找回密码
 立即注册

三季度付费用户持续增加,知乎的“吸引力法则”是什么?

#行业动态# 2023-12-9 11:12 105人围观 行业动态

文 | 港股研究社
作者 | 璟松
在过去的12年里,知乎一直是一个问答社区,通过“一问多答”形成了可以进行专业讨论的社区氛围,并累计完成了上亿次这样的专业讨论,同时还借助平台一问多答的形式打造了网文社区,依托于平台专业职场人的资源池打造了职业教育品牌“知乎新学堂”。
“新学堂”加“新社区”,知乎迎来“新”面貌,那么“新”的背后知乎变现能力如何?近日,知乎发布2023年三季度财报。财报数据显示,知乎2023年第三季度实现总收入为人民币10.22亿元,同比增长12.1%。
总收入的上涨证明了知乎当下的变现能力,而“知乎新学堂”与“知乎网文社区”,两大“新”业务中又是谁更得知乎“青睐”呢?

C端业务表现强劲 ,三季度知乎仍在“高速前进”
整体来看,知乎三季度仍保持较稳定的业绩增速。具体来看,C端业务(具体指付费会员业务)收入同比增速有所提高,财报数据显示,三季度知乎实现付费会员业务收入4.67亿人民币,环比增加3.8%,同比增加39.2%。

C端业务的强劲表现,其主要原因是7月至9月为暑假,正处于线上娱乐内容的消费旺季,同时,知乎旗下独立阅读App“盐言故事”用户持续增长,从而带动付费用户增加收入上涨。
财报数据显示,知乎2023年第三季度的平均月活跃用户(MAUs)达1.1亿人,同时9月知乎App的用户重合率自5月的50.3%已经下降至22.5%。
而B端业务(具体指营销服务业务)收入则有所下滑。三季度知乎营销服务业务收入为3.83亿元,环比下滑7.2%,同比下滑17.1%。
B端业务略显疲软则主要因为三季度是广告行业的淡季,再加上目前外部消费环境的景气度提升相对有限。因此,多重因素导致B端业务的回暖情况相对滞后。
此外,知乎还新增了一项职业培训业务。这正是知乎凭借自身平台属性完成的业务跨界,并打造了职业教育品牌“知乎新学堂”。
截至目前,知乎新学堂的职业教育体系已基本完成搭建,在线课程的丰富度较去年也有明显改善,同时其业务增速也非常高。
今年上半年,知学堂职业教育仅半年的收入虎牙超过了去年全年。财报数据显示,知学堂三季度实现职业培训收入1.45亿人民币(19.8百万美元),同比增长85.6%。
而盈利方面,得益于商业化力度的增加,以及云服务及带宽的使用效率提高,知乎三季度的毛利和毛利率也呈现大幅增长。财报数据显示,毛利为5.49亿人民币,同比增长23.4%;毛利率也由2022年同期的48.7%提高至53.7%。
值得注意的是,尽管毛利大幅上涨,但是净利润方面呈现亏损。2023年第三季度经调整净亏损为人民币2.25亿人民币,较2022年同期收窄10.1%。
三季度,各项业务基本均录得较大涨幅,毛利也持续走高,净亏损有所收窄,但扭亏为盈还未实现,因此知乎前进的步伐仍需“加速”。

