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品牌的借势营销怎么做?看这三个案例就够了!

#品牌营销# 2023-8-2 11:27 287人围观 品牌营销

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近两年,借势营销已经成为各大品牌惯用的营销手法之一,每逢重大节日或事件,品牌的借势作品便铺天盖地席卷而来。


但这些作品大多只是昙花一现,虽然蹭上了热度,却没有实质性的内容输出,注定只能归于尘土。


话说,品牌的借势营销到底该怎么做才更有质感?或许下面几个案例,可以给我们提供一些思考。


杜蕾斯:520表白情话


众所周知,杜蕾斯一向擅长借势,每次一到重大节日,都有无数新媒体小编狂刷杜蕾斯微博,坐等杜蕾斯的借势海报出炉。


可在今年的520表白日,杜蕾斯却并没有用以往的套路,而是出人意料地做了一次大工程,搜集了520句情话,做了一支盛满爱意的H5,教所有不善于表达爱的人如何表白。


此举受益用户的同时,也增加了品牌的记忆度与好感度,让我们看到了一个不一样的杜蕾斯,一个温情脉脉、只谈爱不谈性的杜蕾斯。


天猫:回忆超市


前不久,趁着六一儿童节,天猫在北锣鼓巷开了一家「回忆超市」快闪店,并请来了金龟子姐姐担任店长。


这家店摆满了二十年前的爆款零食,所有商品的价格也都回到了二十年前,因此吸引了不少80后、90后人群来这里找回忆:


据了解,回忆超市所有售卖所得的资金,都会捐赠给金龟子梦想基金,帮助贫困山区的孩子们。因此,「回忆超市」的开张不仅实现了平台与用户的互动,也彰显了企业的社会责任感。


一加:重回高考


高考是人生重要的转折点,但不用紧张害怕,毕竟未来还要折很多次。


开个玩笑,言归正传。话说,今年是恢复高考40周年,除了借势海报,许多品牌也都推出了形式新颖的活动。


但在所有的高考借势营销中,国际精品一加手机与新世相合作的「重回高考」,或许是最值得说道的。


1、另类借势营销,真实还原高考


高考前夕,一加和新世相请25位大学生连续工作了4天,把恢复高考后40年各省份近1700份的试卷全部整理了出来,并请来真正的保安、高中监考老师和参加过阅卷的老师,在北京海淀外国语实验学校真实还原了高考的场景。


6月9日,高考结束后第一天,一加和新世相通过公众号向粉丝宣布了这一消息,并邀请粉丝重新参加一次高考,再做一遍当年做过的那套高考题。


不得不说,这个想法非常大胆。但让人诧异的是,该消息发布当天便有1000多位粉丝报名参加,最后活动组从中选出了67位考生到北京海淀外国语实验学校现场参加考试。


由于考场设在高三学生刚腾出的教室,里面还挂着高考前准备的励志条幅,且考场上的准考证、答题卡等物件一应俱全,还原度非常高,因此许多考生从踏入考场的那一刻一直到考完离开现场,都不能控制住自己激动的心情。


不只是线下活动,考虑到很多粉丝不方便前往北京应考,且考场座位有限,一加还联合新世相推出了一支创意H5。


点开这支H5之后,会出现一份装试卷的档案袋,只要输入姓名、省份、文理科和高考年份等信息,就可以从档案袋中调出当年那套高考题,重新做一遍。据统计,该H5上线仅三天,便有超过100万人参与互动和分享。


也许你会觉得,往事不能重来,这样的活动没有意义。但一加「重回高考」活动的目的并不是真的让大家穿越时空回到年少的模样,只是希望借此帮助大家找回当年那个勇敢无畏、奋力拼搏、不愿将就的自己,「不将就」也恰恰是一加品牌建立至今始终坚持的品牌核心理念。


这种「不将就」的理念和价值观,不止体现在对产品质量的高追求和高要求上,也致力于帮助用户树立高品位的生活观念,创造更优质的生活方式。


有人说,高考是一个结束。其实并不是,恰恰相反,它代表了无数个新的开始。面对以后的每一次开始,面对人生中每一件值得去努力的事,或许我们都应当以对待高考的态度对待它。


