老牌羽绒服鸭鸭，如何在拼多多上迎来“第二春”

#行业动态# 2023-12-8 09:29 91人围观行业动态

来源|鲸商
双11正如火如荼地进行，恰逢寒冬降温之际，国货羽绒服也借此机会火拼一把。
回顾在上世纪七八十年代，诞生了一批红遍大江南北的国产羽绒服。千禧年后，这些国货羽绒服逐渐被海外品牌掣肘，一度陷入沉寂。
鸭鸭羽绒服（下文简称鸭鸭）就是其中之一。
在老一辈的记忆中，鸭鸭是街边巷内随处可见的国民品牌。经历了一段消沉，鸭鸭进行了长达8年的企业改制及股份重组，在2020年选择拼多多等电商平台后，在线上重新焕发“第二春”，成为多数消费者首选羽绒服品牌之一。
但当前的羽绒服市场发展至白热化，老牌国货崛起背后，是品牌调整策略、渠道改革升级，产品优化创新等综合能力的体现，不同电商平台的经营策略也尤为重要。
拼多多作为新一轮的国货商战聚集地，正携手100家国货、老字号品牌共同打造“国货节”大促活动。该节日让双11成为更卷的一届活动，鸭鸭作为羽绒服多项单品的TOP1，参与其中，其借助拼多多国货节发力的数字化，特别是除了大促节点之外，日常化运营中，鸭鸭如何打破羽绒服季节性限制，取得逆势增长的转型经验，值得研究。

鸭鸭“沉浮”
诞生于1972年的鸭鸭羽绒服，是“中国人的第一件羽绒服”。上世纪八九十年代，鸭鸭一度创下日销羽绒服10万件的记录，市场占有率高达30%。1989年，鸭鸭还被作为国礼赠送给前来访华的国际外宾。

鸭鸭送给外宾的羽绒服“国礼”‍

但进入千禧年后，鸭鸭、波司登、雅鹿等国产品牌，都出现品牌老化、研发能力不足、市场表现疲软等状况。
不甘于此的鸭鸭，在经历了2012年的国企体制改革后，一家以纺织为主业的民营企业成了鸭鸭第一大股东，但是此次改革并没有帮助鸭鸭摆脱泥潭。
反而一股更大的压力正向鸭鸭袭来。海外品牌不断进攻中国，像法国品牌Moncler、加拿大品牌Canada Goose、韩国品牌北面，都在中国市场大受欢迎。其中，加拿大鹅2023财年Q4收入增长31.4%，中国内地销售额增长约40%。可见，这些海外品牌的势头猛烈。
与此同时，友商也在积极转型，比如波司登，通过科技进步、营销策略，进军高端产品系列。鸭鸭还要面临羽绒服行业趋势的变化。比如，羽绒服从保暖刚需变为时尚单品，产品的颜值、功能性日益突出。鸭鸭早期主要生产的中老年服装，无法融入当下的主流趋势。
种种因素下，导致鸭鸭市场占有率一度不足5%。
承压之下的鸭鸭，在2020年再次进行了股份重组。从产品、渠道到运营管理、营销打法，都进行了焕新。
以往，鸭鸭线下门店聚集在三四线城市，全国的门店数千家，但是坪效不高。在鸭鸭工作了29年的老员工熊孝云感慨：“从2020年以后，鸭鸭才从排斥互联网转变为拥抱互联网，砍掉原有坪效低、形象不符合品牌规范的门店，仅保留500多家门店，在此基础上再开设旗舰店、百货店等新店。”

