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戳穿头部主播低价光环,京东采销凭什么?

#行业动态# 2023-12-10 10:59 73人围观 行业动态

来源| 极点商业
京东采销是否真能戳穿头部主播低价光环?是一时营销还是全品类持续真正更低价?为此,我们进行了长达十日的多款产品直观比价。
“对面卖4599,我们放一波狠价,直降1500,2999抢一波好不好。”
10月26日晚,一位第一次上岗、36岁的“新主播”,在临时被用来当直播间的办公室里,售卖一款学习机时,对比某头部直播间实价后,一遍又一遍放话“疯狂降价”。
这位36岁的“新主播”,是一位在京东采销干了快十年的员工,负责3C数码类目,对产品、价格了如指掌——那台学习机常规就是4599元,但在那家头部直播间里,却变成了“专属价”。“这不是欺骗消费者吗?”
这位京东采销员工就此网上“大火”。外界所有人也都知道,他硬刚的头部直播间是谁——李佳琦。
“大火”员工是这个双11,京东数千名采销人摇身一变,上阵“直播”的一员。10月25日以来,服饰美妆、家电家居、冰洗厨卫、3C数码、汽车、超市、金融、健康等多个业务部门直播间如雨后春笋出现,挂出“不要坑位费、不要达人佣金,现场降价”等显眼横幅轮番上阵。
相关数据显示,京东采销直播首周,超1.4亿消费者涌入直播间,家电直播最高场观甚至达到1000多万人,场观超过东方甄选,频频登上热搜,成为今年双11全网“低价内卷”最大话题中心。
没超头主播、没明星助阵,主播是采销各业务线员工,连直播场地都是会议室、办公区域临时改造背景下,京东采销大火,显然离不开营销上的造势,无论是“京东采销朋友圈喊话李佳琦”引发海氏事件,还是每个直播间的“真五折”,都一定程度助推京东采销出圈。
过去几年,李佳琦通过直播间打造的所谓“全网最低价”标签,不仅吸引大量对低价和价格敏感型的消费者,还赢得与品牌商进行货源、价格博弈的筹码,其地位一度强大到“支配品牌方”“影响力堪比平台”。
这种情况在今年双11有了微妙变化。争议事件不断后,李佳琦原有信任标签被摘去,虽然今年双11依旧打出“低低低低低,双11先看李佳琦”口号,但所有消费者都有了疑问:李佳琦是真的低价吗?
存量时代,对将“低价”视为核心战略的京东而言,这种营销借势无可厚非——既能戳破头部主播低价光环,又能补齐自身直播短板,培养更多京东用户“低价心智”。
低价,的确是吸引消费者最有效的武器。问题在于,京东采销是否真能戳穿头部主播低价光环?是一时营销还是全品类持续真正更低价?背后,依靠的核心能力又是什么?

01热门产品价格PK,李佳琦又输了好多次
“不比不知道,一比吓一跳。”23岁的网购达人璐璐说:“同品牌、同配置、同型号的奥克斯空调,原来京东采销和京东平台真的比号称‘低低低低低’的李佳琦直播间,便宜几百元。”
过去两年,和很多女生一样,璐璐会因为“全网最低价”光环去蹲守李佳琦直播间,但在李佳琦“频频翻车”后,今年双11购物她就“多了个心眼”,哪怕是头部主播、电商平台所说的“最低价”,都要比价看看。
比价,从货架电商到内容电商、直播电商,是体现各大电商平台、头部直播间“价格力”最直观、最有效的方式。一个例子是,在今年双11之前,京东平台价格往往被其他平台头部主播当作“平台价”比较,以此话术去“证明”自己直播间价格更低,刺激消费者购买。
京东采销是否真能成功戳破头部主播低价光环?10月30日至11月8日晚,“极点商业”连续观察京东采销、京东平台、李佳琦直播间,随机选择3C、家电、美妆、生活、母婴、服饰等多种品类的多款热门产品,进行最简单直观的价格比较。
我们认为,这种随机选择产品的直观价格比较,既代表着两者谁真的更便宜,谁在“低价罗生门”上撒了谎,更代表着传统电商和超头主播未来走势。
需要指出的三点是,无论是李佳琦直播间,还是京东平台,或者刚出圈的“京东采销”直播间,SKU品类非常多,因此“极点商业”选择京东采销、李佳琦直播间都上架的标品类商品,进行同型号、同配置、同容量对比。
另外,消费者需要的是简单低价,因此放弃满减,只选择单件产品——百亿补贴、优惠直减、PLUS用户补贴之后,消费者最终到手价格。此外,大促期间很多热销品价格经常会有波动,比价时尽可能同一天比较同一款商品。
“极点商业”随机选择的第一款产品,就是大家最喜欢在双11期间入手的电子消费产品。

