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2018,再论品牌营销战略(附方法论模型)

#品牌营销# 2023-7-30 11:39 306人围观 品牌营销

这是一个转型与变革共存的时代,迈克尔·波特话语体系中的“竞争优势”一词似乎变成了理论幻象,流行互联网焦虑症让很多营销人寝食难安。


互联网+,社交媒体,大数据,社群,VR,很多概念、理论、科技应用不断被抛出,在营销战略中,我们既需要思维宏大、叙事版的转换,又需要实操的工具和可以“落地”的武器。


品牌营销如何转型,转什么,向哪儿转,如何设计路线图?如何从竞争对手中托也差,建立强大的存在感,与消费者建立连接?本文,就前述问题做一些抛砖引玉。


品牌成长和流行的三个要素


品牌,是一个鲜活的生命机体。一个成功品牌的成长,它有自己独特的基因,它有自己的思想,它有自己的语言,它有自己内在的生命系统,它有自己的外在形象,它有自己的生存法则。我们首先来罗列在社交时代,品牌流行起来的三个必备要素:


社交货币


社交货币是源自社交媒体中经济学的概念,它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是,我们在微信、微博、公众号等社交网络上点赞、评论、转发、传播的东西就其实是在定义我们自己。





评估社交货币价值的六个维度:



Affiliation 归属感:你有多少比例的用户有归属感?


Conversation 交流讨论:你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少?


Utility 实用价值:有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值?


Advocacy 拥护性:你有多少拥护品牌的死忠粉?


Information 信息知识:有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?


情感触发器


情绪化=更容易走红。


在互联网时代,数字营销必须准确表达出产品情感触发器的“人格化”属性,基于“情感”、“行为”、“认知”等多方面,与消费者产生关系和链接。如何进行情感触发器Trigger的设计?


惊喜:提供一些用户想不到的东西。


独特性:与其他的同类产品形成差异化。


注意力:提供鼓励、引导与帮助。


吸引力:在某些方面有吸引力的人总是受欢迎的,产品也一样。


建立预期:向用户透露一些接下来将要发生的事情。


专享:向某个群体的用户提供一些额外的东西。


响应性:对用户的行为进行积极的响应。


基于满足人本能的(痛点)、行为的(高频)、反思的(期望值)三个层面的心理需求,可以从以下三个方面进行情景化的设计:产品形态的情感化、产品操作的情感化、产品特质的情感化。



讲故事能力


宝洁公司前营销主管吉姆•斯登格说,最好的公司会讲述两种类型的故事,来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事,重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。



掌握以下四个关键因素,你就可能成功开启故事化营销。


1、简单


如果你的故事不够简单,难于理解,我们大多数人根本听不下去——除非你已经对此类信息产生了兴趣。


2、真实


如果你的故事似乎只是要让你的听众掏腰包,或者,更糟糕的是,它没有真实成分,那么,没人会认真对待。


3、能见度


在选择渠道时,还原受众所处环境,不要割裂目标受众与其所处的时间点、地点的关系。渠道不分好坏,只有适不适合。


4、相关


如果你有效地推广一个真实的、活生生的、有血有肉有故事的人,而不是只拿得出干瘪的数字事实,这种“人际接触”,会让受众的反应会强烈许多。



打动消费者10种有效营销策略


营销最常讨论的话题是:怎样才打动消费者?答案一般有两个:一是超级个性化产品,一是超级便宜产品,亦即物美价廉。不同的消费者需求不同,有的人一定要开劳斯莱斯、法拉利才能觉得尊贵;有的人开着拷贝版的美人豹同样也能自得其乐。


所谓欲望无穷,在消费一个产品的时候,人的想法断然不会太少。那么,如何使消费者在决定购买之前有效打动他(她)呢?


1、互惠原理


要是人家给了我们什么好处,我们应当尽量回报。


例如在客户邀请函中主动在信中放一点小礼物,可能增加对方对自己品牌和个人的好感,增加到会率。


2、稀缺原理


我们意识到可能会失去某种东西时,害怕失去某种东西比希望得到同等价值东西对人们的激励作用更大,更能说服我们。


就是所谓的“机会越少、价值就越高”。


稀缺原理最直接的应用就是“限时、限量”策略。


3、权威原理


在我们的文化道理体系中,尊重权威基本无处不在,学生遵从老师,士兵遵从上级,员工遵从领导,病人遵照医嘱……权威毫无疑问在营销销售中一直非常奏效,市场营销者需要确保如何使消费者信服的权威。


4、承诺一致原理


在我们的道德文化意识里,保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。


在生活中,这种例子数不胜数,如我们在向朋友介绍一个自己感觉不错的品牌之后,可能变得更加忠于这个品牌。


5、喜好原理


人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求,


我们对接触过的事物、熟悉的东西往往会更有好感,如此下意识地对它产生喜爱之情。如何寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹,并很好的运用喜好原理是一门修炼的课程。


6、社会认同原理


我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的。所以,对于市场营销者来说,提供了一个完成营销任务的契机。


在营销过程中,市场营销者需要想办法使消费者的社会认同感得到满足。


钱通常是最昂贵的激励人的方式。


7、锚定效应


指的是人们对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,它们像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。


光顾过几元店的人,事后大多有个共同的感受:所购商品中总有一些没啥用,但不知当初为什么会鬼使神差地买了下来。均一价的锚定效应在于:很低的均一价,其实是给出了一个基点定 位,像一只锚一样,暗示着顾客这里的商品很便宜,不妨随便看、随便买。


8、免费策略


俗话说:世上没有免费的午餐!就算是免费赠送也一定是有目的性的免费。


宝洁公司的新产品上市时常常会请一些学生上门派发试用装,先给消费者使用,过一段时间再上门回访,通过免费赠送来征询消费者的意见,还相当于给予消费者的一种问题回答的奖励。


9、禀赋效应


当你拥有某样东西后,你对这样东西的评价会变高。就好比,“丢了一百块的痛苦比捡到一百块的幸福更强烈”。


让人们觉得花一百块钱买东西的痛苦大于买到一百元商品的快乐,所以当一百块的商品打折时,他们才会买,因为此时获得这件东西的快乐能够弥补失去这些钱的痛苦。


人们热衷于买团购券,积攒优惠券,正是利用这些抵消心理上的禀赋效应。


但,有时为了省钱,我们常常忽略了省钱的代价。


10、参考价格效应


消费者的参考价格还依赖于他们对未来价格的期望。


在将同类商品放在一起进行销售时,消费者很容易对替代品的价格进行比较。从而价格较低的商品往往销量很大,而价格较高产品的销量相对会小一些。


因此,很多知名品牌的商品选择了在专卖店进行销售,有效控制消费者对替代品的认识。而一些超市则采取了另外一种思路,它们将价格较低的大众品牌放在货架中不起眼的地方,而将知名品牌的商品放在更显眼的地方。


写在最后:


营销策略就是卖“贪”和“怕”。对于富人来说:他们怕产品不安全、怕没档次、怕没面子、怕没别人好,请抓住这个心理推销;对于一般客户来说:他们贪便宜、贪赠品、贪打折、贪比别人划算、贪省到了钱,请抓住这个这两大心理推销!


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