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“理性消费升级”浮沉之间,入门咖啡品牌陷入狂飙困境

#品牌营销# 2024-2-24 00:07 215人围观 品牌营销

来源:品牌议题
去年跑得最快的品牌是谁?
站在岁末年初的路口,大家少不了去总结上一年亮眼的商业现象。单从速度增长,那必然要提到近两年火热的咖啡赛道,而其中去年增长最快的连锁品牌,那肯定是进入市场不到一年,就开出6000家的库迪咖啡。库迪势头强劲,颇有赶超创立五年、去年门店数过万家的瑞幸。
在咖啡茶饮赛道,品牌逐年增多的背景下,想要快速上头部品牌博弈的牌桌,走规模效应这条路,算是一条捷径。跑得过快,体力也在迅速透支,而逆生长周期的品牌发育,也埋下不少隐患。今年年初,因为频频暴雷几件营销、内部经营事件,库迪咖啡再一次被推向风口浪尖。
去年12月,联名茅台推出保健酒,持续到1月,库迪多地联营商控诉总部“强制”卖酒扣货款;1月3日,库迪宣布人机协作战略降本增效,意味着加盟商需要采购一批新设备;在茶饮高度内卷化下,推出第二品牌「茶猫」;1月5日,库迪咖啡再次高调宣布王一博成为品牌代言人,拉起门店一片火热,却网友被曝出这波热度快速降温。
持续到此,在全文纷纷出现了更多负面舆论,曝出库迪咖啡供应链、营销、产品等多方问题。一时间,去年上半年颇受关注的咖啡品牌黑马,正在被推向水深火热之中。现在看来,单一去批判库迪的过失或许已无意义,本文将结合调研数据报告,洞悉库迪发展路径和近期库迪热点事件,站在更加客观理性的角度,去解读库迪暴雷背后对品牌发展的启迪。

一年6000家店,靠联营一路狂飙
要说到库迪的发展,说是不求稳、太急躁的话,但是又再营销、产品模式上,复刻着过去团队在瑞幸的成功经验;如是说稳中求进的话,一年开出近7000家店,要知道咖啡教父星巴克在中国开出6000家门店,可是用了二十多年的时间,这样的速度刷新了品牌在咖啡赛道规模扩张的记录。
其实仔细观察库迪咖啡的快速发展轨迹,多少能看到初期瑞幸创立的影子,当然这不仅是因为,库迪是原瑞幸创始人陆正曜在2020年瑞幸风波事件后,带领部分原班人马创立的品牌。当然,库迪在发展的初期也大胆尝试了瑞幸没有完全采用的模式,这也给品牌门店带来了出乎意料的迅猛发展。

图片来源:窄门餐眼、国泰君安证券研究

·专属计划,联营吸金
相较于瑞幸靠着自营稳中求进的门店扩张模式,库迪则采用了更加激进的门店战略,打出「三年万店」目标,推出“咖啡梦想家计划”并喊出了“天下没有难开的咖啡店”的口号,之后库迪一年六千多家店,几乎全靠单店联营和区域合伙人模式。
事实上,品牌一上市就全力推动联营模式,并不是常规的发展路径。仔细盘点周围比较熟悉的品牌,瑞幸超六成的店铺选择了自营,星巴克在全球的自营和加盟比例差不多对半,再反观近几年同样大火的茶饮赛道,霸王茶姬花费4年时间菜打磨出成熟的门店模型,在2022年发力加盟的扩张。茶颜悦色更是对加盟避而远之,直接打出拒绝加盟,专注自营品牌的口号。
那么,为什么库迪敢于尝试其他品牌小心谨慎对待的联营模式?因为对于品牌总部来说,相较于会投入较大人力、物力、财力的自营模式。联营则相对简单,投入更少,更易于操作,风险与难度也低。
比如说区域合伙人是可以享受样板店优惠政策,并且不用承诺开店数量,能够获得拓展提成和运营提成绩效。而对于单店联营模式,初期不收任何加盟费用,采取利润分成的形式,并且相较于同类其他品牌的总部抽成更低,投入资金更少。

 
图片来源:瑞幸官网、库迪官网、国泰君安证券研究

这时候如果合作伙伴还有担心,库迪还提出一点:若联营商退出,可折旧回购设备。这样一套模式下来,给了有意向的人群更强的信心,也在很大程度上助推了去年库迪开店一路高歌的繁荣景象。
·打下价格,快速出圈
咖啡品牌们,不仅在门店、产品和营销上陷入内卷,与此同时咖啡价格战愈演愈烈。先是蜜雪冰城子品牌幸运咖的低价定位,又夹击瑞幸打出「让高品质咖啡进入9.9元时代」,消费者本以为够便宜了,而库迪更是放出8.8/杯的福利,这也着实让库迪火了一把。
不止线下低价营销,库迪也看好了抖音本地生活赛道,迅速拉新客,并且沉淀私域潜在消费者。在去年五月份活动期间,库迪咖啡通过线上品牌自播低价种草,再到引导线下到店消费实现闭环,GMV累计突破8000万,新品累计销售近60万杯。
·近身肉搏,发力下沉市场
不止是低价策略,库迪在选址上,和去年瑞幸的发展战略不谋而合,同样看准极具消费潜力的三四线城市,于是便开始贴着瑞幸疯狂开店,不少网友调侃道“瑞幸放心飞,库迪永相随”的CP口号。
当然,库迪也用实际行动表明了态度。品牌给出联营商「贴店」补贴,开在瑞幸100米内,增加1.5元竞争补贴,200米内补贴1元,甚至还在自己门店拉起横幅“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。

