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茅台、泸州老窖涨价,会掀起白酒“涨价潮”?

#行业动态# 2023-12-12 09:30 75人围观 行业动态

来源|鲸商
常规渠道已“一瓶难求”的茅台,又涨价了。
据贵州茅台发布重大事项公告显示:经研究决定,自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。
不仅茅台涨价,泸州老窖也宣布即日起,52度、43度、38度泸州老窖60版特曲(500ml*6) 经销商结算价分别提升至478元瓶、438元/瓶和428元/瓶,相当于每瓶结算价上涨了20元。
有关提价的传闻,五粮液方面则回应:公司内部确有讨论,但具体提价时间尚未确定。
其实,千元价格带的白酒竞争异常激烈,每隔一两年,就有头部白酒涨价。这都牵动着经销商、消费者、投资者的心。特别是在“平价消费”成为主流,高奢消费再难爆发式增长的阶段,茅台、泸州老窖们凭什么还敢逆势涨价?其背后深层次的原因,值得深究。

白酒“涨价潮”即将来临?‍
40多年前,每瓶8元的茅台,普通消费者买不到,也没看出茅台的投资属性。1988年,国家放开了13种名酒的价格,长期以来物价平稳的局面被打破。一瓶53度茅台酒的价格从8元一举跃升至140元,跻身高端白酒的头部位置。此后,茅台开启了价格飙升之路。
2000年一瓶53度茅台出厂价为185元,市场成交价在220元左右。到了2006年,茅台主要提升了年份酒价格,不涉及飞天茅台酒。2008年,茅台产品调价间隔节奏放缓。同年间,茅台酒业销售收入首次突破100亿元,在各项指标上真正成为中国酒业的第一。
两年后,53度茅台酒的零售价首次突破千元大关。在2012年开店的老板表示,茅台逢节必涨,出厂价700元左右,零售价几乎是对半赚。随着市场炒作风起,53度飞天茅台被炒作到了2300元/瓶,出厂价也升至819元。也就是说,茅台在2003年至2012年这黄金十年内,完成了品牌的“原始积累”,跻身中国高端白酒系列。
但同样在2012年,因“限价令”“的出台,白酒对公款消费的依赖开始下降,价格层面的泡沫也被逐渐戳破,高端白酒市场的价格出现下滑。在反垄断法的推进下,贵州茅台被罚2.47亿元。
更严重的是,2012年一则“白酒产品塑化剂超标”的消息,使白酒企业陷入前所未有的风波,A股白酒股的股价曾大幅下跌。这一年,飞天茅台终零售价格集体“跳水”。据公开资料显示,2013年4月份,53度的飞天茅台的价格甚至低于800元以下,而当时的出厂价则为819元/瓶。
历经三年低谷期的高端白净行业,直到2016年下半年出现回暖迹象。53度飞天茅台的市场售价重上千元。这新一轮高端白酒“复兴”,让市场上重新有了有关茅台涨价的说法。

对此,茅台集团在官网挂出一则声明称,茅台酒价格自然回升,不存在厂方“提价”之说;公司不会干预市场价格,也无涨价意向。在价格问题上,茅台把“老百姓喝得起、承受得了”作为价格高低的重要检验标准。
话虽如此,茅台的涨价之势,并没有停止。到了2017年年底,贵州茅台宣布茅台酒宣布再次上调出厂价。从2018年1月1日起,茅台出厂价从819元提到969元,市场指导价为1499元/瓶。
正是此次涨价,让白酒涨价多了个显著特征,即影响品牌的业绩与股价。企业不仅从利润角度考虑,也希望自身能稳居高端白酒市场的头部地位。
外界议论纷纷之际,在2022年4月,贵州茅台董事长丁雄军曾针对提价问题表示,定价权就在市场手上,茅台要遵循法治化和市场化的原则。改革是系统性的改革,不是简单的价格调高和调低。
对价格体系的改革,主要是优化产品带和理顺价格带,最重要让茅台酒回归商品的属性,价格能够真实反映消费者的需求。
茅台三番五次表态要让产品回归商品属性,却又频频提价,此次茅台今年选择在10月提价,又与何相关呢?

提价的背后
据贵州茅台三季报披露,今年前三季度,贵州茅台实现营业收入1032.68亿元,同比增加18.48%;净利润528.76亿元,同比增加19.09%。其中,茅台酒营业务收入为872.70亿元。但相比于今年上半年,茅台营收和净利润增速皆是20.76%,有放缓迹象。
这前三季度的1032.68亿元,距离茅台2023年任务目标是1467亿元目标,还有一段距离。按照往常来看,几乎每年中秋节,飞天茅台的价格都会小幅上涨,今年不但没有上涨,反而比平时还下降了。2024年还剩两个月,茅台选择在接近春节时涨价,肯定是经过精心计算的。
并且,今年以来,茅台酒实际成交价趋于下行。据今日酒价数据显示,今年初53%vol 500mL茅台酒批价约2720元/瓶。目前,在某电商平台,53%vol 500mL茅台酒价格在2388元/瓶左右。

