找回密码
 立即注册

想成为内容运营官,这篇文章非读不可

#内容运营# 2023-7-17 12:23 360人围观 内容运营

内容编辑、内容运营、内容营销、内容生产,一时间风云而起,“内容”遽然成长为了令人热捧的所在。各大公司的招聘职位也悄悄的变成了这一系列以“内容”冠名的头衔,显得那么高大上,那么迎合潮流。作为资深的从业人士,我是一路从内容的生产入手走到现在,走到现在才发现,“内容”是多么难为的一件事情,绝不是写写文章、发发稿子、推推自媒体就搞定的事,如何成为组织的内容运营官,从我这么多年的职业经历来看,还真有些门道,且听我慢慢开解。


内容运营官,抛开核心的内容先不提,对担任这个职位的人来说都是一个极大的挑战,因为作为内容运营的头脑,你要知道所在的组织的战略方向、本阶段的重大工作、重要活动;同时你要敏锐的洞察当前经济、政治、民生、国际等各个领域正在发生的一些大事、奇事、热点事,至于原因我就不用解释了,如果你到这里你看不懂,就直接可以回去睡觉了;有这些够吗,当然不够,你还要广泛涉猎天文地理、诸子百家、儒佛道学、琴棋书画、烟酒糖茶等等,让自己成为一个最广泛的知识收纳容器。当然,这些都是职业层面的,从个人的天生禀赋来看,你还要有着火热的激情、灵活的头脑、善变的策略、多情的思维、感性的表达,发现和热爱生活之美,这才是内容运营官的一个首要和必要前提。


列位,上面的一席话,都是作为一个内容运营官的一个前提条件,仅前提而已,接着往下说内容官必须具备的本质能力:


第一,内容运营官必须要在发现、感知优秀素材的同时,转化为组织需求的内容:在生产内容时,要记得时时问自己5个问题。


你的内容易于阅读吗?这个问题从内容结构入手,要考虑以下几个问题:你的内容结构是否清晰?是否将大问题细分为几个小问题分别论述?每个小节是否有主要论点?


你的内容易于理解吗?这个问题从内容表达入手,要考虑以下几个问题:你是否采用了恰当的形式表现内容?事情的来龙去脉是否介绍清楚?是否以目标受众的话语体系进行表达?你所传达的内容在目标受众的理解能力之内吗?


你的内容能引起目标受众的行为吗?这个问题从内容目标出发,要考虑以下几个问题:你的内容是否提供了评论的渠道?是否告知目标受众如何行动?是否提供了相关内容的链接?


目标受众会去分享你的内容吗?这个问题从内容传播角度入手,要考虑的问题有:你的内容是否能够激起受众的某种情绪反应?是否有便捷的分享方式?是否根据目标受众的偏好进行了定制化推送?


你的内容易于被受众找到吗?这个问题从接触目标人群出发,内容生产之后,如果没有达到目标人群就不能说是有价值的内容。要考虑以下几个小问题:内容标签是否清晰完整?内容标题、摘要、关键词等是否完整?与其他相关内容是否进行了互链?


第二,内容运营官必须要在发现优秀内容的同时,有编辑优化和在创新的能力:一方面持续高质量的内容能够带来目标受众对品牌的信任,另一方面,生产一个好的内容需要投入大量时间精力及金钱,我们当然不希望内容在被消费一次以后,就退出历史舞台了。


重新组织:可能你的一些读者喜欢信息图的表现形式,一些读者倾向于PPT,也有部分读者更青睐电子书。所以,可以选取适当的内容将它们以不同的形式展现出来。此外,如果你有很多内容,但并不系统化,那么可以将博客或微信内容整合成一篇报告,或者手册。


