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变革,良品铺子要坐稳“牌桌”?

#行业动态# 2023-12-14 12:18 79人围观 行业动态

来源| 消费钛度
回归理性、在意性价比的消费趋势,也影响至休闲零食赛道。12月1日,#良品铺子将实施17年来最大规模降价#的话题登上社交媒体热搜榜,引发业内热议。《消费钛度》从良品铺子方面了解到,在业务端,良品铺子将实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。伴随降价而来的,是这个休闲食品品牌背后谋划的一场深度变革。良品铺子董事长、总经理杨银芬在11月29日的全员公开信中表示,“不变,我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”在业内人士看来,曾经的高端零食品牌主动求变,符合零食行业未来的发展趋势。

最大规模降价
12月1日,“良品铺子将实施17年来最大规模降价”成为各大社交媒体平台的热议话题。对于此次300款产品平均降价22%,最高降幅45%的大动作,良品铺子相关负责人对《消费钛度》表示,“降价产品集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上,例如夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款,现在是降价主力。”

以坚果品类为例,良品铺子在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)会员价降至49.9元/罐,调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。同时,良品铺子点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品,经典猪肉脯价格65元/斤,60g的手撕肉脯会员价为5.9元,直降40%。

在良品铺子门店,近30个面包蛋糕类产品也已更新了会员价:以散称华夫饼为例,降幅达到38%,常购款黑麦吐司(300g)、红枣全麦吐司(300g)、低脂全麦吐司(170g)的价格都为9.9元……
此外,良品铺子门店产品中还有更多低于9.9元的产品,包括甘栗仁、海带、芒果干等这些热卖的小零食。其中,轻甜芒果干(112g)降价约45%。另一款爆款产品法兰蒂草莓干当前会员价仅售49.9元/斤,直降40%。香卤铁蛋、山珍鱿鱼等产品的会员价也低于原价20% -30%。已卖了上亿袋、被无数吃货“盖章验证”过的脆冬枣(35g),价格也从7.9元调到5.9元一袋。
有业内人士分析称,降价是良品铺子为应对市场竞争压力及消费者需求变化,保持其市场地位。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“新任董事长上台之后对良品铺子的定位做了一定的优化,在保证品质的基础上通过降本增效实现产品价格的下降。因为当前的零食行业已进入了平价周期,量贩零食店对传统零食品牌有较大的冲击。良品铺子的战略调整较为及时。”
消费者乐见降价,良品铺子的股价也一路走高。12月1日早间开盘,良品铺子的股价就冲高涨停。截至12月1日上午10时,良品铺子股价为21.32元/股。

酝酿已久的变革
符合零食行业发展趋势的降价行为背后,是良品铺子酝酿已久的一场品牌变革。
朱丹蓬认为,作为零食行业头部品牌的良品铺子降价后,其他零食品牌或也会进行降本增效的布局,通过不断优化供应链进行成本的控制,提升门店的运营效率,这是零食行业未来的发展趋势。
降价这一决定,是良品铺子新任董事长、总经理杨银芬在全员公开信中提出。11月29日,杨银芬在全员公开信中提出良品铺子要围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”这一主题,启动新一轮改革。

良品铺子提供的信息显示,降价是良品铺子直面现今市场挑战的重要举措。杨银芬在全员公开信中表示,“17岁的良品铺子,面临着创业以来最艰难的挑战。”从行业来看,线上消费流量转移,竞争加剧;从消费者来看,消费迈入理性时代。此外,杨银芬认为,“消费者认为我们‘贵’的现实问题,也表明我们的产品价格必须要更加亲民,我们的品质心智需要进一步夯实。”
业界认为,良品铺子的变革也有其业绩放缓的催促。最新财报数据显示,今年前三季度,良品铺子实现营业收入59.99亿元,同比下降14.33%;实现归母净利润1.91亿元,同比下降33.43%。其中第三季度,该公司营收及归母净利润同比下降4.53%、97.88%。
同时,杨银芬表示,“从自身看,随着公司发展17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部,就是发展滞缓,规模、盈利能力下降。”
而由降价开启的变革,便是良品铺子经营上的重大变革,以及认知和能力上的一次升级。在新的形势和商业环境下,杨银芬为良品铺子规划好了四件事:“我们必须坚持高品质零食的发展路线,但我们内部要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。必须坚持全员创新,为消费者而变。要提高效率,大幅缩减管理费用。必须加强执行力,拿到我们想要的结果。”

对“品质”的全新思考
一系列变革的背后,良品铺子核心目的只有一个:回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

良品铺子的降价并不意味着降质。杨银芬在全员公开信中强调,“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线,不走这条路,就是死路!我也要求全集团上下,都要从用户视角落实对‘品质’的全新思考,让良品花在品质上的每一分钱,都能被消费者感知和认可。”
良品铺子相关负责人对《消费钛度》表示,“这场革命早在2020年就已发端。这一年,良品铺子的战略目标,是必须在成本稽核上形成突破。通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度,帮助供应商提升精益管理能力。”
为保障产品品质,良品铺子的降价空间主要来自其供应链的“挤水分”。据介绍,良品铺子针对供应链降本已摸索出了多种有效措施,包括建立供应链成本数字化管理体系、将一切顾客认为没有价值的浪费去掉,以及供应链的差异化创新,构建独特的竞争壁垒。
具体动作来看,在肉类和坚果品类,良品铺子通过联合核心供应商提前锁量锁价,进行大宗采购,降低原料成本。另外,夏威夷果等进口原料国产化,也是近年来供应链降本的重要方向。蛋糕烘焙类产品,则是与供应商达成专线专产、产线包销的方式去提效降本。对于蛋皮吐司、盐焗乳酪吐司等自动化程度高,降价有难度的烘焙产品,通过供应商询比价,切换到自动化程度更高的工厂,通过生产效率的提升降低供应成本。
在此基础上,良品铺子将一点点“抠”出来的成本,让利给消费者。香卤铁蛋散称产品从斤价降23%至39.9元;综合果仁类产品中,通过原料的最大化使用,每一类型的产品价格都下降了5元-10元;实现在原料产地直接加工制作,法兰蒂草莓干成本优化后终端价格也从84.9元/斤下降为49.9元/斤;将精选供应原料的酥脆薄饼产品毛利率降到最低,300g价格为12.9元,成为良品铺子具有差异化的“爆品”……
值得一提的是,目前良品铺子开启的降价变革还处于第一阶段,先从供应链入手,后期随着改革深入,降价将延续到更多品类上。此次降价11月份开始已在部分门店试点,随后在全国门店逐步推进实施。