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年入10亿美金,瑜伽服再造一个lululemon

#行业动态# 2023-12-10 11:38 63人围观 行业动态

来源|深氪新消费
Alo Yoga跑出了一条完美的增长曲线。
在lululemon的助推下,瑜伽服经历了从无到有,从不足轻重到无法忽视,吸引了不少运动服装巨头在原本的产品线外增开瑜伽业务。
比如,耐克和彪马在2020年先后上线了瑜伽系列产品;阿迪达斯也于去年6月推出了adidas Yoga Make Space瑜伽系列;安踏也在前段时间收购了国产瑜伽品牌MAIA ACTIVE,企图讲出新故事。
当所有人将目光盯紧lululemon,以期模仿和超越它的时候,美国瑜伽生活方式品牌Alo Yoga却在聚光灯之外,加速跑出了一条完美的增长曲线。
据Alo Yoga品牌联合创始人DannyHarris的表述,公司自2019年已经连续三年快速增长,2022年收入接近2.5亿美金,并延续着不错的增速。同时,据外媒援引知情人士消息,Alo Yoga近日正在寻求新的投资机会,这可能使该公司估值高达100亿美元。
作为和lululemon有着相同发展轨迹的小众品牌,Alo Yoga的出圈逆袭可能对后来的瑜伽品牌更具借鉴意义。因此,本文试图从品牌创始故事、产品增长策略、营销增长策略三个维度来分析Alo Yoga,以期给挣扎在瑜伽竞争中的品牌提供一些参考意义。

品牌创始故事:对正念生活方式的追逐
2007年Alo Yoga创立时,正值lululemon在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所上市。表面上看,Alo Yoga和多数瑜伽服品牌一样,是在lululemon上市后觉察品类红利的跟随者;但往深了看,Alo Yoga其实顺应的是瑜伽运动趋势,倡导和追逐的是正念生活方式。
世纪之交时,美国女性因受教育程度提高,社会意识觉醒,开始对自律的生活心生向往,并由此带动瑜伽运动走向大火。2002年,有机构在调研中发现,瑜伽练习者大都是受过高等教育的白人女性,其中48%年收入都在65000美元以上,而当年美国家庭的年收入中位数是42409美元。
图源/Pixabay


其时,Alo Yoga的创始人Danny Harris 和 Marco DeGeorge正在洛杉矶经营着Bella+Canvas品牌(该品牌以设计和研发T恤闻名)。在注意到瑜伽运动这一流行趋势后,Harris 和 DeGeorge依靠 Bella+Canvas 聚合的资源顺其自然推出了瑜伽裤品类,并将其命名为 Alo Sports。
早期试水阶段,Alo Sport主要是在原来的 Bella+Canvas 官网以及几家本地经销商销售。直到几年以后,Alo Sport才改名为Alo Yoga,成为独立的瑜伽品牌。
值得一提的是,Alo Yoga的创立还与两位创始人在瑜伽中得到疗愈有关。据了解,DeGeorge 通过瑜伽治愈了背部的伤口,而 Harris 则在瑜伽练习中逐渐寻找到应对焦虑的方法。
在瑜伽练习中获益,让 DeGeorge 和Harris 希望Alo Yoga能够将瑜伽传播至全球,激发健康正念并创造生活社区。
因此,除了将Alo Yoga的命名取自于Air(空气)、Land(大地)和Ocean(海洋),以此表达品牌所强调的自然理念外,在官网上,Alo Yoga还将其品牌宗旨概括为BRINGING YOGA TO THE WORLD(将瑜伽传播到全球),而品牌的一切行为则围绕着传播正念(mindful movement)、鼓励健康生活(inspiring wellness),创造社群(creating community)三大目标来展开。
聚焦正念生活方式,Alo Yoga也注定走向了与lululemon不一样的路径。

