2018,再论品牌营销战略(附方法论模型)

这是一个转型与变革共存的时代，迈克尔·波特话语体系中的“竞争优势”一词似乎变成了理论幻象，流行互联网焦虑症让很多营销人寝食难安。

互联网+，社交媒体，大数据，社群，VR，很多概念、理论、科技应用不断被抛出，在营销战略中，我们既需要思维宏大、叙事版的转换，又需要实操的工具和可以“落地”的武器。

品牌营销如何转型，转什么，向哪儿转，如何设计路线图？如何从竞争对手中托也差，建立强大的存在感，与消费者建立连接？本文，就前述问题做一些抛砖引玉。

品牌成长和流行的三个要素

品牌，是一个鲜活的生命机体。一个成功品牌的成长，它有自己独特的基因，它有自己的思想，它有自己的语言，它有自己内在的生命系统，它有自己的外在形象，它有自己的生存法则。我们首先来罗列在社交时代，品牌流行起来的三个必备要素：

社交货币

社交货币是源自社交媒体中经济学的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是，我们在微信、微博、公众号等社交网络上点赞、评论、转发、传播的东西就其实是在定义我们自己。

评估社交货币价值的六个维度：

Affiliation 归属感：你有多少比例的用户有归属感？

Conversation 交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？

Utility 实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？

Advocacy 拥护性：你有多少拥护品牌的死忠粉？

Information 信息知识：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？

情感触发器

情绪化=更容易走红。

在互联网时代，数字营销必须准确表达出产品情感触发器的“人格化”属性，基于“情感”、“行为”、“认知”等多方面，与消费者产生关系和链接。如何进行情感触发器Trigger的设计？

惊喜：提供一些用户想不到的东西。

独特性：与其他的同类产品形成差异化。

注意力：提供鼓励、引导与帮助。

吸引力：在某些方面有吸引力的人总是受欢迎的，产品也一样。

建立预期：向用户透露一些接下来将要发生的事情。

专享：向某个群体的用户提供一些额外的东西。

响应性：对用户的行为进行积极的响应。

基于满足人本能的（痛点）、行为的（高频）、反思的（期望值）三个层面的心理需求，可以从以下三个方面进行情景化的设计：产品形态的情感化、产品操作的情感化、产品特质的情感化。

讲故事能力

宝洁公司前营销主管吉姆•斯登格说，最好的公司会讲述两种类型的故事，来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事，重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。

掌握以下四个关键因素，你就可能成功开启故事化营销。

1、简单

如果你的故事不够简单，难于理解，我们大多数人根本听不下去——除非你已经对此类信息产生了兴趣。

2、真实

如果你的故事似乎只是要让你的听众掏腰包，或者，更糟糕的是，它没有真实成分，那么，没人会认真对待。

3、能见度

在选择渠道时，还原受众所处环境，不要割裂目标受众与其所处的时间点、地点的关系。渠道不分好坏，只有适不适合。

4、相关

如果你有效地推广一个真实的、活生生的、有血有肉有故事的人，而不是只拿得出干瘪的数字事实，这种“人际接触”，会让受众的反应会强烈许多。

打动消费者10种有效营销策略

营销最常讨论的话题是：怎样才打动消费者？答案一般有两个：一是超级个性化产品，一是超级便宜产品，亦即物美价廉。不同的消费者需求不同，有的人一定要开劳斯莱斯、法拉利才能觉得尊贵；有的人开着拷贝版的美人豹同样也能自得其乐。

所谓欲望无穷，在消费一个产品的时候，人的想法断然不会太少。那么，如何使消费者在决定购买之前有效打动他（她）呢？

1、互惠原理

要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。

例如在客户邀请函中主动在信中放一点小礼物，可能增加对方对自己品牌和个人的好感，增加到会率。

2、稀缺原理

我们意识到可能会失去某种东西时，害怕失去某种东西比希望得到同等价值东西对人们的激励作用更大，更能说服我们。

就是所谓的“机会越少、价值就越高”。

稀缺原理最直接的应用就是“限时、限量”策略。

3、权威原理

在我们的文化道理体系中，尊重权威基本无处不在，学生遵从老师，士兵遵从上级，员工遵从领导，病人遵照医嘱……权威毫无疑问在营销销售中一直非常奏效，市场营销者需要确保如何使消费者信服的权威。

4、承诺一致原理

在我们的道德文化意识里，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。

在生活中，这种例子数不胜数，如我们在向朋友介绍一个自己感觉不错的品牌之后，可能变得更加忠于这个品牌。

5、喜好原理

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，

我们对接触过的事物、熟悉的东西往往会更有好感，如此下意识地对它产生喜爱之情。如何寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹，并很好的运用喜好原理是一门修炼的课程。

6、社会认同原理

我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的。所以，对于市场营销者来说，提供了一个完成营销任务的契机。

在营销过程中，市场营销者需要想办法使消费者的社会认同感得到满足。

钱通常是最昂贵的激励人的方式。

7、锚定效应

指的是人们对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，它们像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

光顾过几元店的人，事后大多有个共同的感受：所购商品中总有一些没啥用，但不知当初为什么会鬼使神差地买了下来。均一价的锚定效应在于：很低的均一价，其实是给出了一个基点定 位，像一只锚一样，暗示着顾客这里的商品很便宜，不妨随便看、随便买。

8、免费策略

俗话说：世上没有免费的午餐！就算是免费赠送也一定是有目的性的免费。

宝洁公司的新产品上市时常常会请一些学生上门派发试用装，先给消费者使用，过一段时间再上门回访，通过免费赠送来征询消费者的意见，还相当于给予消费者的一种问题回答的奖励。

9、禀赋效应

当你拥有某样东西后，你对这样东西的评价会变高。就好比，“丢了一百块的痛苦比捡到一百块的幸福更强烈”。

让人们觉得花一百块钱买东西的痛苦大于买到一百元商品的快乐，所以当一百块的商品打折时，他们才会买，因为此时获得这件东西的快乐能够弥补失去这些钱的痛苦。

人们热衷于买团购券，积攒优惠券，正是利用这些抵消心理上的禀赋效应。

但，有时为了省钱，我们常常忽略了省钱的代价。

10、参考价格效应

消费者的参考价格还依赖于他们对未来价格的期望。

在将同类商品放在一起进行销售时，消费者很容易对替代品的价格进行比较。从而价格较低的商品往往销量很大，而价格较高产品的销量相对会小一些。

因此，很多知名品牌的商品选择了在专卖店进行销售，有效控制消费者对替代品的认识。而一些超市则采取了另外一种思路，它们将价格较低的大众品牌放在货架中不起眼的地方，而将知名品牌的商品放在更显眼的地方。

写在最后：

营销策略就是卖“贪”和“怕”。对于富人来说：他们怕产品不安全、怕没档次、怕没面子、怕没别人好，请抓住这个心理推销；对于一般客户来说：他们贪便宜、贪赠品、贪打折、贪比别人划算、贪省到了钱，请抓住这个这两大心理推销！

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