层也只能期待被亚马逊收购后的重新复苏。
一升一降，显示出石头科技出海战略的正确性，而这样的反超还在持续。

03诞生中的出海新王者
中国企业出海风头正盛，诞生了风靡海外的短视频平台TikTok、“非洲手机之王”传音控股、全球充电器第一品牌安克创新、女装跨境电商佼佼者SHEIN……
在新兴的扫地机器人领域，一个新的王者正冉冉升起。
经历行业初创期的爆发式增长后，由于外部环境的扰动，扫地机器人行业进入短暂的蛰伏，一些企业败走“贸工技”，从神坛跌落；而凭借科技创新、模式创新、市场创新，还有部分企业穿越迷雾，逆势前行。
基于市场需求，及时迭代产品，这是石头科技成功的关键。当前，石头科技旗下全能基站产品，融合了自清洁、自集尘等功能，而iRobot最高端产品仅包含自集尘。
和国内不同，欧美地毯文化盛行，普遍喜爱养宠物，掉落的毛发极易存留在地毯纹理中。因此，海外市场偏好吸力较强、易清扫毛发的产品。

2023年CES展上，石头科技拿出了新品S8 Pro Ultra，就是为了更好的解决上述痛点问题。譬如，吸力提升至6000Pa，采用双橡胶滚刷系统，有效抗毛发缠绕，配备了最新的3D反应式避障，能够识别并清洁宠物粪便，适合养宠家庭。
而且，滚刷和拖布可自动抬起，解决欧美家庭地毯使用扫拖一体机打湿地毯的痛点，更有利于扫拖一体机的普及。
凭借产品微迭代迎合海外产品结构升级的趋势，石头科技正对iRobot强势替代。
与此同时，海外市场与中国市场具有显著差异，渠道、营销等等维度，都要进行针对性的差异化调整。
此前，石头科技和经销商合作进军海外，2018年起，开始自建渠道，包括建立亚马逊等平台自营店铺等。与此同时，加大亚马逊的投量，在TikTok、Facebook、Ins等平台联合达人、网红，今年以来，亚马逊prime day会员日石头科技流量较去年同比增长55%。
值得一提的是，和中国不同，西欧、北美以线下为主，石头科技现在线上获得良好口碑，再铺设线下渠道，目前已经挺进美国线下180多家target商店。
得益于产品结构改善，和自营模式（北美区域），石头科技海外盈利能力更强。在中低端价格带，iRobot、Shark等企业激烈厮杀，而石头科技800美金以上的高端产品颇受欢迎，意味着，石头科技率先挺进高端市场，尽享差异化红利。
与此同时，公司还斥资4.6亿元自建工厂提升自主可控能力，多维度提升竞争力。
自2002年iRobot推出首款扫地机器人以来，行业已经走过十年的历程，打破最初的“从无到有”的阶段，当前行业进入“供需匹配”的发展期，倘若一家企业及时创造出迎合市场需求的产品，供需匹配后，将迎来井喷爆发，并抢先积累先发优势和技术壁垒。
石头科技具备成长为下一个“出海王者”的潜力。

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