但由于羽绒服是相对成本高、生产周期长、季节性强、复购率较低的服饰产品，鸭鸭转型亟需先大量触达消费者。而拼多多恰好有庞大的用户基础，根据 QuestMobile 统计数据，2023年7月拼多多日均DAU约3.07亿、月活用户约6.2亿。此外，拼多多还有百亿补贴、优质资源位等优势。
比如，一个多月前，拼多多联合鸭鸭、上海药皂、鸿星尔克、孔凤春、郁美净等100家国货、老字号品牌共同推出了“国货节”，携手打造国货界的“双11”。活动中，平台百亿补贴、万人团、直播等资源矩阵也将向国货品牌大幅倾斜。
百亿补贴将同步上线国货补贴专区，对家电、日化、美妆、食品、家居、服饰、运动等国货品牌进行专项补贴，推动更多国货品牌、老字号持续出圈，销量长红，之后，拼多多百亿补贴联合央视，与58家国货开启了“国货团建”直播带货活动。因此，鸭鸭加速了在拼多多上开疆扩土。

更关键的是，按羽绒服行业的常规操作，夏季是“躺平”的季节，鸭鸭却仍在想办法“破冰”。
哪怕在每年最热的时候，鸭鸭也坚持卖羽绒服。为了让消费者有购买欲，鸭鸭特地把直播间搬到雪山上，搭配主持人耐心讲解，薄绒款式也能在夏季实现高增长。
别具一格的直播方式，搭配拼多多的拼团模式，以至于在非冬季时，鸭鸭羽绒服也能卖得很好。现在，鸭鸭已在拼多多平台已经开设了女装、男装、轻薄厚款等不同类型的店铺数十家。在最近拼多多举办的国货节中，鸭鸭也是拼多多国货节的参与成员，多次成为拼多多服饰榜单品牌中的Top1。

鸭鸭转型的成果，在业绩表现中更明显。鸭鸭在2019年GMV仅为8000万元，这个数字在2020年增长至35亿元，2021年则是突破了80亿元。
销量实现高速增长，其实还要归功于鸭鸭近年来不断提升的供应链能力，以及其通过数字化柔性供应链，及时平衡供需时，完成快速生产。

前后端打通，精细化运营
如今，鸭鸭的受众遍布各年龄层。
其门店过往主要集中在三四线城市。为了重获年轻人喜爱，鸭鸭也集中在一二线城市做品牌形象升级。这就要求鸭鸭把产品性价比拉满，精准控制库存，同时兼具美观性，才能吸引消费者。
在此背景下，鸭鸭开始数字化进程。在第一个阶段，鸭鸭使用了采购外部系统，如ERP系统聚水潭；第二阶段，鸭鸭选择与聚焦服装供应链的服务商合作，将分散在各生产链路环节系统进行打通。
此外，鸭鸭还将建立以“BMS2.0”和“先知”为中台架构的数字化协同平台，在原材料环节，能实时监测抓取原料供给价格，再由采购中心来做集团以及区域式的集采；在设计环节，能实现款式资料标签化、数字化、以及款式报备和选款的在线化、进度可视化；在生产环节，能实现小单快反、按需定产，满足不同消费人群的产品需求；在营销环节，能预测潜在爆款，选择合适的代言人，按需制定推新计划。
从生产到售后的全面数字化，让鸭鸭的生产链路更加清晰简约。鸭鸭相关负责人曾提到：“前端卖爆后，后端工厂可以协调增加生产线，快速补足库存，鸭鸭自己的工厂以及合作工厂大多支持7-15日快返生产。”