在李佳琦直播间,苹果iPad是11月1日晚重点推荐的数码产品,其中iPad Air5 10.9英寸平板电脑2022款(64G WlAN版),紫色、白色、蓝色、深空灰色均为4799元(目前已无货),粉色折后价4249元;在京东采销和京东平台,相同版本iPad紫色、深空灰、蓝色、星光色、粉色均为到手价3899元,且均为现货。
同样,李佳琦直播间的价格也比某低价电商平台更贵——PDD上同款iPad为4279元。
如果选择iPadPro 11英寸256GB版本,京东银色、灰色到手价格是6599元,但李佳琦直播间折后价却高达7239元——这意味着两者相差640元!在某低价电商平台,免拼购买价格为7099元。
可以看出,在两款热门iPad上,李佳琦直播间比京东贵了350元至900元。

在家电领域,李佳琦也不是真低价。11月7日晚,奥克斯空调1.5P空调挂机(型号:KFR-35GW/BpR3AQE1(B1)在京东采销直播间销售,到手价1999元,当晚李佳琦同样在直播间卖力推荐同款、同型号空调,但到手价却高达2249元,比京东采销直播间贵250元。
如果说3C数码品类是京东长期的优势品类,李佳琦直播间差价如此大还可以找到理由——但在李佳琦优势美妆、护肤品类,也是李佳琦此前赢得女生信任的基本盘,京东价格甚至比李佳琦还便宜不少,就有点难以理解。
海蓝之谜(LAMER)是雅诗兰黛集团旗下高端面霜品牌,被称为“面霜之王”,是每个女生都想拥有的一款护肤品。目前,李佳琦直播间有“海蓝之谜修护精萃乳补水保湿125ML”预售,价格为2435元。从“极点商业”预购来看,并无任何其他优惠。
在京东平台,同样125ML、同样包装的该款产品,到手价却只需要2195元——其中直减优惠120元,PLUS用户超级补贴120元,且全程价保。
值得注意的是,该款产品在京东是随时现货发售,李佳琦直播间是预售,还需要双11当天付尾款。
其他很多美妆护肤品上,也是如此。HR赫莲娜绿宝瓶精华50ML,在李佳琦直播间1680元,在京东1440元——尽管李佳琦比京东多了一些赠品,但价格也多出240元。在11月5日,李佳琦直播间和京东采销直播间都有资生堂蓝胖子防晒霜50ML上架,尽管两者价格都是380元,但从赠品来看,京东采销直播间相对更划算。
这只能说明,此前因为“花西子”而失去女生信任的李佳琦,如今在相对高价的面霜和精华类产品,价格优势也不复存在,甚至被京东采销赶超。

李佳琦所谓“低低低低低”价格,虚有其表的不止3C家电、美妆产品。11月5日晚,李佳琦在直播间卖力推荐乐高积木瓶装迪士尼4320摄影机致敬版,到手价为899元。在其他平台,抖音商城也是899元,京东普通用户同样是899元,但PULS用户却只需要809.1元。
再看看服饰。匡威1970S经典高帮帆布鞋(162050C),李佳琦直播间599元,但在京东匡威旗舰店,相同型号鞋子京东价509元,减去优惠券+PLUS等优惠只需433.55元,比李佳琦直播间便宜165.45元。
有意思的是,在天猫匡威旗舰店,同样型号的鞋子天猫价509元,领取优惠券后459元——如果开通88VIP,还可以再便宜23元,最终可以到手价436,虽然仍比京东略贵,但比李佳琦直播间便宜一百多元。那么,即便是站内比价,李佳琦直播间为何比天猫旗舰店还要贵上许多?