加上当前不少白酒渠道端压力提升,越来越多商超、便利店的酒类产品打上了“特价”“满减”等标签。主要酒企仍以清理库存、回流现金、保证存货为主。
此时茅台提升出厂价,可有效避免终端价出现大幅上涨的现象,稳定价格,刺激销售额及利润,也呼应长期以来的资本市场呼声,符合股东长期利益。
除了对茅台本身的影响,上调出厂价对传统经销商和消费者的影响或许更多。杭州一家贵州茅台直营店的工作人员表示:“茅台出厂价上调,终端零售价会受一些影响,但调价消息发布突然,目前店里还没有收到具体通知。现在53度500mL飞天茅台酒市场指导价格1499元每瓶,店内零售价在2800元。”
笔者认为,此番调价会让经销商的利润空间下降。茅台出厂价969元,零售指导价1499元,渠道利润率高达54.7%。现在出厂价提高20%,零售指导价不变,代理商利润率被压缩到 28.9%。但这在白酒领域,依旧算赚得多,不妨碍众多经销商挤破脑袋想卖茅台的心。
对消费者而言,茅台上调出厂价是想刺激部分消费者购买。茅台发出调价公告后向经销商咨询茅台价格的消费者数量明显增多。但也有知名连锁负责人亦表示,提价消息发布后门店零售价格稳定,渠道价格变化不大。“消费者购酒较为理性,没有出现集中采购下订单的现象。”
长期来看,或许消费者对茅台以及高端白酒消费会越来越理性。而零售终端的具体变化,还需要进一步看市场反应。
然而,一石激起千层浪。就在贵州茅台发布声明不久后,泸州老窖旗下泸州老窖怀旧酒类营销有限公司也发布提价通知,三款不同度数的500ml“60版特曲”经销商结算价均上调20元左右,上调幅度在4%-5%。
此前,泸州老窖于8月已再次对产品提价,52度国窖1573经典装(500ml*6)经销商结算价格提升至980元/瓶,每瓶涨价20元。这次涨价一度还引发了市场热议,因为涨价后的52度国窖1573经典装,其价格超过了当时飞天茅台。
此背景下,其他白酒企业是否会跟进涨价的消息也备受关注。高端白酒行业价格秩序和竞争格局,会迎来哪些转变呢?

白酒年轻化之争
行业头部玩家贵州茅台、泸州老窖相继宣布涨价。但根据相关媒体报道,五粮液、金徽酒、山西汾酒、洋河股份等品牌,纷纷表示暂无上调价格的计划。
也就是说,茅台虽作为行业天花板,这次涨价仅带动部分名酒涨价。行业性内并没有出现集体涨价。
而泸州老窖涨价的原因,除了避免价格大幅波动、刺激消费等目的,泸州老窖也希望能逐渐回归白酒企业中的“前三甲”。
作为“中国四大名酒”之一,泸州老窖在2010年,跌出三甲。
据不完全统计,从2017年以来,泸州老窖涨价次数多达13次,在众多白酒品牌中涨价频次最高。
去年以来,泸州老窖对核心单品国窖1573,以及特曲、窖龄系部分产品完成提价。今年11月1日,泸州老窖决定,泸州老窖老头曲经销商制单价全面执行计划外价格。即泸州老窖老头曲的经销商在制定销售价格时,不再受到公司原先设定的价格计划的限制,可以自由设定价格,为市场带来一定不确定性。
同时,泸州老窖也在营销层面寻求突破,希望得到年轻人的关注,以适应市场变化。2020年,泸州老窖首次尝试与奈雪的茶进行跨界合作。后来,泸州老窖与茶百道合作推出“醉步上道”奶茶,一度在社交媒体中引发年轻人讨论。

今年茅台与瑞幸合作推出的“酱香拿铁”火出圈后,泸州老窖联合奈雪的茶,跨界推出“联名开醺礼盒”。
不过,白酒品牌的提价能力、破圈能力,最终要回归到品牌自身价值与实力上,以及是否能根据市场变化及时调整。
今年以来,白酒库存积压明显,高端白酒价格倒挂,受影响的不仅有茅台、泸州老窖,身居白酒“前三甲”之一五粮液也备受影响。
此次五粮液虽未涨价,但在2022年3月,五粮液官方指导价涨价至1499元,直接对标53度飞天茅台。然而,根据相关媒体报道,618大促时,天猫店铺中500ml八代五粮液双瓶装仅售2190元。叠加消费券等优惠后,单瓶八代五粮液到手价约为1008元,直逼出厂价969元。
目前,双十一电商节已经开启提前购,在天猫五粮液官方旗舰店,500ml八代五粮液双瓶装仅售2100元,另外叠加不同种类消费券折扣后,价格几乎与出厂价持平。
可以看出,头部白酒企业无论涨价、联名,还是参与大促活动,不得不降,都意味着白酒企业的竞争十分激烈。
随着中央相关部门对白酒消费的监管愈发严格,年轻消费群体又对白酒消费兴趣不大的趋势,加之头部白酒品牌为非刚需的特点,传统白酒的市场份额受到挑战。
茅台、泸州老窖、五粮液等品牌面临的销量下滑、库存压力等诸多问题,亟需他们找到新的解决方案,满足年轻消费者的需求,重塑品牌形象,才能稳固市场份额。