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围剿Lululemon:当Nike安踏李宁觊觎高收入女性钱包

#行业动态# 2023-12-8 09:43 108人围观 行业动态

来源|周天财经
在《疯投圈》播客中,投资人黄海分享了一组调研数据:今年中国运动服装行业,客单价低于 400 元的品牌,销售额大都在下降,客单价高于 400 元的品牌,销售额大都在上涨,「整个运动服装行业的价格是往上漂移的,它不是往下跌的。」
用消费降级与消费升级的二元论很难解释这一现象。更合理的解释是消费分层:对于基础产品,消费者更加看重性价比,而对于满足兴趣爱好的产品,消费者也愿意接受更高的价格。有一点像口红效应的翻版,在经济不景气时,消费者愿意为「廉价的奢侈品」付出更多金钱,而不是购买汽车、不动产这类更高价的商品。
如果要举出这两年享受到消费分层红利的品牌,Lululemon 肯定位列其中。在创立 24 年后,Lululemon 的市值在去年正式超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰集团。现在,Lululemon 总市值已经达到 510.6 亿美元,进一步和阿迪达斯(300.6 亿美元)拉开差距,相当于 1/3 个耐克(1599.2 亿美元)。

图源:Lululemon官网

这几年来,另一个显著的消费趋势是女性消费崛起。在运动领域,有报告指出,运动鞋服的女性消费占比已超 50%。Lululemon 也是这一趋势的代表性品牌,创始人 Chip Wilson 曾讲述过品牌早期的目标顾客:一位名叫 Ocean 的 32 岁职业单身女性,年收入 10 万美元,「已订婚,拥有自己的公寓,喜欢旅行,时尚,每天有一个半小时的时间锻炼。」
在创始人的设想中,Ocean 是所有女性都想成为的女人。「如果你 20 岁或者即将大学毕业,你就会迫不及待地想成为那个女人。如果你已经 42 岁,有几个孩子,你会希望能重回那样的时光。」
这或许可以解释 Lululemon 凭借瑜伽裤超越阿迪达斯的原因:专注女性瑜伽裤这一细分市场、出售生活方式而不只是瑜伽裤、为顾客提供满足情感需求的服务,以及还不错的设计与质量。

01 超越阿迪达斯
市值超越阿迪达斯,一方面是因为阿迪达斯正陷入危机。去年 10 月,阿迪达斯陷入了「Yeezy 危机」。因为 Yeezy 品牌创始人 Kanye 的过失言论,不得不与其解约后,Yeezy 鞋库存变成了一个巨大的问题。在三季度财报上,阿迪达斯预计今年的营业亏损将达到一亿欧元。
另一方面则是,Lululemon 的增长太过迅猛。随着女性运动市场的高速增长,2020 年至 2022 年,Lululemon 营收从 44 亿美元增长到 81.1 亿美元,复合增长率达 35.8%。可能是新冠疫情当中,增长最快的大型运动品牌。

图源:Lululemon2022年报

Lululemon 自然也面临诸多竞争对手。运动服装巨头耐克、阿迪达斯、安踏都推出了瑜伽服产品,也都在女性服装领域加大投入。阿迪达斯曾经聘请 Lululemon 前首席执行官担任战略顾问,去年还推出了瑜伽产品线。
耐克也在 6 月推出了女性运动品牌 Nike Well Collective。在最近一次财报会上,耐克管理层提到了 29 次「女性」,仅提到 9 次「男性」。

图源:Nike官网

作为全球市值最高的运动服装公司,耐克的霸主地位短时间内还无人可以挑战。2022 年,耐克的女性业务营收达到 86.06 亿美元,虽然只相当于耐克男性业务营收不到一半,但也超过 Lululemon 的总营收。
除了运动服装巨头发力女性业务,Lululemon 的竞品还有其他瑜伽服品牌。1990 年创立 Lorna Jane 在全球拥有 200 多家门店。2007 年创立的 Alo Yoga 总营收达到了 10 亿美元。还有 MAIA ACTIVE、粒子狂热等众多中国本土品牌。

02 瑜伽裤没有护城河
瑜伽裤本身没有护城河。瑜伽裤面料基本都是尼龙、莱卡和涤纶混纺,各家品牌所谓的专利面料,可以通过调整混纺比例绕过。况且 Lululemon 的面料专利更多掌握在核心供应商,其中最大的一家面料供应商是来自台湾的儒鸿企业股份有限公司。根据财报,2022 年 Lululemon 产品有 62% 的面料来自中国台湾和中国大陆,仅儒鸿一家占比就达 21%。

图源:Lululemon2022年报

这意味竞争对手很容易生产出相近质量的瑜伽裤。在中国市场上,最近的新闻则是安踏收购了「平替版 Lululemon」——MAIA ACTIVE。在双十一将要到来的关口,截止 11 月 2 日,Lululemon 在天猫销量最高的瑜伽裤为 850 元,年销量为 3 万 +;最近 30 天内有 4000+ 人付款;MAIA ACTIVE 的爆款为 399 元,累积销量同样为 3 万 +,最近 30 天内有 7000+ 人付款。至于拼多多,Lululemon 没有开设官方店铺,而 MAIA ACTIVE 的瑜伽裤位列品牌女健身裤畅销榜第一名,月销量为 1100+ 件。
从销售数据中可以看出,虽然价格相差一倍,但 MAIA ACTIVE 的销量正在快速追上 Lululemon。据 MAIA ACTIVE 此前公布的数据,2022 年 MAIA ACTIVE 销售额 5 亿元,已全面盈利。目前,开设有门店 32 家,主要集中在一线城市。据久谦中台数据,由于主要采取小店模式,MAIA ACTIVE 线下门店的坪效领先于其他运动品牌,仅次于 Lululemon。在线上主要平台,MAIA 的市场份额也仅次于 lululemon。

