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流量池里“扑腾”的盒马

#行业动态# 2023-12-8 09:21 98人围观 行业动态

来源|新熵
作者丨古廿
编辑丨伊页
在从京东出走8年后,侯毅给老东家送上一份厚礼——盒马走出阿里体系的第一站选择了京东。
近期「新熵」体验发现,用户在京东搜索“盒马”关键词,会出现不同经营模式下的两种搜索结果。
一种是面向全国市场的官方旗舰店,主要售卖盒马自营商品;另一种是就近的线下实体门店,根据地理位置推荐配送。
此前,在阿里体系内,这两种经营模式的融合经过数年,盒马先出现在O2O平台饿了么,后入驻B2C平台天猫。这一次走出家门与京东的合作堪称一步到位。
有业内人士指出,盒马的第一站选择京东而非美团,可能是看中了其即时零售O2O业务与主站B2C业务融合加深形成的B2C+O2O模式。该模式下,盒马可以更好地发挥“盒马云超+线下门店”的资源协同。
对于未来是否会入驻美团,盒马方面暂未给出明确回应。不过今年4月,侯毅曾对外表示:盒马将采用全业态、全品类和全渠道的“三全打法”,在未来实现“一万亿销售、服务十亿消费者”。
按照这个目标,牵手美团可能也仅仅只是一个时间问题。不过在这一天到来之前,盒马加京东的首发阵容,一定程度上也将压力给到美团。目前在美团仅能通过第三方代购,尚没有开放官方渠道。

01盒马三迁流量池
作为一家出生自带聚光灯的企业,流量一直伴随着盒马的发展。盒马对于流量的运营,大致可以分为三个阶段。
早期以餐饮+堂食+卖场的新物种模式引流,一度成为全国的零售业明星。
彼时,新鲜的线下门店体验是其主要卖点。除了大闸蟹、餐饮堂食等基于商超卖场原有基础的改造之外,2019年盒马还转型过探索购物中心,在深圳开出全国首家盒马里——岁宝购物中心。
按照计划,这一业态的所有商品都可通过盒马App进行付款,进一步为其引流。那时在侯毅看来,线下的最大价值是提供低成本、持续不断的流量,变成线上线下全场景 的流量,盒马的未来会是个超级App、超级平台。
这一时期,盒马对于流量的获取主要集中在线下门店,以更新鲜的“场”体验换取更低成本的线上流量。当时的侯毅表示,“如果你在线上拉新试试看,会是巨大的成本。未来的5G时代,谁能把体验的流量汇聚到App之上,一定是App之王。所以盒马的终极目标,是希望把线下的流量转变成盒马的流量。”
不过伴随着2019年末的新零售填坑演讲,盒马进入阵痛期。在这期间,更多的门店新业态探索放缓,盒马的经营中心从关注零售“场”的变化来到关注零售“货”的变化。
2022年的盒马新零供大会上,侯毅表示将全面走向商品力建设,“不仅要向上走、向下走,还要向外走,未来10年打造可服务10亿消费者的商品体系。”这一时期,盒马认为零售竞争的本质是商品竞争。
围绕商品力的竞争,在丰富性上,上线盒马云超引入更多的供应商,面向全国市场提供全品类供应链支持;在价格力上,打响“移山价”后进一步上线“折扣化变革”,进一步渗透更多的消费人群;在独特性上,聚焦生鲜、标品、3R等自有品牌,形成快速迭代的商品力。
这一时期,盒马进入流量运营的第二阶段,“货”的丰富性、价格力、独特性成为新的流量护城河。差异化的商品成为推动盒马流量复利的重要力量,其中2022年付费会员同比增长50%,盒马用户的消费频次达到4.5次/月。
从引流聚拢流量池到复购搭建护城河,流量运营的不同深度,也代表着企业发展阶段的不同。
随着最新的全品类、全业态、全渠道经营战略的开启,盒马来到流量的第三阶段。在这个阶段不再仅仅强调“场”或者“货”某一个元素的极致表现,而是以“人”为中心,实现“人、货、场”三要素全面均衡发展的全域经营。
因此,盒马走出“盒马”,成为全域经营的第一步。侯毅表示,盒马将陆续在天猫、淘宝、高德、菜鸟裹裹等平台上开设盒马官方旗舰店,以完成阿里系平台的覆盖。未来,盒马还将拓展更多的平台渠道。

