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TikTok、传音、SHEIN……下一个出海新王者出现了!

#行业动态# 2023-12-8 00:04 109人围观 行业动态

作者|云潭
编辑|小市妹
来源|市值观察
破除iRobot在欧美市场的“垄断红利”,中国扫地机器人品牌在全球范围快速崛起。
从衬衫换飞机,到出口低附加值的工业品,再到中国智造的光辉照耀海外。中国扫地机器人占据技术制高点,开始进行技术“反向输出”。

01挑战铁王座
1990年,麻省理工大学学霸科林·安格尔创办了iRobot,12年后,该公司第一款扫地机器人问世。iRobot由此开创了这一全新的赛道。
作为行业鼻祖,iRobot曾占据全球80%的市场份额,一举成为彼时科技届耀眼的明星。
表面看,扫地机器人是一个代替人力的清洁家电,但核心是类似消费电子的科技产品,融合了光电、AI算法、视觉识别、材料学、力学等等多门类学科,是一个不折不扣的科技产业。
这意味着,行业迭代极快,新兴技术将持续重塑行业格局,速生速死也极有可能,即便是曾经的巨头一夜间也会轰然倒塌,就像被数码时代抛弃的胶卷巨人柯达,被苹果智能手机替代的诺基亚。
扫地机器人行业格局的转折发生在2010年之后,随着激光导航、视觉导航、AI算法以及全能型产品的推陈出新,iRobot日渐式微。
一众中国品牌仰仗高效的供应链、快速的新品迭代以及技术研发实力,对iRobot的“铁王座”发起了强有力的冲击。
GfK的数据显示,近年中国品牌推出的扫地机器人在技术上不断革新。截至2022年底,中国制造的扫地机器人已占据海外市场近50%的份额。
石头科技是其中的一个代表。2016年,石头科技凭借自研LDS激光雷达、SLAM算法出海,次年推出自主品牌,逐步摆脱“小米”标签。
在中国企业掀起的攻势面前,iRobot节节败退。魔镜数据显示,今年第二季度,iRobot美亚(美国亚马逊)线上渠道销额市占率同比下降7.5个百分点,仅有27.9%,呈现逐季下滑的态势。

iRobot的市场份额主要被中国企业抢走,这其中石头科技表现最为抢眼。自2021年起,其接连反超Eufy、Shark,到今年二季度,市占率超过20%,稳居第二。
欧洲市场的表现也十分亮眼,在核心区域的德国,今年上半年,石头科技在德国亚马逊市占率位居第一。
由于国外家庭居住面积较大,且不像国内以地板为主,欧美家庭地面多铺地毯。因此尽管洗地机的出现抢走了部分市场,但扫地机器人融合拖扫功能后,在海外仍然拥有巨大的增长空间,且海外的成长性明显优于国内。
尤其是居民收入和消费力较强的欧美,近年来的销量复合增速明显高出国内一大截。2017-2022年,国内销量复合增速仅有3%,但北美和欧洲的增速高达18%和19%。

▲来源:公开数据

商业咨询大师杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中指出,一款技术型产品要想在大众中普及,先是2.5%的技术狂热者接触这项产品;紧接着,随着技术进步、产品更加好用,会吸引13.5%的早期用户;随后,渗透率会逐渐增加,最终成为大众日常使用的产品。

▲技术型产品的生命周期,来源:《跨越鸿沟》

目前,扫地机器人仍然是一个“新物种”,海外还有庞大的渗透以及产品优化迭代的空间,未来也极有可能成为像洗衣机那样的必需品,从少数人消费变成所有人的刚需。
因此,尽管石头科技在一些海外国家的市占率已经位居前列,但无论是增量还是价值量,仍有继续上升的巨大空间。

02降维打击
和曾经位居微笑曲线低谷的时代不同,中国扫地机器人厂商出海,不是以“低价低质”抢市场,而是高品质、高科技和高价值的全面跃升。
虽然扫地机器人在海外起步较早,但产品以中低端为主。亚马逊平台扫地机品类榜单前100名中售价在400美元以下的产品占比接近七成,800美金以上的不到7%。