重新编写:有价值的话题不可能一次就探讨完全,通常来讲,重新编写比创作内容节省精力,但真正落实起来也仍然需要时间和精力。具体包括:原来模糊不精确的日期变得更精确,如将“最近”改为某月,“去年”改为具体某一年;更新相关数据,如果之前引用了某份研究报告,那么查看一下是否有最新的报告或数字;增添新观点;更新设计。原有的设计可能已经过时,更新设计让设计更符合当下的趋势。


撤除过时内容:如果进行更新和重新设计已经不能使一份内容变得有价值,或许该对之进行撤除了。已经过时的内容会损坏企业的权威,并且会使目标受众降低对你所生产的其他优秀内容的评价。因此,对于已经发布的内容,要经常询问自己这些问题:这个内容这个季度的表现与其他季度的表现相比如何?这篇内容是否是为了某个已经过时的特定事件所生产的?我的目标人群是否仍对这个主题感兴趣?


第三,内容运营官必须明白原生内容传播的策略和渠道,最大化获得内容点击和推广:内容传播即传播内容:具体的说,就是媒介的各种产品,如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。抽象的说,就是经过符号再现的信息。宣传对于任何一个品牌、企业来说都有着巨大的作用,对于线下知名度较低,产品曝光率极少,又少有事件宣传来推动的御泥坊品牌,宣传似乎已经急不可待了,通过学习与讨论,这里总结了九大行之有效的宣传方式,希望可以补充策划:


(一)口碑传播:互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时,网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播,消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。御泥坊本身是个网络品牌,应该注重口碑传播。


1.以服务去创造口碑。服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作,同时服务细节最能体现企业对客户的关怀,不仅仅是物质上的服务,还有情感上的付出。服务是创造良好口碑的关键环节,也是顾客尤为关注的问题。良好的服务能够给顾客留下好的印象,从而更好的传播企业形象。这正好与上一篇《情感营销》遥相呼应。


2.以公益行为去创造口碑 公益行为容易树立企业品牌的良好形象,使企业获得良好的社会美誉度,尤其对于公益行为的受益群体,往往会成为品牌口碑的传播者。


3.以品质去创造口碑 有句话叫“酒香不怕巷子深”,关键是酒要香。没有让顾客满意的产品质量,良好的口碑只能是空谈。


4.以事件去创造口碑 以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件,吸引媒体注意,通过媒体传播,达到预期的宣传目的。不断制造“口碑流行点”。


5.借故事进行口碑传播。把御泥坊的白蛇传说、祭泥仪式、神秘御泥等故事借助网络传播出去,从而为产品造势,制造口碑点。


6.寻找意见领袖:“二八”法则也叫巴莱多法则。这个法则在口碑传播上的体现是:给一个公司带来80%声誉的是20%的客户。在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。所以对企业来说,在实施口碑营销过程中,有两件事特别需要注意:一是要找出这20%的最有价值的口碑传播者;二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。所以说意见领袖对于一个企业产品的传播具有重要作用。“意见领袖”并不一定都是大人物,相反,他们正是我们生活中熟悉的人。他们分布在社会的任何群体和阶层中。一个好的意见领袖可以把他的消费产品推荐给很多人,从而扩大产品形象,扩大销量,扩大关注。我们可以通过对经常能够在网络桑购买本产品的人进行调查,从而确定意见领袖,加上后期跟踪,经常保持联系等。


针对意见领袖进行直销营销, 经常给他们邮有关宣传资料,尤其是新产品和新广告的信息要优先送达意见领袖,在可能的情况下,免费让其试用广告产品,使其对广告产品在较短的时间内全面熟悉和了解。


意见领袖的获得可以通过网上调查以及后期跟踪获得。尤其曾经购买过本产品的消费者更有可能成为意见领袖。


(二)电视大众媒体传播:电视广告,因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样,观众可以在很深程度上自主对商品作出评价,广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏,大腕们的价值观变了,普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏,广告效果自然非凡。可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外,还可以博得批发商、零售商的信赖,因为我们总有这样一种感觉,一家公司或一种商品以电视为广告媒体时,必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。


