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SEM | 精通Excel,就能做好数据分析吗?

#搜索优化# 2023-8-5 12:45 283人围观 搜索优化

作者:


来源:


作者:宋跳跳


原创投稿,未经作者授权,请勿转载


新年上班第一天,相信大多数艾豆都是这样的心情:


大概,是因为穷吧……


要致富,先学习!


新的一年,艾奇菌会继续陪伴大家学习成长,然后升职加薪走上人生巅峰!


今天为大家带来一篇值得大家思考的文章。


正文如下


两三个月之前,初冬料峭。通过面试收了一个SEMer进团队。小姑娘从事了几年医疗行业竞价,从基础竞价干到竞价主管,很是勤奋,也见识过医疗行业的腥风血雨,聪明伶俐,对Excel中常用和不常用的函数都运用熟练,借此迅速在团队中站稳脚跟。


日子欢快的过了一个月之后,她找到我,抱怨电脑越来越不能满足她的数据处理需求。又过了一个月,她跟我借VBA相关的书籍,开始自学。


我相信这样的故事在医疗行业、电商行业中肯定经常上演。说来说去就是个生产工具生产力的问题。


计算广告本身就是个跨学科的应用,需要大量的数据处理工作,而计算广告行业中又以SEM为甚。Excel作为数据工作中应用最广泛、门槛最低的软件,成为绝大多数从业伙伴的基础工具。


什么是工具?


百度百科这样解释工具:


工具原指工作时所需用的器具,后引申为为达到、完成或促进某一事物的手段。工具是一个相对概念,因为其概念不是一个具体的物质,所以只要能使物质发生改变的物质,相对于那个能被它改变的物质而言就是工具。


“工作”的分类


按照定义,我们必须首先明确工作的定义。


我想把工作分为两类:“动作”“项目”


所谓“动作”,是具体的“点”,诸如:我要查看某关键词的排名,拓展关键词,撰写创意,调整排名。


所谓“项目”,是以某个目标为指引的一系列“动作”的集合。诸如:订单提高8%,客单价提高5%,订单成本降低6%(同学不要哭,我知道你想到了自己的KPI)。


“工具”的分类


而工具同样可以分为两类,“体力工具”“智力工具”


所谓“体力工具”,诸如:推广实况,关键词分词工具等等


所谓“智力工具”,诸如:思维导图,数据模型等等


“工作”和“工具”交叉影响


我们就以Excel为例,看看Excel可以作为什么工具,可以协助哪些“工作”。


首先讲“动作”中的“体力工具”。对于绝大部分人而言,这是最大的应用。日报、周报、月报、转化资源汇总表、关键词分词工具,甚至百度推广客户端也是基于Excel表格规则制作的复杂的体力工具。这些其实用到了Excel中的基础计算、文本筛选等功能。


“动作”中的“智力工具”稍显复杂,但其实我们也经常遇到。举个栗子,有位做跨境电商的朋友是这样面对“写创意”这件日常工作的:Amazon平台的创意其实就是对产品撰写“标题”,现在我们要对“台灯”撰写创意,首先,我们找到同类产品的销售排行榜,比如TOP100,我们可以获取到这100款产品的标题描述(当然这位朋友是写了个爬虫),然后使用Python将每条创意分成词根(英语属于字母语言,相对容易分成词根),并对每一个词根出现频次计数,如你所想,我们可以很轻易地得出词根出现频率的排序,消费者最爱的词根都有了,剩下的就像搭积木一样简单了。其实在转化关键词拓词时,这样的方法和工具也经常使用。


至于“项目”工作中的“体力工具”依然比较常见,比如月报的数据模型。月报数据体量以及分析维度都要求更高,并且要求大量的数据可视化图表(因为要做PPT,你懂的),文章开头的小姑娘,完全用函数和公式完成了一个又一个的月报模型,每个月只需要把数据粘贴进固定的sheet,图表和图形就都可以拿来用,进以辅助决策。正因为可以辅助决策,举例时我在犹豫是否属于“智力工具”,思考之后还是感觉不妥。这里的“工具”虽然完成的是一系列的计算与图表生成,但是所有的这些其实都是力气活,或者说属于“通用逻辑模型”,这里的“逻辑”或者“思考”,都是机械重复的完成固定的“套路”。


(上一图例中完成了分词动作,那么接下来一连串的工具,就可以快速完成账户搭建)


下图中可根据分词结果快速搭建计划、单元,以及根据我所设定的规则分配匹配方式。


自2016年5月份之后,匹配方式就很宽泛了,大家都懂的,因此我在算法上以短语-精确包含为最优解。


(账户结构有了之后,就是创意,针对创意仁者见仁,但大家共通诟病的应该是通配符内选取单元内最长的关键词,这是一个典型的“体力劳动”,但可以同时快速实现)


最后来聊聊这个“项目”中的“智力工具”,与其说项目中的智力工具,倒不如说在项目工作中,智力和知识本身就是工具。假设这样一种情况,刚接手一个新推广项目,大家都在摸索,没有人就业务人群属性给你明确指导,以之前的优化“经验”已经无法满足推广需求的时候我们该怎么办呢?对于Excel而言,就应该是规划求解,相关系数,线性方程出场的时候了。我们有可能从看来并不直接相关的数列之间找到影响趋势,从而带来意想不到的结果。


工具的局限


开篇故事中的问题并不在于没有工具,问题在于工具的适用性以及工具升级。要知道任何工具都不可能解决所有问题,包括智力本身。


Excel中的公式与函数能够快速轻巧地解决数据量不大时的单项任务。请注意,这里有两个前提:1、数据量不大;2、单项任务。


Excel在实际使用过程中受电脑设备性能以及office版本影响较大,一般接近百万行时基本就跑不动了。若函数嵌套使用、调用函数计算结果、包含数据透视、包含图表生成等加重运算难度的情况同时存在,将大大降低表格运算速率。你看到的将经常出现灰屏同时的光标忙碌状态。


Excel使用公式和函数时有很多动作是无法自动执行的。比如你有良好的账户管理习惯,每个月1号固定将上个月的搜索词下载备份,临近年底,你要把之前的所有的报表汇总到一起,这显然无法通过几个简单的函数达成。函数无法直接调对文件对象执行处理动作。另外,函数对于连续执行的动作,显得很是笨拙。比如我们已经完成了前面全年12个月的表格汇总工作,我们需要把当时处于未添加状态,在之后的优化过程中又添加进账户的关键词找到,并自动新建一个sheet,复制进去。这里用到了筛选,之后数据透视,新建sheet,复制粘贴。单纯的函数是无法完成的。


驾驭工具的是「人」


当你想把所有这些全部自动化完成的时候,你就需要写程序了。VBA在一定程度上而言做到了最大化Excel的自动化,因为资源可以在程序中释放,因此同样机器的情况下,计算承载也高于函数和公式。


故事中的问题是当固有工具遇到工作强度瓶颈,我们应该积极主动的寻求工具升级,以换取更高的工作效率,以及新工具、新解决思路下的新眼界。那么沿Excel一路走下去,你最终也许会放弃Excel的,接棒的可能是Python,谁知道呢?


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