产品增长策略:专注设计,让瑜伽服走出去
在对lululemon的分析中,lululemon的产品质量被屡屡提及。
但实际上,瑜伽裤品类是没有护城河的,它的面料基本都是尼龙、莱卡和涤纶混纺,而各家品牌所谓的专利面料,大都可以通过调整混纺比例绕过。即使是以面料科技为自豪的lululemon也不例外。
据虎嗅报道,lululemon其实并不生产原材料和产品,其产品中使用的多种特种织物是由第三方开发和制造的技术先进的纺织产品。2022年,lululemon产品中有62%的面料来自中国台湾和中国大陆,其中仅儒鸿一家占比就达到21%。
简言之,lululemon的面料实际上并没有技术壁垒,它真正的壁垒其实是由面料的高成本所带来的。
lululemon最大面料供应商儒鸿曾公开表示,lululemon 的很多产品采用的都是纱染的 ATY 纱(AIR-TEXTUREDYARN,空气变形纱)。只不过,由于这种面料制作工艺成本高,定价也高,让很多品牌都难以负担,因此才变向造就了lululemon在面料上的壁垒,让后来的模仿者们望尘莫及。
图源/LADYMAX


但Alo Yoga不同。如果说lululemon胜在重体感和质量,那么Alo Yoga的重心就在设计上。
虽然Alo Yoga在官网上也对自家的7种特殊面料有所强调,但从市场反馈来看,Alo Yoga说服消费者的主要原因还是其产品主打的时尚和设计感。比如在社交平台上,Alo Yoga最受欢迎产品的并不是循规蹈矩的瑜伽裤,而是网孔紧身裤和各种短款露脐上衣。
在Alo Yoga的产品里,你能找到crop top款连帽衫、裤脚开叉的运动裤,甚至是加了性感绑带的bra等潮流单品。这些时尚与性能兼具的风格让Alo Yoga与时髦挂钩,并获得了消费者的青睐。
据了解,早在2017年,数字营销机构 Stylophane 就将该Alo Yoga列为 Instagram 上第 46 位参与度最高的时尚品牌,远远领先于lululemon的第86位。
而在产品中融入流行元素,打造时尚单品,其实是Alo Yoga对正念运动的进一步践行,让其走出瑜伽工作室,逐渐走向街头和户外,甚至是酒吧里。也就是说,Alo Yoga表面看是为了打造出差异化优势,但内核还是围绕着正念出发,以品牌理念开发产品。
正因如此,和lululemon在产品线上逐渐弱化瑜伽服品类,走向全品类集合不同,Alo Yoga一直是基于正念生活方式这一理念,在不断向外挖掘新的可能性。
这种拓展既表现在对服饰领域的品类开发,包括从女性到男性服饰,以及礼服、人造皮毛外套等高端服饰系列的推出,又反映在对服饰以外的领域进行补充。
自2020年起,Alo Yoga不仅推出了以Clean Beauty为核心理念的护肤品牌Alo Glow System、适合运动人士的营养补剂品牌Alo Wellness等,还在纽约开设首家主题素食餐厅Sutra。
图源/网络


值得一提的是,无论是何种商业模式,Alo Yoga的理念始终没有发生改变。比如在Alo Glow System产品的香味上,品牌就专门融入了一些天然香味,以贴合强调的自然理念,而素食餐厅也是考虑到瑜伽爱好人士对素食主义的追求进行拓展的。
总之,以正念生活方式为理念,Alo Yoga不仅避开了品类强者的锋芒,形成了自己的差异化优势,还有利于进一步实施产品拓展,以不断延续自己的品牌理念。

