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精品、短剧大爆发,差异化竞争是爱优腾们的必经之路

#行业动态# 2023-12-9 17:46 90人围观 行业动态

来源:新立场NewPosition
今年三季度刚过,腾讯视频、优酷和爱奇艺就已经开始为明年的剧集预热。 
从覆盖领域来看,三家平台共放出200+剧集。其中腾讯视频在剧场方面重点打造板凳单元、X剧场、萤火单元三大剧场,布局马伯庸系列、尾鱼系列、烽火戏诸侯系列,并将致力于《庆余年》等系列IP和精品IP的开发。 
优酷的剧集储备同样不遑多让,《清明上河图密码》《雪迷宫》《梦之海》等多部头部大剧覆盖磅礴力量、东方英雄、东方传奇等八大赛道;而在9月底的爱奇艺“iJoy悦享会”上,爱奇艺在释放出国民大戏、东方幻想、正义传奇、一年一度喜乐会等剧集内容同时,宣布此前吊足观众胃口的“迷雾剧场”也将回归。 
在这份长长的片单里,既可以看到各长视频平台的诸多一致性。例如重点发力头部项目,“IP+大制作”。同时,打造差异化的思路同样不谋而合,不论是在创新赛道的布局,还是在排播运营上的探索。 
而透过各平台下一年的榜单,以及今年的各家动作,观众也得以窥见一些未来平台在热点、流量以及质量上的追踪策略。 

01、精品短剧是眼下大方向
从UGC模式强调用户创作内容,到版权采买大战突出PGC内容,再到内容自制推出会员付费业务,国内视频网站正从学习Youtube逐渐转向了Netflix模式。 
7月15日,由腾讯视频出品、11位影帝大咖主演轮流做配角的年代传奇剧集《欢颜》上线,首更三集迅速登上电视剧热播榜第三,100万+的人同时间段在线追剧。 
这部以公路元素融合黑色幽默、跳脱传统年代剧创作窠臼的剧集一经推出立马好评如潮,且作为腾讯视频X剧场今年推出的第二部精品短剧,在质量和风格上都延续了《漫长的季节》的高峰。 
事实上,腾讯视频推出X剧场的时间并不长,今年4月才宣布推出华语精品短剧集群剧场。第一季X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧,风格化显著,一剧一格,各有乾坤。 
不难看出,腾讯选择做精品短剧一定程度上还是看中“中国版网飞”这个Title。从《去他妈的世界》《怪奇物语》到《致命女人》《后翼弃兵》等一系列精品短剧“出一部火一部”的现象级传播来看,在短视频时代,用户过于分散的专注度,使得20集以上的“注水”剧集不再吃香,诚然这也倒逼国内的长视频网站走向精品短剧的发展之路。 
例如B站在追求精品短剧的过程中,鉴于自身发家于二次元领域,风格上倒是更贴合日式轻短剧,这与自身的基调较为匹配。B站相继推出原创剧集《突如其来的假期》《三悦有了新工作》《正义的算法》等,在剧集结构、画面色彩、剧情调度上都与日剧较为相似,但是故事设定和人物角色又是充满中国色彩,这种方式在巩固原有的二次元用户基本盘的同时,也不失创作的中国特色。 
而得益于这些精品剧集的火热,也让各大平台刷足了存在感。例如在以《狂飙》为首的优质出圈内容的助力下,爱奇艺单季度的营收大涨15%,达到83.49亿元,归属于爱奇艺的净利润更是达到6.18亿元;会员单季度新增1730万,超过去年全年新增会员数(1000万)。 
面对此情景,爱奇艺CEO龚宇难掩激动地表示,“2023年我们实现了‘开门红’”。 
但与之倒挂的是平台对于精品爆款剧集的依赖程度日益加深度。在没有与《狂飙》同等影响力剧集问世的第二季度,爱奇艺的营收、净利润两项业绩指标均出现了下滑。 其中,爱奇艺78亿元的营收环比下降7%,而3.65亿元的净利润则环比下降近7成。 
与此同时,爱奇艺在一季度大书特书的日均订阅会员数也从上季度的1.29亿降至二季度的1.11亿,足足减少1700万,正好约为上季度的增长量。而爱奇艺的会员服务收入,也从今年一季度的55亿元下降至二季度的49亿元,环比下降12%。 
尽管爱奇艺也在大力制作一些根正苗红的“长”剧,但就上半年数据来看,精品短剧还是要更吃香一些,例如爱奇艺在Q1共计上新38部剧集,其中历史悬疑剧《显微镜下的大明之丝绢案》和职场轻喜剧《今日宜加油》均取得了口碑、热度双向收获。 
例如7月23日,爱奇艺打造的由成毅、曾舜晞主演的古装剧《莲花楼》上线,随后该剧成为了爱奇艺历史第10部、年内第3部站内内容热度值破万的剧集。 
但随后腾讯视频出品的《长相思 第一季》甫一上线,就压过了《莲花楼》风头:据猫眼专业版显示,8月14日至8月20日期间,《长相思 第一季》的猫眼热度值为9796.84,而《莲花楼》的猫眼热度值则为9437.92。 
除了爱奇艺和腾讯视频,精品剧集的长尾效应在优酷身上同样有所体现。在悬疑、仙侠、都市现偶等垂直领域呈领跑姿态的优酷,在热度TOP5中独占两席。 
而据骨朵数据统计,2023年上半年平均热度TOP5分别是爱奇艺的《狂飙》、腾讯视频的《梦中的那片海》、优酷的《长月烬明》《他是谁》、芒果TV与咪咕视频联播的《去有风的地方》,这五部作品也都各自打破了站内的热度纪录。 