02美团还会远吗?
从依赖“场”的流量到追求“货”的流量,再到当前不满足于阿里系平台,向全渠道寻找经营增量,盒马不断调整和尝试的背后,是对于更大流量的追求。
或许是步伐还不够快,到目前为止,盒马并未上线本地生活最大的流量平台美团。不仅没有盒马,类似沃尔玛、大润发等主要的头部连锁KA商超均没有入驻美团,也成为当下即时零售市场领头羊美团的短板之一。
在KA商超资源上的劣势,美团主要依靠发展美团闪购的模式来满足供给丰富度的缺失。根据O2O Mind数据显示,相较于京东到家绑定大型连锁商超,呈现区域分布供给的状态,美团闪购的供给端更强调连接中小商家杂货点,呈现为点状分布供给。
这样的好处是美团相比京东到家,在商户供给侧更为多元,商户数量遥遥领先,能够满足消费者的长尾需求,获得更多的订单量,但劣势是单均客单价远远低于京东到家。
根据东吴证券的分析报告显示,目前美团闪购客单价约 70-80元,高于外卖50元的客单价,主要由于商超、生鲜、鲜花蛋糕等品类客单价明显高于餐饮外卖;但是相较于京东到家210元的客单价仍有差距,主要由于京东到家的商超和3C品类占比和客单价较高,而闪购目前低客单价的医药约占1/3、拉低了整体客单价。
因此,在美团闪购的第二阶段,增加更多的连锁商超以及3C品牌入驻,增加非药品类占比成为将成为供给端运营的重心。全国拥有超300家门店的盒马,如果在全渠道运营策略下能够入驻美团,显然将有效推动美团即时零售客单价的提升。
对于盒马来说,接入美团这类即时零售平台的流量池,也将更好地助力其完成服务10亿消费者的十年规划。以快消品市场为例,根据东吴证券数据显示,近年来O2O快速蚕食线下大型渠道,大卖场和超市在城镇快消品零售市场的份额于2021年已下降至15.6%和30.9%,在整体O2O快消市场中占56%。
不过这种双赢的合作,可能并没有那么容易达成。相比盒马与京东的竞争,主要集中在集团层面,美团和盒马的竞争则堪称白热化。在10月份盒马与山姆打响“移山价”的时候,美团买菜则是顺势上线“拔河价”,加入生鲜价格战。
不仅如此,盒马和美团的互相叫板由来已久。
2018年4月,美团外卖刚刚传出估值200亿美元的消息,侯毅就曾在微信上公开“炮轰”美团称:“前两年美团封杀盒马,这个仇还没有报了,今年盒马将推出全新的外卖模式,看看能不能把你的估值打掉一半,不要高兴的太早了……”
社区团购大战时期,侯毅也曾喊话美团王慧文表示:美团做社区团购,犯了一个根本性错误,“搞混了非标品和标准化经营的区别,非标品需要无限供给,但是标品SKU有限。”
这种伤过和气的历史性遗留问题,导致合作难以开展并不罕见。BAT之间有形的“柏林墙”瓦解之后,抖音、美团等新生代的大平台,正在成为重新划分竞争阵营的新玩家。
比如在支付方面,10月份字节跳动旗下的抖音下线微信支付,以及美团曾在支付页面折叠支付宝选项等等。相比BAT曾经的界限分明,今天的暗箭往往更为无形。
不过在2018年王慧文曾回应侯毅称:“做企业是为了更好地服务用户,不是为了搞破坏,能让用户有更好体验更多选择的参与者我们都欢迎。”如果偶然突发的摩擦,遮掩不住服务用户的初心,那么二者双赢的合作也不会太远。