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杜蕾斯品牌营销大全

#品牌营销# 2023-7-26 10:43 308人围观 品牌营销


这有可能是针对“杜蕾斯”最新最全最好看最好玩的品牌营销分析了!


第1部分:简介


1.1 产品简介


不多说···


第2部分:网络营销数据和渠道


2.1 百度指数


根据百度指数最近可显示的搜索指数,杜蕾斯近期的热点话题主要来自广告文案,微博,其次是杜蕾斯的直播网站、视频网站等。


杜蕾斯的人群有50%集中在30—39岁年轻人,其次是40-49岁。


2.2 营销渠道


那么作为一个优质的品牌,杜蕾斯社会化的营销渠道是如何的呢?


内容创造与互动:


主要是杜蕾斯官方微博,创立于2011年,也是杜蕾斯最早的内容创造基地,收到最多的关注和传播最广泛的原创地。


服务平台:


积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式,如喜马拉雅的电台,美拍短视频社交等;搭上直播的顺风车,牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众,平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。


电商平台:杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店,包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。


第3部分:微博传播


3.1 简介


杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底,目前粉丝数量303万,2万多条官微基本信息包含品牌简介、广告文案、营销活动、热点话题等。


主要是对品牌进行宣传,链接服务平台以及电商平台,重视创意和原创。表达了品牌的立场,很好地树立了品牌形象。


3.1.2 形象定位


据产品本身,微博定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象,以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得”内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求,这也是杜蕾斯顺应时代变化,对营销手段玩法的转变的高度敏锐。


3.2 微博内容


3.2.1更新频率


杜蕾斯官方微博每天约3-9条微博更新,大多集中在6-8条,基本发布时段分布分别是早晨10:00,中午12-13点时段,下午14-15点段,晚间18-22点每隔约1小时发布一次,截止到2018年11月共有21000多条。


这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯能够被大众广泛认知的最重要原因。


3.2.2文案内容分类


从杜蕾斯的微博文案内容,大致可以划分为以下几类:


1)节气、节日类


杜蕾斯可谓不放过任何一节日,一年到尾,包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、中秋、圣诞等。


甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过,还有什么“程序员节”等创意节日。


2)借助时事/行业热点。


杜蕾斯今年文案爆点就在九月苹果发布最新款手机之后,迅速蹭热点发布了一款“双卡双待”的海报引爆微博和微信朋友圈:


3)利用娱乐星闻包括电影、明星等


电影《毒液》案例 :


余文乐结婚海报:


4)教学、科普知识、安全警示等


杜蕾斯-国庆期间提醒大家“开车”请系好安全带:


5)诗歌文艺类


诗歌成了杜蕾斯今年的固定文案栏目:


3.2.3 文案技巧手法


1)借助图形的关联/联想


2)静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明


3) 数字演变、文字符号的变化等


4)游戏类


5)令人浮想联翩的文案


6)栏目固定化,标签化


通常微博内容和图片加入“#杜绝胡说#”的标签;


7)视频类


8)漫画类


9)美食类


11)跨界类


如果杜蕾斯进军汽车界:


12)情话互动(“虐死单身狗”的话)


3.2.4微博互动与活动


互动形式一般增加归类或话题属性,如“杜绝胡说”、“杜蕾斯恋爱小剧场”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容,提高与用户之间互动。


“杜绝胡说”和是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后,会抽取一名观众的答案进行互动,并且配上最粉丝的专业配图,加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与,回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。


3.3 微博传播小结


官方微博运营关键词总结:


快速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而具有猜测性 互动 人情味


杜蕾斯的快速反应能力,借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造,而非纯粹的硬广。


杜蕾斯往往把产品置于生活场景中,懂得短时间内借势,在大家熟知的画面或事件中,非常利于文案的想象或联想;然而,杜蕾斯的文案又不是很直接,带一点猜测性质或者梗在内,需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。


杜蕾斯能给大家带来社交币:与周围的小伙伴讲段子,或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机,也是一种成就感。


杜蕾斯的文案大多精简/简短,起到提示作用,图片才是一针见血,妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子,语言机智幽默且很亲切。


第4部分:微信传播


4.1 简介


杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力,从新榜的数据来看,杜蕾斯的预计活跃用户达到87多万,文章平均阅读数5万左右,少数爆款文章阅读量超过10+万。


不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼,以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博,并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大,在微博吃的香的内容,在微信上面不一定吃的香。


