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案例分享| 赛事品牌营销,你还能这么玩!

#品牌营销# 2023-7-30 13:54 253人围观 品牌营销

导读:


提起赛事品牌营销,尤其是篮球等重大体育赛事的营销,大多数人的反应都是一样的:广告版贴品牌logo,现场广告播放形象短片,拉拉队穿品牌特色服装。可以说,这样的三板斧打法,在过去的几年里是诸多品牌商的惯常做法,也确实起到了一定的作用。


但是随着新媒体时代的来临,粉丝经济越来越火爆,赛事品牌的互联网营销也变得越来越重要,成为了大家越来越重视的品牌营销主战场。


在9月10日上海东方体育中心刚刚结束的2017超级企鹅篮球赛上,优益C与腾讯体育的重磅合作,就可以说是一次赛事品牌营销的教科书案例。


通过邀请NBA巨星雷·阿伦、皮尔斯与吴亦凡、蒋劲夫等当红娱乐明星加盟,优益C与腾讯体育为大家献上了一场体育+娱乐的盛会。作为主要赞助商的优益C没有单纯地进行无脑似的覆盖推广或“为他人做嫁衣裳”,而是将品牌与比赛深度融合,通过360度的高效整合式营销手段,打造了一场赛事品牌营销的盛宴。


活用粉丝经济


互联网时代之下的品牌营销,具有年轻化、迅速化、广泛化等特点,让一些浸淫营销已久的“老司机”有些招架不住。其中,最重要的就是粉丝经济。在粉丝经济的推动之下,赛事的受众会扩大化实现主办方和广告主的双赢。


优益C代言人吴亦凡作为本届超级企鹅篮球赛的重量级嘉宾,是本场比赛的绝对焦点。无论赛前还是赛中,都吸引了极高的关注度,同时,篮球赛的观众多为崇尚运动、关注健康的年轻族群,是优益C产品的精准消费人群。另一方面,体育运动彰显活力,这与优益C年轻活力的品牌调性高度契合。优益C把握住了这样一个绝佳的机遇,借助吴亦凡和比赛的超高人气,在比赛全程进行了深度植入,提升了品牌的曝光度。尤其是现场循环播放的优益C吴亦凡广告片,更是将品牌与吴亦凡进行了完美的绑定,引发在场粉丝欢呼,极大提升了粉丝的好感度。


全方位巧妙现场植入


营造超级大赛气势


财大气粗的品牌主们,往往会十分关注曝光露出,恨不得球迷眼神所在之处,全部加上品牌logo,大一点,再大一点。品牌露出固然重要,氛围营造、场景营销则更为巧妙,不仅是品牌的最佳展现手段,也最容易给人留下深刻印象。此外,能切实打动粉丝,正中心头好的营销手段更是绝招,这才是新时期下的品牌营销法则。所以,在这场赛事当中,优益C交出的答卷是“我们不仅要做,还要做大,做好,更要做的巧。 ”


作为比赛的主要赞助商之一,蒙牛优益C在整场篮球赛中十分抢眼,存在感十足。场馆内醒目位置设置了优益C品牌专区,粉丝不仅可以现场拍照留念,更可购买代言人语录瓶优益C产品,现场销售火爆,粉丝争相购买。比赛场馆内环屏和主屏幕循环出现的产品广告和吴亦凡TVC也引起粉丝阵阵尖叫。


如果说赛场内的定制是为了气势,那么赛事直播中的宣传,就是为了向千万球迷扩散传播了。


在比赛直播当中,优益C-LC37产品也被放置在演播室的醒目位置。同时,针对吴亦凡粉丝定制的“超凡视角”,即直播过程当中有一个镜头始终对准吴亦凡,精准的捕捉了吴亦凡在赛场的每一个精彩瞬间。


在某种程度上,抓住了粉丝,就抓住了成功的钥匙。独创的“超凡”视角,尤其引起了粉丝的好评,拉进了品牌与粉丝之间的距离,极大提升了粉丝对品牌的好感,也提升了赛事的互动体验。


除此之外,优益C还为观众准备了美女啦啦队,在比赛间隙,用活力动感的舞蹈,展现优益C品牌的年轻张力,同时主持人的巧妙口播也融入优益C产品利益点,向所有观众传达产品功能及品牌主张。


值得一提的是,篮球赛间隙,还特别安排了吴亦凡现场饮用优益C的小插曲,这让随时捕捉吴亦凡动态的粉丝眼前一亮,同时也让优益C品牌以一种毫不违和的方式,再次做了绝佳的展示,并通过定制的“超凡视角”镜头精准传递给所有粉丝,引发大规模效仿及追捧。


篮球赛直播期间,同时在线收看人数突破1500W人,篮球赛直播页面更是被优益C-LC37小蓝瓶刷屏,TVC播放1500万次,精准触达目标消费者,品牌硬广线上曝光高达8809万次!


线上发力 线下获益


线上线下联动营销


很多人对于赛事营销的另一个误区就在于,线上的赛事营销只是单纯的造势行为,将线上和线下机械地分割开来。但是线上IP合作,不仅仅是为了提升品牌知名度及活跃度,更是为了拉动线下发展,带动产品销售的绝佳机遇。线上发力,线下获益,线上线下联动营销,才能使得IP落地,更有深意。


借助本次篮球赛,优益C还提前在江浙沪区域打造了一系列线下推广活动。打通沃尔玛、家乐福、永辉三大系统44家卖场联合举办篮球赛门票抽奖活动,借势吴亦凡影响力及篮球赛门票福利,强势拉动销量。据悉,优益C本次活动,线下销量提升100% 以上。


除了与线下商超的结合,优益C还借助篮球赛热度携手电商平台京东布局线上阵地,联动吴亦凡其他两家代言品牌——小米、乐事,打通品牌壁垒,整合优质推广资源,进行了一场品牌战队之间的PK,吸引了许多粉丝热情投票互动,购买产品并赢取品牌大礼。


这样,优益C本次联合腾讯体育的赛事营销思路就十分清晰了。


首先,品牌方借势名人篮球赛,深度捆绑了代言人,品牌年轻化和产品功能教育双管齐下,这是贯穿赛事全程的,尤以线上为主。


其次,是在现场进行360°的植入互动,打造品牌曝光高效ROI,这是贯穿比赛现场的,尤以线下为主。


最后,就是实现线上线下的有效整合,线上为线下服务,线下为线上造势,终端+电商齐力发力,助力销售。


从这一系列举措可以看出,优益C打造年轻一代的乳酸菌决心可见一斑,可以说,在赛事品牌营销方面,深度绑定代言人+360°植入高效曝光+终端电商齐发力,优益C打出了一套360°高效营销组合拳,更是一套在互联网时代下,粉丝经济盛行时,卓有成效又颇具借鉴意义的新玩法。