前进的步伐不能停,网文能否成就知乎?
加速前进的知乎,其营收结构也在悄然改变。按营收计,付费会员收入已经成为知乎的第一大收入来源,占比45.6%,而去年同期付费会员收入占比为36.8%。
付费会员收入之所以大幅上升,和知乎平台的内容变化有关。以前的用户购买盐选会员,或许是为了参与论坛讨论、了解更多专业知识或者寻找相关人士答疑解惑,而现在更多的用户则是受知乎平台的网文所吸引而加入会员行列。
这其中月均付费订阅会员的大幅增长就是最好的证明。第三季度平均月订阅会员已经高达1480万人,同比增长35.9%。这还只是用户端的数据。
入驻的作者数量也在高速增长。在知乎付费阅读的内容库中,盐言故事内容已经达到十数万篇,是全网最大的短篇故事生产基地。而知乎付费阅读业务创作者规模达到数十万人,其中收入破百万创作者超过100位。
知乎的盐言故事之所以能成为全网最大的短篇故事生产基地,无不存在市场的助推。近年来,出自阅文、晋江的已播剧、待拍剧开始走下滑路,引发了公众对晋江大IP青黄不接、内容质量与影响力下降的质疑。因此,剧方购买IP不再局限于晋江、阅文等大平台。
而知乎也抓住了机会。
“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”、“如果你是虐文里的女主你会怎么办”、“如果你来给《刺客信条》些剧情,你会把背景设计在哪里?”。

从一个疑问句开篇,故事有了限定开头,有了大概的人物框架,也框定了基本的故事背景,同时也给整个故事后续的演进留足了发挥空间。
这种“命题”式作文激发了知乎走网文道路的新思路,带来了《长安十二时辰》、《宫墙柳》、《洗铅华:恶毒女配生存录》等火爆的作品。
知乎也顺势推出了盐选专栏,用付费模式支持平台上的创作者,从而为知乎打造网文IP库打下基础。不仅促进了付费用户的增加,也使得会员收入相应提高。
今年5月,知乎又陆续推出盐言故事App,将盐言故事作为独立产品和内容品类运营,进一步拓展了知乎付费阅读内容矩阵和消费场景,巩固了知乎在短篇故事赛道的领先优势。
目前来看,知乎app中的盐故事仍以短篇为主,尽管分类有短篇和长篇两类,但经筛选后可以发现,目前热度榜排名最靠前的已完结的短篇和长篇故事,其章节数最高为50篇,本质上仍属于短篇故事。

从阅读体验来看,知乎上的小说确实给读者带来与大平台不相同的阅读快感。篇幅短小精悍,更利于读者使用碎片化的时间来阅读感受,同时命题式的故事切入让更多作者是以第一视角进入剧情,这也让观众在阅读体验上更贴近故事主角。
而放眼至目前的网文市场,今年暑期档至今,知乎与豆瓣阅读都摇身一变成为“黑马”,《装腔启示录》《九义人》《好事成双》等爆款剧来自豆瓣阅读,《为有暗香来》则改编自知乎盐言故事。
这其中《为有暗香来》的观众反响非常不错。云合数据显示,该剧10月25日的正片有效播出市占率为12.4%,位列热播榜第三。短期内,豆瓣赢在了数量,知乎在质量上略胜一筹。
长期来看,知乎在数量上也有可能“后来居上”。截至目前,知乎已有数十篇故事出售了影视剧版权。而一些热门故事,比如《活在真空里》《消失的凶手》《同学少年》《花市街》等作品均已进入影视化进程。
同时,随着网文成爆款剧的“发源地”后,网文IP价值直线上升,也拉动市场规模快速增长。易观数据统计,2022年中国网络文学IP全版权运营市场规模超2,520亿元,预计在2025年突破3,000亿元。这对于取得一定优势的知乎来说,又是一大利好。
在打造网文IP库上,知乎已经取得了不错的成绩,如果可以保持这个势头,那么知乎将“未来可期”。

结语
 
三季度,知乎整体的业绩表现持续向好。转身挑大梁的付费会员业务收入持续上涨,新增的职业培训业务收入高速爬升,毛利持续提高,净亏损也在逐步收窄。可见,知乎从现有平台优化到跨界业务拓展,每一步都走的很稳。
 
目前,知乎已经发展出的两条支线——职业培训和网文IP,两大板块都为其业绩做出了较大贡献,随着职业教育体系的逐步完善,以及网文平台的加速搭建,知乎未来前进的步伐或将越迈越大。