02、微短剧时代正在到来
从整个平台内容来看,除了精品短剧集,目前长视频平台通过内容发力的维度还有网络大电影、网络综艺以及微短剧。 
今年以来,短剧票房屡创新高,如8月25日上线的《无双》,其播放平台为出品方推出的微信小程序,尽管团队中无知名导演和演员,但上线8天内消耗(充值)破1亿元。而根据“短剧自习室”报道,该剧成本不到50万元,是几十万成本撬动亿级票房的典型。 
虽然前两者商业模式较为成熟,但由于网络大电影和综艺囿于高制作费的制约。所以于当下而言,或许微短剧才是更适合的解题之法。
据紫金财经报道,长视频平台把此前补贴给网络电影的资金,转向了微短剧。华晨美创的创始人表示“微短剧的成本大约在20-200万元之间,这与网剧动辄数千万元的成本相比,是典型的轻量级。而微短剧2、3个月的周期也比长剧集1年的周期要短很多。” 
制作周期更短,推陈出新更快以及视频内容更精简,都十分契合如今用户碎片化浏览的习惯。根据《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示,今年上半年,我国超10亿的短视频用户中有50.4%看过3分钟以内的微短剧,其中19岁及以下年龄的青少年用户占比为57.9%。 
作为我国较早布局微短剧的平台,早在2019年快手便整合了站内的短视频剧集资源,上线了“快手小剧场”板块。随后又推出“光合计划”,用百亿级流量扶持MCN、草根个人用户。同年,快手短剧《这个男主有点冷》播放量达10亿次,女主角李璐璐随后的短剧《这个少侠有点冷》在当年的播放量也同样破亿。 
2020年底,快手正式提出“短剧”的概念与名为“快手星芒计划”的扶持政策,一年后“快手星芒计划”更名“快手星芒短剧”。也是从这时起,微短剧整个行业的平均质感及标准开始逐步确立。
实际上,长视频平台的短剧试水开始得更早。
早在2018年,爱奇艺就率先在长视频侧布局微短剧,开辟“竖屏控剧场”,并集结彼时大火的辣目洋子、刘背实等一众网红,推出微短剧《生活对我下手了》。 
随后优酷则先后发布了“扶摇计划”和“好故事计划”两大内容招募活动;腾讯视频将微短剧合作模式分为了S级、A级、B级三档;芒果专注7-10分钟优质系列内容的大芒APP全新上线,主打中视频内容,更是开启了日播模式。 
截至目前,长视频平台在"剧场化"方向基本完成了布局,包括优酷的"小剧场"频道、爱奇艺的"云腾计划"、腾讯视频的"十分剧场"以及芒果TV的"下饭剧场"。 
而在内容产出方面,据观潮新消费报道,目前腾讯视频已经陆续推出了《大妈的世界》《妻子的反攻》《开局一座山》等多款短剧;芒果TV的短剧《念念无明》《我迟到了那么多年》《寒枝折不断》,也取得了不俗的成绩;优酷也已经推出了《致命主妇》《千金丫环》《锁爱三生》等短剧;而爱奇艺的微短剧《盲少爷的小女仆》《一不小心顺走了将军》则占据了今年Q1微短剧TOP20排行榜两个席位。 
从内容体裁来看,微短剧已经逐步走出只有“爽”剧的瓶颈期,近两年来,网文IP孵化为微短剧已逐渐成为行业的新方向。米读小说是一个典型的例子,快手与米读小说达成了开发短剧IP的战略合作,背靠庞大的内容储备池,快手基于米读网文IP改编出了《河神的新娘》《权宠刁妃》《冒牌娇妻》等多部微短剧。 
而抖音依靠字节旗下网文平台番茄小说的IP储备,也推出了不少微短剧。其中,微短剧《星动的瞬间》改编自番茄平台上的小说《国民影帝暗恋我》,收官当日的正片播放量达到了4922万。而近期,字节旗下的短剧APP红果短剧,正式更名为番茄短剧,给微短剧业务冠以成熟的品牌名,字节想要在微短剧领域多分一杯羹的心思不言自明。 
一面是微短剧不断涌现,一面是受众群体愈发庞大,一面是不断下场的长短视频平台,微短剧的进阶战似乎已经悄然拉开了帷幕。

03、写在最后
回望过去的长视频战争,在各方烧钱的上半场中,曾有人形容是“一场没有终局的游戏”,原因在于“烧钱只有巨头能玩”。如今,在强调可持续发展的下半场里,从“单一的优质”积极转向“丰富的可持续优质”,爱优腾芒正在竭力借助高水准的内容积淀拉升自身的自制竞争力与品牌忠诚度。 
落点到具体的微短剧方面,当下长短视频平台已经走入了完全不同的两个方向,长视频平台中孵化出来的“短剧”最终会往脱水精品剧的方向快速奔跑,而短视频平台的短剧,虽然影视公司入局,画面剧情开始逐渐精致,但本质上人们还是更习惯于作为快餐享用。 
也就意味着,短视频的短剧,很难成为人们喜欢并反复观看的经典;而长视频短剧一时也难以突破目前的商业化困境。 
很明显,这场长短视频平台的微短剧之争还没到一锤定音的时候。 
*题图及文中配图来源于网络。