这跟曾经的行业霸主iRobot有很大关系,囿于新品研发周期较长,研发脱离市场需求,iRobot已经逐步掉队。
iRobot当前的低端机型还是五年前的老品,两年多来仅推出了两款新品,一些新技术还源于和中国企业的技术分享。
此外,在供应链、成本管理、运输等方面,iRobot效率低下,已经陷入盈利困局。自2022年起,iRobot就计划“卖身”给亚马逊,交易价格还从17亿美元下降到14.3亿美元。
最新消息显示,该项交易遭到欧洲反垄断监管机构警告,监管机构担心亚马逊会利用自己的渠道优势来帮助iRobot。而这一警告也让该交易蒙上一层阴影,如果该重组计划最终失败,那么iRobot的经营状况将更加严峻,这也给了中国企业一次反超的机会。
要知道,海外市场的发展逻辑已经从行业初创期的“从无到有”的红利,演变到产品升级的红利。很显然,iRobot已经无法适应当前的市场变化。
石头科技等中国品牌出海正逢其时。相比iRobot主力产品价格低于300美金,Shark主要在400-600美金,石头定位中高端,产品价格均在300美金以上,高端旗舰机型S8 Pro Ultra价格高达1599美金。
在美国亚马逊,今年前7月,500美金以上的销售额中,石头占比达到41%,800美金以上的更是高达62%。
这样的定位符合行业趋势,2022年全球清洁电器市场规模为276.22亿美元,同比增长3.5%,零售量1.47亿台,同比下降2.2%。销量下降,但销售额增长,显示出产品均价上升,证明消费者愿意为高品质高价值买单。
2022年石头科技海外市场占比超过52%,今年三季度,海外收入同比大增65%,欧洲/亚太/北美三大区域都实现了50%以上的增长。
这些变化,在最新的财报中已经得到体现。石头科技前三季度净利润大幅增长59.1%至13.6亿元,毛利率上升到54.34%的历史最高点。且境外业务毛利率(2022年)为53.1%高出国内8个百分点,更有利于反哺企业研发,实现良性循环和稳健经营。

▲来源:石头科技2022年财报

而iRobot陷入财务困局并进一步恶化,前三季度亏损2.41亿美元,且收入端更是锐减29%,甚至产品均价都在下降,要知道其本身就集中在中低端。上半年,iRobot美亚线上渠道产品均价仅有283美元,同比萎缩21.2%。股价也顺势跌到了历史低点,管理层也只能期待被亚马逊收购后的重新复苏。
一升一降,显示出石头科技出海战略的正确性,而这样的反超还在持续。

03诞生中的出海新王者
中国企业出海风头正盛,诞生了风靡海外的短视频平台TikTok、“非洲手机之王”传音控股、全球充电器第一品牌安克创新、女装跨境电商佼佼者SHEIN……
在新兴的扫地机器人领域,一个新的王者正冉冉升起。
经历行业初创期的爆发式增长后,由于外部环境的扰动,扫地机器人行业进入短暂的蛰伏,一些企业败走“贸工技”,从神坛跌落;而凭借科技创新、模式创新、市场创新,还有部分企业穿越迷雾,逆势前行。
基于市场需求,及时迭代产品,这是石头科技成功的关键。当前,石头科技旗下全能基站产品,融合了自清洁、自集尘等功能,而iRobot最高端产品仅包含自集尘。
和国内不同,欧美地毯文化盛行,普遍喜爱养宠物,掉落的毛发极易存留在地毯纹理中。因此,海外市场偏好吸力较强、易清扫毛发的产品。

2023年CES展上,石头科技拿出了新品S8 Pro Ultra,就是为了更好的解决上述痛点问题。譬如,吸力提升至6000Pa,采用双橡胶滚刷系统,有效抗毛发缠绕,配备了最新的3D反应式避障,能够识别并清洁宠物粪便,适合养宠家庭。
而且,滚刷和拖布可自动抬起,解决欧美家庭地毯使用扫拖一体机打湿地毯的痛点,更有利于扫拖一体机的普及。
凭借产品微迭代迎合海外产品结构升级的趋势,石头科技正对iRobot强势替代。
与此同时,海外市场与中国市场具有显著差异,渠道、营销等等维度,都要进行针对性的差异化调整。
此前,石头科技和经销商合作进军海外,2018年起,开始自建渠道,包括建立亚马逊等平台自营店铺等。与此同时,加大亚马逊的投量,在TikTok、Facebook、Ins等平台联合达人、网红,今年以来,亚马逊prime day会员日石头科技流量较去年同比增长55%。
值得一提的是,和中国不同,西欧、北美以线下为主,石头科技现在线上获得良好口碑,再铺设线下渠道,目前已经挺进美国线下180多家target商店。
得益于产品结构改善,和自营模式(北美区域),石头科技海外盈利能力更强。在中低端价格带,iRobot、Shark等企业激烈厮杀,而石头科技800美金以上的高端产品颇受欢迎,意味着,石头科技率先挺进高端市场,尽享差异化红利。
与此同时,公司还斥资4.6亿元自建工厂提升自主可控能力,多维度提升竞争力。
自2002年iRobot推出首款扫地机器人以来,行业已经走过十年的历程,打破最初的“从无到有”的阶段,当前行业进入“供需匹配”的发展期,倘若一家企业及时创造出迎合市场需求的产品,供需匹配后,将迎来井喷爆发,并抢先积累先发优势和技术壁垒。
石头科技具备成长为下一个“出海王者”的潜力。