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东方甄选,文旅行业的“新鲶鱼”?

#行业动态# 2023-12-14 12:16 29人围观 行业动态

作者 | 李文溪
编辑 | 趣解商业
饭圈文化,又一次袭扰东方甄选。
13日凌晨,董宇辉发长文回应灭火“小作文”事件。他表示,东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案,有自己直接写的,比如西安场、内蒙古场;也有自己给小编提供思路和建议。
回应中,董宇辉提到东方甄选的创业初衷——发展农业,并提出反对“饭圈”文化,也反对以“饭圈”名义别有用心地污名化任何人,同时呼吁大家理性发言。

图片来源:微博截图

虽然事件得以暂时平息,但如何摆脱对抖音平台和董宇辉个人IP的“依赖”,仍是东方甄选进军文旅后待解的题。

01.东方甄选带货文旅产品首日销售1600万元
布局已久的文旅项目,终于在东方甄选App和其抖音直播间“高调”上线。
12月10日,东方甄选首次在自有App上线文旅产品。APP最醒目的8张产品推荐图循环,前两张送给了文旅产品。
同期,东方甄选主播顿顿、蓓蓓开启海南三亚、云南丽江、吉林三城直播,为文旅产品造势。此番,也是东方甄选首次开启“3分会场”直播。近500万全国网友在直播间围观“泼水成冰”、滑雪等吉林冰雪旅游“特色项目”。

图片来源:东方甄选吉林专场

直播首日,东方甄选App实现文旅产品销售突破1600万元,比预想中1000万还要高,效果超预期。
从东方甄选App上看,现阶段主要有境内外目的地、看世界同款、百万爆款、旅游路线、酒店套餐、门票玩乐等9大类产品。
目前,东方甄选上线的文旅产品,还是类携程的平台式打法——所有产品由第三方提供,非自营。在此前的媒体报道中,和东方甄选达成合作意向的企业超过100家。
目前主力产品的供应商“三毛游”,曾在2020年获得新东方千万级的A+轮融资,可见俞敏洪布局之早。据“趣解商业”了解,其他OTA平台上线的“三毛游”博物馆导览服务中,导游也会主动讲自己是新东方被投企业,特别强调自己以文化、知识内容见长。

图片来源:IT桔子截图

布局文旅,对于东方甄选早就不是什么秘密。
2022年7月起,东方甄选启动“外景直播专场”,通过与省级政府部门合作、直播,不仅为特色商品带货,也为当地文化旅游宣传;2022年12月,东方甄选创立“东方甄选看世界”抖音账号,正式进军文旅直播。
几个月前,俞敏洪就表示过:“做文旅是因为我想玩,喜欢旅游。说不定在玩的过程中,文旅就做成了”。

图片来源:微博截图

从实际效果而言,东方甄选直播的确助长了山西、甘肃等地文旅资源的发展。云冈石窟的安保人员就表示,东方甄选直播之后,云岗从冷门景点跻身热门,游客翻了好几倍不止,部分石窟还首度开启限流、限制开放。
东方甄选“甘肃行”后,“甘肃省博物馆”日均游客数量从1.2万人次增长到3万人次。据携程数据显示,甘肃暑期订单量同比增长171%,其中跨省游订单占比九成。
在农产品之外,东方甄选用实力证明了自己的带货能力,上线文旅产品似乎也是水到渠成的事情。
值得注意的是,这一次文旅产品直播,东方甄选也有挖抖音的流量“墙角”。文旅产品直播先在自营App上首发,然后才切换到“东方甄选看世界”直播间;网友在直播间购买文旅产品,也会被导向下载东方甄选App,抖音直播间并没有相关产品。
直播期间,东方甄选的主播们也在反复提及“开通会员,一单回本”,也是在为自家App引流。会员,即东方甄选在自营APP推出年费会员,价格为199元。以会员身份购买文旅产品,可享受9折或95折的优惠,若是买一单迪拜游类的产品,的确可以一单回本。

图片来源:七麦数据截图

似乎在经历过封禁直播间事件后,东方甄选已经铁了心的,要把“灵魂”攥在自己手里,而不是一直受制于抖音。

02.东方甄选做文旅,优劣势有哪些?
对于资本市场来说,东方甄选不仅要证明自救成功,还要证明业务想象力。
从东方甄选的业绩来看,“实现自救”已经基本完成。据东方甄选(1797.HK) 8月25日公布的财报数据显示,东方甄选全年带货GMV达到100亿元,总订单数达到1.36亿单,自营产品数量超过120个。持续经营业务总营收从6.01亿元暴增651%至45亿元,净利润为9.71亿元。

图片来源:企业公告截图

但如果只是带货主播的模式,东方甄选未来的想象空间就狭窄了;况且有很多大主播在前,东方甄选也很难在“大品牌”货源的竞争中赢得好的价格。
所以,今年以来东方甄选不断在加码自营,抬高自身的商业想象空间;但若要支撑更高市值,不仅需要新的“故事”,也需要更高的GMV。
就品类而言,东方甄选的农产品品类更多,这既是优势也是局限。仅靠农产品,客单价低、壁垒低,佣金低,无法大幅提升GMV。此外,这个市场也被很多主播觊觎,辛巴多次在直播间“怒喷”东方甄选,也许就是担心后者来切分蛋糕。
自营业务的提升,又受限于品控、招商、运营等环境,实际推行难度较大。因此,客单价更高的、成熟的文旅产品,无疑是东方甄选扩充品类的好方向。

