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咖啡中场战事:瑞幸、星巴克各自狂飙

#行业动态# 2023-12-10 10:51 49人围观 行业动态

来源 | 伯虎财经(bohuFN)
“美酒加咖啡,一杯又一杯。”
9月,瑞幸咖啡(下简称“瑞幸”)联手茅台,推出了酱香拿铁,让年轻人喝上了第一口茅台,让中年人品尝了第一杯咖啡,首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元。作为爆款制造机,联名界的“卡丽熙”,放在别人那的神操作,在瑞幸这只是常规操作。随后,瑞幸又推出了和猫和老鼠联名的马斯卡彭生酪拿铁,一周卖了1624万杯。
和瑞幸一起狂飙的不止停不下的订单,还有财报。今年三季度,瑞幸营收72亿元,同比大涨85%;新增了2437家,门店总数来到了1.33万。
自上季度营收超过星巴克后,瑞幸继续用强势的表现证明了自己的地位。不过这并不意味星巴克的日子不好过。今年三季度星巴克中国收入8.41亿美元,去除汇率影响同比增长15%,并且和瑞幸一样,开店被星巴克视作中国市场的第一要务,下沉市场是主要目标。
今年以来,咖啡市场竞争激烈,价格战打得用户们开心无比。一杯9.9的咖啡满足了打工人的咖啡因需求,也让开店成为了头部玩家的主旋律。而随着咖啡市场加速扩张期的到来,这种竞争显然会加剧。

开店、开店、开店
赴美上市的时候,瑞幸曾给资方描绘了一个极为美丽的增长故事——中国咖啡市场的增长潜力。尽管这个故事一度终止,但涅槃重生的瑞幸用“奶咖”为它补上了结尾。
《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,中国咖啡市场正步入高速发展,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。和欧美人均百杯的的消费数量相比,即便是去年,我国人均咖啡的消费也只有14杯。
细分到现磨咖啡市场。欧睿国际数据显示,我国现磨咖啡市场规模保持高增,2022年已达735.4亿,2017年-2022年复合增长率达到17.88%。预计到2023年我国现磨咖啡市场将突破千亿大关,到2027年市场规模有望突破2000亿元。
这也意味着,如何扩大自己的影响力,在市场快速上市期占据更多的份额,吃到更多的红利是当下的关键。而想要达到这个目的,最简答的方法就是开店。
根据瑞幸和星巴克的财报显示。今年三季度前者新开了增加2437家门店,其中1619家为自营门店,818家为加盟门店,平均每天开出27家新店;后者则开出了326家新店,平均每天新开4家。这样的开店节奏是星巴克进入中国市场以来前所未有的。在Q4财报会上,全球CEO纳思翰强调,在中国的策略是每年开出1000家门店,到2025年实现9000家门店的目标。

(图源网络)

从财报数据上来看,新开门店对于销售额的提升很明显。三季度,由于迅猛的开店节奏,瑞幸月均付费用户环比净增1543万,达到5850万人。这显然是瑞幸营收增长85%的最大动力。瑞幸目前的门店开拓有两种,一二线城市走自营模式,而为了加速对低线城市的渗透,在三线以下城市采取了加盟模式。
和瑞幸一样,在一二线城市饱和到号称“宁可面对面开两家店,也不让顾客跑去马路对面买咖啡”的星巴克把开店目标放在了四五线城市。星巴克现任联席CEO刘文娟曾表示,“今年星巴克40%的新增门店会开到三至五线城市。”
目前,从门店数量来看,星巴克和瑞幸是国内咖啡市场当之无愧的超巨,而随着开店节奏的加快,头部的优势会更大。

供应链战争
开店的一面是价格战。能给出什么价格,和你的成本有关。
根据中信证券的研究报告,如果能够做到整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道,那么相比直接采购熟豆,能节省20%-30%。
往上游卷供应链成为了头部玩家们的选择。比如瑞幸就和国内的云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、印度尼西亚等多个全球产区达成合作,确保咖啡豆品质。同时在江苏、福建建立了两大烘焙基地,年产能超过4.5万吨。
在此前的合作商大会上,瑞幸董事长郭瑾一还透露,从2024年起要将缩短供应商的帐期至30天。根据36氪报道,瑞幸之所以能够长期销售新品,最大的支撑就是稳定的供应链,“而库迪的新品很快就会停售”。
另一面则是更懂消费者。伯虎财经曾在《重打价格战,这次瑞幸赢麻了》一文中分析过瑞幸的爆品打造机制。通过数字化的及时反馈和内部赛马研发,使得瑞幸得以快速上新并筛选出具备爆款潜力的新品。今年二季度瑞幸推出了24款新品,三季度为12款,其中就包括大热的酱香拿铁和马斯卡彭生酪拿铁。

(图源网络)

过去在产品上的创新很滞后的星巴克也转变了市场策略。今年星巴克投资十几亿元在昆山建立了中国咖啡创新产业园,并组建了一个由本地烘焙师组成的团队。不久前,星巴克上线了新品小绿杯“浓奶咖”系列,明显更加迎合了中国市场的口味。
今年以来,“多元”+“细分”成为咖啡市场的核心逻辑。上半年开始,更多元和更细分的咖啡标的更受一级市场的青睐:比如“谷物咖啡”、“时尚咖啡”这样特点突出的现磨咖啡品牌。
但随着巨头们开店节奏的加快,以及供应链布局的完善,未来咖啡市场的竞争一定会更激烈。一个例证是今年三季度,虽然瑞幸的营收增长喜人,但盈利不理想,同比下滑1.6个百分点至13.4%自营门店的同店销售增速也下滑到了19.9%,相比一季度滑落10%。郭瑾一表示,考虑季节性和产品结构变化,原材料成本可能进⼀步上升,利润率可能会下降。
巨头们有充沛的现金和成本空间去战斗,吃亏的永远是小玩家们。毕竟如果一杯咖啡只要9.9元,其他都不重要了。