营销增长策略:内容营销驱动品牌增长
虽然Alo Yoga借助瑜伽增长的大趋势,以差异化手段实现了品类增长,但在借势的过程中,Alo Yoga也在造势,积极利用社群粘性推动自己的正念生活方式。
整体来看,Alo Yoga的内容营销策略可以从BGC、PGC和UGC三个角度进行分析。
BGC:
Brand-generated Content,品牌生产内容
PGC:
Professional-generated Content,专业生产内容
UGC:
User-generated Content,用户生产内容
BGC即Alo Yoga品牌团队制作的内容。首先必须提及的一点是,尽管产品线繁多,但Alo并未将所有内容杂糅到一个账号发布,而是采用开设多个账号的方式加以解决。比如儿童瑜伽体适能训练的内容在alo gives发布,而护肤产品和内容则在alo wellness同步。
虽然账号众多,但垂直账号与主账号之间始终保持着统一的调性,只传达一个内容,即瑜伽爱好者身着Alo Yoga的产品在全世界各地摆出高难度的瑜伽姿势。
图源/Pixabay


他们中的大多数都是Alo Yoga在其Pro Program中合作的瑜伽教练或专业人士,为Alo Yoga向消费者呈现出一个高度专业的瑜伽品牌形象。据LADYMAX统计,截至目前Alo Yoga的Instagram账号已有超过320万粉丝,而市值是其5倍的lululemon粉丝数仅比其多出150万左右。
PGC主要为专业意见领袖生产的内容。在这方面,Alo Yoga主要是通过与明星、网红和其他品牌合作来进行推广。
明星层级方面,Alo Yoga在2021年与全球顶级明星Kendall Jenner以分批次、按季节的方式合作,通过后者在主流平台上发布穿着Alo产品的照片来提升品牌知名度。
而在瑜伽和健身教练等网络红人的合作上,则更多是课程层面的合作,以此让教练达到宣传自己和特色课程的目的,同时也让品牌获得其背后专业群体圈层认知度的提升,以此来实现互利共赢。比如2020年,Alo yoga与瑜伽教练Naya的合作就获得了比平时帖文数据高出5倍的关注。
此外,包括和知名泳装品牌Frankie's Bikinis进行的跨界合作,亦是给品牌宣传造势的一种营销方式。
UGC也就是用户生产内容,最容易出现的问题是用户分享很容易分散,细碎化。但Alo yoga通过设置同一模板不同话题的方式,归集了网络声量。
Alo yoga搭建了一个社区,在这里,用户可以带上不同标签挑战进行打卡,与同爱好人群和品牌方交流互动。
除了标签挑战以外,Alo Yoga还在通过实行推荐计划来拓展用户社区的边界。在这项计划中,你可以向朋友分享你的链接,如果你的朋友通过你的链接完成了注册和购买,那么他会获得10%的优惠,同时你也能获得10%的返利。
这种方式能够帮助品牌不断激活用户,并形成成交闭环。
值得一提的是,Alo Yoga还在2017年收购了线上健身平台 Cody,并更名为 Alo Moves,打造自己的课程IP,开拓新的业务线,订阅制的线上付费课程平台 。据pipecandy数据显示,Alo Moves2021-2022年给Alo Yoga带来了0.5-1亿美元的收入。
结语

回到最后,某种程度上Alo Yoga在发展轨迹上和lululemon具有相似性,比如同样从瑜伽裤起家,同样以打造社群闻名,同样在进行品类扩展。但Alo Yoga的不同在于,品牌始终围绕着正念健康方式在出发,而这也让其走出了和lululemon不一样的路径,甚至创下了年GMV 10亿美金的成绩。
不过,即使如此,Alo Yoga或也将难成下一个lululemon。一方面,lululemon增长时,由于尚未出现享誉海内外的瑜伽品牌,所以lululemon其实是以品类王者的身份获胜,而Alo Yoga当下面临的竞争明显要比当时残酷激烈得多;另一方面,Alo Yoga在产品中融入设计感的特点,也在被后来的瑜伽健身品牌甚至是 lululemon 所改革和效仿。
但不得不说,Alo Yoga的存在给处在激烈竞争中的品牌提供了另一种选择。比如先想想你的品牌核心是什么,然后再围绕这个核心去做产品和营销。