缺点: 价格过于昂贵,但是会物有所值,看看周围的产品以及国际品牌那个不是在电视上做足了广告。公司可以再考虑资金的情况下投入一定的电视广告。虽然公司做的是网络直销。


(三)博客传播:公司可以在各大博客网建立自己的官方博客,增加自己的口碑。尤其可以试着在一些名人博客投入广告以增加人气,提高知名度。


(四)邮件传播:邮件营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。公司可以建立自己的邮件库,定时定期向意见领袖发送公司的产品信息,以达到宣传么的目的。


(五)视频传播:网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播,通过受众主动自发地传播企业品牌信息,视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容,然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。因此公司可以制作些广告视频传到网上以达到增加口碑的目的,同时可以增强曝光率。例如公司可以把产品的制作过程发到网上,一起顾客兴趣。


(六)电子杂志传播:电子杂志,又称网络杂志。目前已经进入第三代,以flash为主要载体独立于网站存在。电子杂志是一种非常好的媒体表现形式,它兼具了平面与互联网两者的特点,且融入了图像,文字,声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者,此外,还有超链接、及时互动等网络元素,是一种很享受的阅读方式。公司可以建立自己的官方杂志,增加自己的口碑,宣传企业文化。


(七)事件传播:事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。公司可以有意无意的制造一些事件达到宣传企业形象的目的,当然为您必须是正面的。


(八)网络广告:网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息,使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将更大地增强网络广告的实效。


(九)论坛传播:论坛营销是指通过网络论坛的发帖方式的进行信息宣传,推广等等。论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台,通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。公司可以在百度贴吧。西祠胡同等等大论坛建立自己的版块,提供给消费者交流的空间,已给产品造势,提高知名度。


第四:内容运营官必须要掌握现代和当前大数据分析技巧,为组织提供量化的决策建议:如今,企业都嗅到大数据带来的巨大价值,纷纷发力大数据领域,其中,建立大数据分析能力,是企业运用大数据的关键环节。领先的企业主要从四个方面入手建立自己的大数据分析能力:高质量的数据、先进的工具、精通数据的员工以及支持分析决策的流程和激励机制。1.懂业务。从事数据分析工作的前提就会需要懂业务,即熟悉行业知识、公司业务及流程,最好有自己独到的见解,若脱离行业认知和公司业务背景,分析的结果只会是脱了线的风筝,没有太大的使用价值。


2.懂管理。一方面是搭建数据分析框架的要求,比如确定分析思路就需要用到营销、管理等理论知识来指导,如果不熟悉管理理论,就很难搭建数据分析的框架,后续的数据分析也很难进行。另一方面的作用是针对数据分析结论提出有指导意义的分析建议。


3.懂分析。指掌握数据分析基本原理与一些有效的数据分析方法,并能灵活运用到实践工作中,以便有效的开展数据分析。基本的分析方法有:对比分析法、分组分析法、交叉分析法、结构分析法、漏斗图分析法、综合评价分析法、因素分析法、矩阵关联分析法等。高级的分析方法有:相关分析法、回归分析法、聚类分析法、判别分析法、主成分分析法、因子分析法、对应分析法、时间序列等。


4.懂工具。指掌握数据分析相关的常用工具。数据分析方法是理论,而数据分析工具就是实现数据分析方法理论的工具,面对越来越庞大的数据,我们不能依靠计算器进行分析,必须依靠强大的数据分析工具帮我们完成数据分析工作。


5.懂设计。懂设计是指运用图表有效表达数据分析师的分析观点,使分析结果一目了然。图表的设计是门大学问,如图形的选择、版式的设计、颜色的搭配等等,都需要掌握一定的设计原则。


以上四点,是作为内容官必须具备本质能力最核心的要求,当然,就像我说的内容运营官一个首要和必要前提一样,内容官需要做组织内专家型人才和交流型通才。小伙伴们,加入到这个痛苦而又快乐的行业来吧,祝愿你快速成长。