2、目标受众相匹配,品牌理念相契合


讲到这里,也许你会纳闷,一加为什么会选择与看似毫不搭边的新世相合作呢?门主觉得原因可能有三点。


首先,一加手机与新世相的目标消费人群都聚焦在中产阶级,用户圈层的一致可以使得一加手机与新世相的合作发挥出更高效的作用力,这一点从参与互动的人数上也可以得到印证。


其次,新世相作为国内品味极佳的新媒体新生代表,一直致力于鼓舞当代人应遵循内心,不拘泥于现实,勇敢去发掘并拥抱生活的美好。这一初衷与一加秉持多年的「不将就」的品牌理念不谋而合,两者本质上都是在提倡现代人,应注重质感生活的创造与享受。


再者,新世相曾策划过多项大规模的营销活动,「24小时逃离北上广」「丢书大作战」以及美食剧「你的味道」都曾获得大量网友和媒体的关注,且都有相当不错的口碑。可见,其团队具有非常良好的策划执行能力、资源整合能力以及大众情绪的煽动力,与之合作品牌绝不会缺乏话题讨论度。


3、优质内容输出,助力新品发布会


一加手机一向擅长用优质的内容来夯实口碑,比如之前与知名美剧《纸牌屋》的合作,使其在美国中产阶级获得了很高的美誉度;在国内,签约了「国民岳父」韩寒之后,一加手机更是被无数文艺青年追捧。


所以,在这次与新世相联合推出的「重回高考」营销活动中,一加绝不只是冠名商那么简单,而是以见证者和记录者的角色,用一加5对这场特殊的高考进行了全程跟拍,非常自然地向消费者呈现了一加5的高清双摄功能,也记录下了这段重回高考的旅程中每一个让人感动的瞬间:


格大美,26岁,2009年吉林文科考生


“现在想,高考是人生中最轻松的一次考试,它有答案有老师。可后来生活里的每一道题,都没有答案。”——摘自活动中的高考作文《别重来,重来的未必超越当初》


工作之后一紧张就做高考的噩梦,想破了这个梦。开考前那大约30秒的铃声,让人穿越回八年前夏天。好像一切可以有重新来过的机会。铃声好像是时光机按钮。


挺喜欢《杀鹌鹑的少女》里的一句话:只是当时站在三岔路口,眼见风云千樯,你作出抉择的那一日,在日记上,相当沉闷和平凡,当时还以为是生命中普通的一天。


(新世相高考活动用图)


宋铮楠,32岁,2005年吉林文科


“十年前我在模拟考试中写过一篇作文《十年后的我》,文中28岁的我是中国的经济部部长,被评为满分佳作;十年后的我刚刚结束一个三小时的会议,眼睛干涩,坐在出租车里琢磨明天中午起床后该一个人看电影还是约人k歌。”——摘自活动中的高考作文《十年·拾年》


拿起笔在语文试卷上写下自己名字时,觉得整个世界都安静了。还残存着10年前作文落笔那一刻的记忆,像为后来的一切选择埋下伏笔:稳妥的作文题目,稳妥的分数,稳妥的大学志愿,稳妥的工作,稳妥的人生。


看到数学卷子时脑子是空白的,最终数学得了35分,我这28年来数学考得最差的一次,但也是我最骄傲的一次。


这不是一次与高考的告别,更像是借着这张考卷跟十年前的自己对话。回想起那些以为已经忘记的勇敢轻狂固执坚持。


(新世相高考活动用图)


如果门主记得不错,一加5发布会正是今天,所以这场「重回高考」的活动完全可以说是今天发布会的预热营销。


仔细想想,我们以往常见的新品发布会要么是靠明星和媒体助阵,要么是靠企业大佬来吸引消费者目光,而一加5发布会则选择从中国人感同身受的集体痛点切入,既巧妙借了高考的热度,又与目标消费者做了深入的情感沟通,非常走心。


都说高考期间是一个人知识水平的巅峰期,上知天文,下知地理,出门还飚得了英语。


门主不信这个邪,重新做了当年的高考题,结果成绩……那啥,时间不早了该睡觉了,不说了……


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