然而，在鸭鸭销量节节攀升的同时，具体业务也迎来新挑战。ToC层面，鸭鸭需解决产品老化问题，通过设计创新重新回到年轻消费者视野。为此，鸭鸭整合了上千个设计师资源，涵盖了全球羽绒服行业里许多头部的资深设计师。这次发布的“冰壳系列”，更是请来了国际知名品牌的男装设计总监操刀。
在长达三个季度的淡季里，设计师们的核心任务是聚焦研发和设计，同时也在消化老款、测试新款。
“每年新品上架后，我们会通过用户的点击、收藏、加购等反馈找到潜在爆款。”鸭鸭品牌总监向鲸商表示，“基于这些潜在爆款，我们会进行爆款加推的系列动作。寻找合适的明星代言人进行上身、铺设线下广告，在平台中也会优先加推，增强曝光。”
而针对拼多多这类量大的平台，鸭鸭会专门定制货盘。比如轻薄羽绒服，经过多年验证，是平台用户非常喜欢的产品。
那鸭鸭会有专门的产线在全年都做这类产品，并持续优化该价格机制。鸭鸭主要有两种组货方式：一种是差异化售卖，一种是公共爆款售卖。前者是针对随机出现的爆款，快速协同后端供应链。后者是按照整体羽绒服的销售节奏，8月持续上架测款后持续加推。
除了鸭鸭自身优化供应链、推进数字化进程，拼多多上的国潮节、国货节，也是鸭鸭卖货的关键节点。此次活动中，拼多多的百亿补贴、万人团、直播等资源矩阵也向国货品牌大幅倾斜。百亿补贴搭配国货补贴专区，对家电、日化、美妆、食品、家居、运动等国货品牌进行专项补贴，让更多国货品牌、老字号持续出圈，销量长红。
占到红利的品牌之一鸭鸭，还会与拼多多共创营销策略，让品牌实现经济效益的同时，也能实现社会效益。

打造“高人效”的经营能力
C端用户品牌感官焕然一新的鸭鸭，其实B端供应链、运营管理也少不了费一番心血。
打开拼多多搜索鸭鸭可以看见，有男装、女装、轻薄款、厚款等不同类型的店铺。从经营模式上，其分为品牌自营和开放分销商的合作模式。鸭鸭品牌总部会把1000个款式分成三个层级，给到不同店铺。并且，总部运营人员会统一与拼多多了解主推方向，进行资源洽谈，再协调旗下店铺。长此以往，鸭鸭能发挥每个店铺的最大优势的同时，优胜劣汰。
倘若某个店铺的数据出现问题，品牌总部的运营会针对店铺的人群与货盘进行重新调整，甚至单独沟通。正因为上文提到，鸭鸭在电商组织架构的扁平化设计和数字化中台建设，打通了后端供应链及前端销售，所以鸭鸭总部拼多多渠道的店铺管理，仅需2位专业的运营。
除自营直播间外，鸭鸭的分销商会自行搭建直播团队，无需品牌方总部挨个再招主播、负责单个直播间的运营。所以鸭鸭不需要像其他品牌一样，单一渠道也需多人运作。这意味着，鸭鸭的人效极高，精兵强将才能提升店铺运营水准。
如此高人效的电商运营机制，从侧面反映了拼多多产品赋能商家时，最大程度的简化流程，为数字化经营打造了高效实用工具，真正落实了商家经营时的降本增效。

此外，拼多多对商家的 Dsr（Detail Seller Rating）评分考核相对严谨，所以日常关于衣服质量投诉，求助率等问题，都需要品牌运营人员把控。
回顾今年5月，鸭鸭开始启动反季销售时，整理了大批独家款来做反季货盘。彼时，运营需要根据不同店铺的评分指数、销售额、运营质量，来确定如何把这盘货合理分配。优质的店铺自然会获取更多资源。
品牌对旗下店铺的管理并非单向的，在日常的上新以及运营中，每家店铺需要及时反馈各个款式的销售情况。对于店铺自身想要加推的款式，店铺可以向品牌总部提意向表，准备如何强化爆款，如何规划其他款式。再由总部这边协调拼多多所有店铺的货款情况，进行重新调配。
另一方面，在拼多多平台中，鸭鸭也能根据拼多多榜单，实时观测爆款走向以及品牌排名，进而调整策略。总而言之，拼多多运营的极简理念和爆款能力，正在为商家赋能，提供更多可能性。
对拼多多这类头部电商平台，能以鸭鸭等老国货转型案例为标杆，让更多国货品牌看到转型希望，重新思考如何在拼多多上实现转型，进而让消费者以最简单的方式享受最大的优惠，促进消费潜力释放。

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