02“三无模式”外,还要比李佳琦更专业
从“极点商业”上述多款产品随机比价结果来看,一个事实已经趋于明显:曾在直播间无数次标榜“全网最低价”的李佳琦,很多产品“价格力”虚有其表,不但并不低价,比京东等电商平台,还要贵上不少。
相反,此前以“正品+自营+物流”重成本出现的京东,很多产品的“价格力”优势却让人吃惊。
种种迹象来看,超头主播掌握流量、定价权的时代,正在远去,接下来会面临消费者的信任考验。同时,京东却有望借采销直播的大火,捅破天花板。
时代成就了李佳琦。移动互联网大爆发,带来流量中心化时代,减去代理商、经销商和零售商多个环节的直播电商兴起,有流量的带货主播直接帮助商家和品牌“吆喝”,从中赚取坑位费和抽成。

这套简单粗暴的逻辑,的确帮助部分商家和品牌出圈,但同样,品牌和商家却付出高昂代价。“在一些直播渠道,国货美妆护肤品类的佣金都在50%以上。”国货护肤品牌净界之花主理人叶媛指出,除了几万到几十万不等的坑位费之外,还需要额外投放价格在10万-30万/条的蓄水视频。
50%的佣金,意味着品牌在直播间每卖出一款产品,就要分出一半给主播。而像李佳琦这种拥有庞大流量的超级头部主播,在与品牌商合作时无疑掌握着更高的控价权。
根据南都此前报道,花西子给李佳琦的佣金,甚至高达75%。79元眉笔60多元是给李佳琦的营销分润,原材料、生产、仓库、物流、品牌方等各个环节,一起分剩余10多元。企业没有赚到钱,消费者也没有真正得到实惠——对于品牌和商家来说,长期来看无疑饮鸩止渴。
消费理念正在变化,信息充分和对称情况下,性价比、质量、服务始终是购买决策首要因素;对品牌和商家来说,也早就认识到盲目追求“全网最低价”不可持续,将对自身、整个行业造成伤害。
因此,京东采销想戳穿头部主播低价光环,且得到更多商家、品牌长期支持,就必须要充分激活自己的“三大独家核心竞争力”。
其一,是早已得到成功验证的自营。众所周知,自营模式对产品更低价、品牌方利润空间保障上,起到很大作用——在京东自营模式下,京东会大批量提前采购、存储、管理到各大厂库,再“分销”给消费者。
虽然履约成本高,但自营品控、服务上早已得到多年验证,如今在“低价竞争”中,其“价格力”效应也逐渐显现:拥有物价、定价权的自营模式中,京东可以平台自己补贴,能在保障品牌商利润,以及保证产品质量、服务条件下,做到明显更低价格。
在“海氏烤箱”事件中,京东采销就在朋友圈回应称,该产品为京东自营产品,价格低是因京东自掏腰包进行了补贴。
其二,对产品、产业链的了解上,采销上阵主播,远比李佳琦更专业。
作为连接上游供应链与下游客户的桥梁,采销是决定消费者购物体验的关键角色——京东目前采销团队人数接近1万,其日常主要工作内容就是围绕“选品”和“价格”进行:通过线上沟通、电话和线下拜访,深入产业带一线,为平台挑选最合适的商品,以最合适的价格买进来再卖出去。

因此,当他们走进直播间,坐在镜头前时,和流量超头主播相比不懂话术,直播也没经验,但既知道消费者痛点,也更熟悉生产链每一个细节的成本结构,能在更好品控同时,尽可能在供应链层面把价格空间压缩到最大程度。
“没有比我能更了解产品的人。”京东总部1号楼c座12层会议室临时搭建的家电品类直播间里,采销小白在推荐一款电视事,信誓坦坦表示:可以负责任地说,未来两年电视、洗衣机要买什么样品类,什么样配置,我们都可以告诉你。“这是你在任何平台都得不到的信息,只有京东采销才有这种储备。”
“做直播我是业余的,但什么键盘鼠标便宜好用,这个我专业。”京东采销3C数码员工小任说。“我已经吃过两百多种猫粮狗粮。”来自京东采销大商超的“阿杰”也说。
同时,直播模式上又是自家员工当主播,也就无需掏坑位费和佣金,真正做到“没有第三方赚差价”——这就是第三个独家核心竞争力,加上很多产品是自营补贴,京东采销将价格做得更低,自然在情理之中。