这笔收购的好处显而易见,凭借安踏的渠道能力,MAIA ACTIV 预期可实现快速增长。
对于安踏来说,这是一块确定性强、市场前景良好的生意,且可以补充安踏女性业务,进一步强化安踏的品牌组合。在消费分层的背景下,安踏押注了瑜伽裤所代表的「高收入、高学历的独立女性」这一快速增长的赛道,也可能为集团带来丰厚的红利。
安踏想拿下高端人群之心,已经路人皆知。但这起收购的问题在于,和其他「平替」「对标型」的产品一样,MAIA ACTIVE 是在竞争一块天花板过低的市场。Lululemon 的优势不只在产品本身,而是其提供的服务。油管上一期讲解 Lululemon 如何超越阿迪达斯的视频下,评论提到最多的不是瑜伽裤如何舒服、漂亮,而是「我把破洞的瑜伽裤送去门店,一周之内就缝补好了。」「我在 Lululemon 工作,这份工作太棒了。」
Lululemon 的创始人为门店销售支付比同行高 30% 的工资,并且将销售叫做「教育家」。Lululemon 的门店同时也是瑜伽馆,店员会邀请顾客来参加门店日常的瑜伽活动。还有 Lululemon 不请代言人,而是邀请瑜伽教练来做品牌大使,在社群里推广品牌。2022 年,Lululemon 的营销费用为 3.3 亿美元,仅占总收入的 4%,远低于服装品牌的平均水平。
本质上来讲,Lululemon 是一家提供中产生活方式的宗教品牌,一条瑜伽裤上千元的定价也主要依靠品牌价值。目前来看,消费者对 Lululemon 相当具有忠诚度,其管理层曾透露,核心高净值用户复购率高达 92%。这也意味着,MAIA ACTIVE 等「平替」品牌,只能吃下 Lululemon 尚未涉足的市场,很难正面竞争。

03 多元化是运动巨头的必经之路
不过高端品牌提供的增值服务大差不差。安踏收购的始祖鸟也提供类似的服务:免费缝补、组织核心用户去户外活动…安踏的多品牌运营经验,想必会为 MAIA ACTIV 提供更大增长空间。
10 月 17 日,安踏发布了未来 3 年发展规划,希望打造「专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群」三条增长曲线。其中安踏品牌要打造跑鞋及篮球鞋专业产品矩阵;FILA 品牌要守住时尚运动,同时开辟专业运动新战场;迪桑特品牌与可隆品牌则要打造高端品质户外生活方式品牌。
总之,就是要高端化。400元的分水岭,安踏选择押注在400元的上方区间。

图源:安踏官网

李宁的收购则不尽如人意,前有Kappa不温不火,之后李宁又获得了美国女性运动品牌 Danskin 在中国的独家经营权,由此切入女性服装市场。但 Danskin 并未给李宁带来理想中的增长,也未给中国消费者留下多少印象。直到 2021 年,李宁重新整合旗下女性运动产品线,开始推出专为女性运动设计的产品。
最近还有一则关于安踏的新闻是,据彭博社报道,安踏体育旗下 Amer Sports(亚玛芬体育)已秘密提交在美国 IPO 的文件,计划最早明年初上市,公司估值可能达 100 亿美元。亚玛芬体育旗下的始祖鸟可能是这几年来,安踏拥有的热度最高的品牌。
这起可能的 IPO 还和 Lululemon 创始人 Chip Wilson 有关。Chip Wilson 参与撮合了安踏收购亚玛芬体育,并且因为这笔收购持有了安踏集团 0.59% 股份。Chip Wilson 还对彭博社表示,这几年来,他一直在帮助安踏旗下的品牌走向全球,并且建立 DTC(Direct To Consumer,直接面向消费者),也就是品牌直销的渠道。
回到 Lululemon ,Lululemon并非毫无危机感,为避免用户厌倦、寻找第二增长曲线,Lululemon 也在将产品多元化。去年,Lululemon 提出了「五年增长计划」,计划在 2026 年实现营收 125 亿美元,其中包括男性业务营收翻倍、数字业务营收翻倍、国际市场营收实现四倍增长。但分析师也在担忧多元化战略带来的库存增加。截止 2023 年第二季度末,Lululemon 库存达到 17 亿美元,接近本季度的总营收(22 亿美元)。
低价始终是核心竞争力之一。女性运动此前是运动巨头尚未重视的市场,瑜伽服装也还处于蓝海。但是激烈竞争之下,用户会愿意一直为 Lululemon 的高溢价买单吗?用户会不会厌倦中产生活的营销方式?这都是 Lululemon 需要回答的问题。
无论如何,多元化是大企业发展的必经阶段,从一款主打产品到多元产品线,从一双球鞋到服装巨头,耐克阿迪都经历了这样的过程,类似的还有可口可乐、福特汽车。Lululemon 是会随着瑜伽热度退潮而衰退,还是成为一家多元化的运动服装巨头,也是它正面临的挑战。这其中,中国企业的机会在哪里,值得我们的持续关注。