图片来源:抖音截图

“趣解商业”注意到,虽然文旅业务同样竞争激烈,但像东方甄选这样操盘文旅推广的IP还不多。相比“叫卖式文旅直播”,东方甄选可以发挥独有的“文化”特色,使文旅产品的推广独具一格,对消费者更有吸引力。此外,东方甄选原有的带货模式和产品结构,吸引了众多白领和知识分子群体,他们本身也是文旅产品面向的主流客群。
在商业模式上,文旅业务也是对东方甄选过往内容和人才优势的复用延伸。早在东方甄选上线文旅产品之前,同样属于新东方的文旅集团就上线了杭州等文旅产品,导游是新东方的历史、语文老师。

图片来源:罐头图库

虽然东方甄选做文旅,内容、人才、流量、模式都有了,但做农产品不易,文旅产品亦不易。文旅产品的体验相比农产品等商品更“非标”,全凭消费者的个人感受,特别考验交付方的“后链路”服务。而对于东方甄选这个文旅行业的新手而言,其“后链路”交付能力,显然远不如携程、同程等老玩家。
从此番上线的文旅产品来看,显然东方甄选也对自己能力边界十分清醒。新东方旗下的文旅集团,早就上线了文旅产品,但东方甄选还是引入了第三方的成熟产品,没有上线自营文旅业务。“与第三方供应商合作可能是为了减少投入和风险。”天使投资人郭涛在接受媒体采访时表示。
但如果完全依赖第三方产品,无法完全把控产品和服务,也容易出现问题。此前在小红书等社交媒体平台上,就有不少用户吐槽东方甄选路线的劝退贴,诸如行程不合理、价格贵、售后不好等。与此同时,第三方产品的同质化,也会影响消费者对平台的体验。

图片来源:小红书截图

但仅就现阶段而言,对于初涉文旅业务的东方甄选而言,不出错比出彩更重要;先培养用户心智,再一步步摸着石头过河,或许是短期内较为理性的选择。

03.东方甄选,能成为文旅行业搅局者吗?
文旅玩家的增多,也与“报复性消费”的态势有关。
据文旅部数据显示,2023年前三季度,国内旅游总人次36.74亿,比上年同期增加15.80亿,同比增长75.5%。其中,城镇居民国内旅游人次28.46亿,同比增长78.0%;农村居民国内旅游人次8.28亿,同比增长67.6%。消费额方面,2023年前三季度,居民国内出游总花费3.69万亿元,比上年增加1.97万亿元,同比增长114.4%;其中,城镇居民出游花费3.17万亿元,同比增长122.7%;农村居民出游花费0.52万亿元,同比增长75.8%。

图片来源:文旅中国截图

虽然是恢复性增长,但消费者选择产品的逻辑也在变化:过去,确定目的地-规划路线-OTA下单;现在,刷到目的地-下单,或者刷到目的地-规划路线-下单。
流量入口开始转向内容平台。新玩法的兴起,对于没有内容基因的OTA而言,具有十足的威胁。携程、同程、去哪儿曾主导着的在线旅游市场,也许会被直播带货进一步压缩。即便没有东方甄选,“拿高倍望远镜也找不到对手”的携程,或许也要面临抖音、快手崛起的“威胁”。

图片来源:罐头图库

早在2018年,抖音就已开始布局旅游市场,只不过彼时还是上线小程序售卖OTA产品;到2020年1月,第一批酒旅商家入驻;今年7月,抖音将酒旅业务升级为抖音生活服务下的一级部门。
近两年,抖音已经成为文旅项目走红的“孵化池”,西安大唐不夜城、重庆洪崖洞、贵州榕江县、“天津大爷6A景区”等因抖音“爆火”。据抖音官方发布的2023年第一季度相关数据,在用户端,超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。在商家端,酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号增长最为强劲,同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%。
今年10月,抖音生活服务酒旅行业推出“旅行囤货节”,邀请金星、刘畊宏&王婉霏Vivi、钟丽缇等多位明星达人开启专场直播;活动期间,吸引近450万用户参与,抖音平台上关于“旅行囤货节”的相关内容话题浏览量超4亿,助力酒旅行业商家提升了线上声量与销售转化。

图片来源:微博截图

在2020年,快手也开始引入OTA伙伴,接入这些平台旗下的相关酒旅产品。今年5月,快手还发起了“每座城都有一手”百城联动文旅项目,以百亿流量扶持文旅内容。
但是,一套高效、舒适、完整的文旅体验,需要协同酒店、景区、机票、地接社等多个环节;没有和供应商的高效沟通、协同,就无法完成高质量的服务交付。受限于文旅产品本身的复杂性,内容平台只掌握好流量,还远远不够。
携程等OTA“老玩家”,在综合性的交付能力、品牌、资源、技术、商业模式、财务等方面有显著优势,这也是新兴平台难以企及的优势。
相较于做内容,做服务是“两脚蹚泥”的苦活,专业又辛苦;仅凭这一点,东方甄选暂时还做不成搅局者。所以,对于东方甄选,做一个负责的“严选”平台,也许是一个稳妥的选择。
目前看来,东方甄选等“新玩家”可以伤了携程等OTA“老玩家”的“筋”,但仍动不了“骨”。