4.2 定位


从杜蕾斯自己的介绍中可以看出,杜蕾斯公号的定位主要是知识,介绍产品,举行活动。


4.3 微信内容


4.3.1 标题


因为自己产品的特殊性,杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势,可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来,文章标题中,90%以上的都含射出性的味道。他标题的格式主要有两种——问句和陈述句


不管是陈述句还是问句,可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因,杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。


4.3.2 文章内容


杜蕾斯的微信文章主要分为两种,一种是跟性爱有关的文章,一种是相对固定栏目等。杜蕾斯微信公众号上比较经典几个案例有:


无码回答:这个栏目主要是杜蕾斯利用自己的影响力,收集并且选取不同用户提出的问题,并且进行汇总,形成小专题,同时让某一位比较牛逼的人,还有杜蕾斯自己的回答。比如《路上和床上,都要体面》邀请芭莎男士杂志参与名人两性问答。轻松10w+


心动搭桥:这个栏目主要是邀请三男三女通过杜蕾斯进行为期30天的互动,在这个过程中选出自己心仪的交往对象。每一期更新嘉宾的互动进度,暧昧线索。然后引导粉丝参与互动话题。


G点访谈:主要是就某一事件采访N位朋友,看看不同人对同一问题的看法,比如:《杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团:身体被掏空究竟是一种怎样的体验?》主要就是根据热点,采访彩虹合唱团关于身体被掏空的看法。


3)句式


纵观杜蕾斯的大多数文章,句式还有意思基本上都跟性有关,形式比较幽默搞笑,很多时候也会偏向于无节操无底线。但是可观看性很强。


4.4 总结


由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题,微信又是基于熟人的封闭式社交平台,很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏,而不愿利用朋友圈进行传播,估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。


第5部分 竞品分析


因为杜蕾斯主要是销售避孕套,所以竞品主要选择冈本跟杰士邦。


5.1 传播分析


杰士邦2010年注册微博,比杜蕾斯早了一年,经过几年发展也就有25万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本,至今只有30万粉丝数量,杜蕾斯是他的十倍!


微博的定位来看:


杜蕾斯的官方微博,我们不难发现它塑造的形象是一个内涵,逗逼,文艺,还有点污的绅士。用户喜欢和品牌交流,就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。


从微博的发布来看:


杰士邦的微博内容,话题和创意都很干!相比较之下杜蕾斯结合产品自身的的特点来引发话题,跟踪热点然后把它做到极致。


据说,杜蕾斯营销团队每天都要开会选话题,并保持6,7篇原创。甚至半夜发微博,在热点出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并不是随随便便的。


微博内容来看:


冈本和杰士邦的微博风格大同小异,主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖,并时不时来点情感语录。看起来性趣不足,文艺有余。性有意思吗?肯定有意思,但是有点正经的性,有意思吗?


杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分开了。除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖,杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息。


这些信息都是平时社交平台里,大家看了会会心一笑,随手转发,或@自己好友的小乐趣,综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男,偶尔说说荤段子,偶尔有些小情绪。


这样的线上线下联动,既加深了杜蕾斯品牌与粉丝的交流沟通,也搭建了一个平台,让粉丝之间互相交流,使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台,而是一个看得到还摸得着的实体组织,让粉丝更有归属感和认同感。


杜蕾斯做到了品牌传播的三大点:


  • 如何使内容贴合受众兴趣;
  • 如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力
  • 杜蕾斯的传扩展到微博以外的领域,比如直播、综艺节目、运动赛等


话题营销会对销量产生影响,这里最为直接的就是曝光率,不管是微博还是微信,如果能上热门,那么被看到的几率就大了很多,出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买,而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量,但是对于品牌而言则增加了消费者认可,巩固了老粉丝、增加了新粉丝。


5.2 线上销量分析


由于杜蕾斯在线上推广的火力凶猛,品牌效应深入人心,对产品销售起到间接的辅助作用。杜蕾斯在今年双十一的销售额,也是很厉害了!


第6部分:总结


通过对杜蕾斯的深入分析,总的收获有以下几点:


做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。


巧借热点,并且能够有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案,基本上都是跟热门事件有关,如李娜退役,滴滴优步合并。其实团队还是那个团队,但是不同时间节点,不同的事件,所造成的影响差距很大。


根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象,并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随,比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容,从而避免品牌的争议性和负面性影响。


尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的,很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑,可见只有日常的积累才能在借势中爆发。


渠道选择既要精准,又要尝试不同的渠道,拥有超前意识,敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的,杜蕾斯的敢于尝试,具有创新意识,才使得它走得更远更好。


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