03低价内卷?决胜供应链底盘!
一个趋势是,随着京东采销从幕后走到台前,京东超5亿年度活跃用户会被彻底激活,甚至涌入大量像璐璐这样的新流量——相当于一把打开流量大门的钥匙,也可能代表着直播电商未来的时代转折。
当然,从京东战略路线来看,在更多用户“低价心智”破圈道路上,当全网都在“低价”内卷时,想做到“最便宜”,对手不止李佳琦一个——低价目标下,各大平台路径有相似之处,比如都在增加中小商家供给,调整流量分发逻辑,建立“低价心智”等等。
在上述直观比价中,“极点商业”也发现,京东很多产品不但比李佳琦直播间更便宜,即便和其他电商平台比较很多产品也有价格优势。
比如,京东采销的石头科技全系扫地机器人产品,P10自清洁、G10、G20上下水、G10S Auto、P10Pro机械臂等型号的产品,相比其他电商和直播电商平台,也是“全网最低价”。
“低价策略是一个系统工程”,供给、算法、生态、心智每一个要素,都决定着平台“低价战略”走势。有必要追问,一向“贵”“正品”印象的京东,为何能在“低价战略”中,成功破局突围?
对京东而言,“低价心智”提升背后,和最近一年采取一系列措施、组织架构调整,不断强化低价核心战略相关。
比如,为保证大促和常态化的低价,在“百亿补贴”等之外,京东提出三大能力叠加的策略,包括降低商家入驻门槛、取消小店商家和POP商家的平台使用费,并提高价格力的流量权重比,以及严控平台价格秩序等等。
这些策略,让京东第三方商家数量达历史新高,拥有丰富的高性价比供给,得以用“低价”覆盖京东数亿SKU——比如根据今年京东的双11启动发布会数据,参与百亿补贴的商品数量是618的2倍,同时提升保价功能,超8亿商品享受全程价保。
低价不是偷奸耍滑、以次充好,更不是百亿补贴下的短期低价——想做到长期系统性的低价,消费者复购提升,让品牌和商家在低价同时持续盈利,让产业和工厂创造新的良性市场,品牌、自营、中小商家各方生态平衡、多方共赢,就需要供应链的“挤水分”能力。
从行业来看,这正是京东的最大优势。近20年来,其都是在“赚一块钱,三毛钱分给合作伙伴,剩下三毛五留给员工,三毛五投入未来发展”初心下,沉淀自己的供应链生态能力。

对此,业界已有无数文章从多个角度去进行解读,比如在供应链基础上,构建了品质、服务、质量、履约、物流上的领先,在商流、物流、资金流三方面核心优势明显等等,在此无须赘述。
可以肯定的是,这种能力在“低价竞争”上同样适用。京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁刘利振是京东超市的负责人,在谈及京东“全网比价”时,他的说法是:区别于其他“流量型”平台,京东超市有着天然优势,依托京东供应链底盘,多年稳扎稳打地布局自营模式,让京东超市能更好地管理商流,有底气去进行全网比价。
在电商行业,商流便是交易流,商流调度能力越强大,就越能及时有效地追踪商品价格,进行全网比价,并针对性地对商品进行补贴,并缩短商品流通周期,从而形成价格优势。
这也是京东采销直播时,喊出“价底李佳琦直播间,现货9折起”的底气。京东健康医疗器械相关品类采销张媛媛就说,采销在日常合作中与品牌形成了稳定的信赖关系,“除集团层面官方补贴,京东供应链能力可以帮助品牌降低成本,才做到了京东采销直播间的超低底价。”
京东采销还能火多久,能出圈到什么程度,谁也没有答案——但可以肯定的是,随着各大电商平台今年纷纷“低价内卷”,以及京东采销横空出世站到低价“C位”,“超级头部”失去“全网最低价”光环,已成既定事实。
“低价是否名副其实,不仅事关消费者利益,还决定着消费者对平台、主播、商家的信任。”璐璐认为,对消费者来说,无论赛道如何变化,永远期待的是没有套路的低价,“这才是全网低价存在的意义与价值。”