图片来源小红书网友分享

冲着新店开张的低价福利,不仅让快速让消费者认识到这个新品牌。初期开店给单点加盟商每杯补贴价格至9.5元,也就是低于9.5元的单子一律按照9.5元来结算,这也让不少联营商在开店前几月信心十足,在开店第一月能有日出杯量900,除去各种成本,一个月利润能达到近10万元。
这对品牌总体发展,也是卓有成效的。库迪目前下沉市场占到30%-40%,全国360个地县级城市,库迪咖啡一年多时间就覆盖了324个,这是和瑞幸全国覆盖率旗鼓相当的成绩。
总之,初期对库迪前赴后继的联营商们,一方面看好这是资本热捧的咖啡赛道,个人手中热钱也被这个大肆宣传自身的瑞幸原创始团队的亮点吸引,另一方面来看,对标瑞幸多数直营,联营要求格外高,不懂内部运营的个人选择了「性价比更高」的库迪。而初期线上线下打通的价格战,以及自带热度、类似瑞幸的营销,都为初期库迪的打开下沉市场和扩张,带来了更多发展空间。

跻身咖啡新秀,来到激烈内卷阶段
一年开店近7000家,库迪咖啡拥有丰富的资源、人才和雄厚的资本,一路疯狂扩张,跻身咖啡品牌新秀。但是,近期库迪咖啡却陷入不顺,操作连连暴雷,似乎做什么都不对。我结合业内人士评价和网友们的观点,大致总结下来,主要他们在这三个方面对库迪咖啡提出了质疑:
供应链能力弱,品宣、经营物料短缺:在官网宣传物料上,虽是表明库迪自有的咖啡烘焙基地年产能4.5万吨,品牌供应链完善,但不少联营商表示门店多款产品原料长期短缺,就连近期王一博联名库迪的营销热度快速降温,也是因为明星周边货量不够。
核心产品力弱,没有品牌护城河:在品牌宣传、产品设计,甚至是开店选址上,给人一味模仿瑞幸的感觉,即便是为品牌上了一些热度,但是却始终没有留住自己的忠实客户群体和品牌影响力。同时低价营销一过,就可能面临断崖式下跌销量的状况,联营商盈利会更加困难,造成了一定的不满。
创始人名誉危机,品牌信任度降低:很多联营商本是认准前瑞幸创始人陆老板的潜力,但也是因为这一点而破防。近期,天眼查显示,陆正耀新增一则被执行人信息,目前被执行总金额超10.9亿元。在创始人声誉受损的情况下,愈加谨慎的资本市场,给尚未成熟的新品牌库迪进行融资加注也充满着不确定因素。
简而言之,对消费者来说,库迪在产品设计上,尚未有一款真正意义上的爆款来留住忠实群体。对联营商来说,不理解品牌总部为何要卖酒而愤怒,以及前期靠着过度的低价竞争来捧上热度,没有足够的利润做支撑,供应链是很难长期提供低价规模化的供应,在短期内实现回本也变得希望渺茫。
某博主在暑期蹲点一家库迪咖啡一天估算,基本开销按照:
坐标一线城市商城一楼房租1w 双员工基本工资4.5k*2=9k 水电杂费1k
自取72杯,依照美团给出人均消费额11元来计算,堂食营业额在72*11=792元;
线上52杯,扣除平台15%扣点:(52*11)-(52*11)*0.15=429元;
蹲点一天外卖加自取共卖出124杯,估算约1221元,月营业额估算为36630元;
对应着库迪总部加盟要求,营业额被抽走15%,月实收在31135.5元;
依照毛利40%,扣除人员工资房租水电杂费,那么当月盈利约为-7545元。
事实上,此次库迪陷入的舆论风波,不仅有总部对市场现状认知的模糊,以及尚未跑通盈利模型的瓶颈期,也有联营商追求热钱盲从的后果。在库迪初期联营招募中,对合作者的筛选把控松弛,一大批合作者也在库迪咖啡「热情」的呼吁里,做起了快速发财的美梦。
但事实上,品牌联营本就没有那么一帆风顺。联营商从一开始,就需要真正理解到品牌发展的战略步骤和方向,以及为中长期经营回本做好准备。而品牌找到可靠、忠实的联营商,能够和品牌站在统一战线上,也是自身为未来发展上的一层「保险栓」。
简而言之,在库迪发展没有渐入佳境之前,必然会经历一定的阵痛,看不得每日亏钱「肉疼」的部分联营商,及时止损也不为是可行之计,而看好了品牌发展潜力,能够陪着一起熬过低谷期的联营商,也有可能迎来新一轮的风光。毕竟咖啡赛道的评估对标欧美市场,中国还有较大发展空间,也被资本看好。

沉浮之间,库迪何去何从
现在来看库迪咖啡的状况,或许应该放慢速度,低头踏实走路,完善供应链和营销策略,保住品牌在咖啡赛道的一席之位。依托着联营模式而迅速扩张的门店,更应该减少耗能的操作,不要去消耗联营商和大众的激情。
不同于四五年前,国内咖啡赛道初火的情况,库迪更应该认清现在高度内卷化的咖啡赛道。打造品牌的关键在于是否顺应市场变化的决策,需要加快产品打造出独有亮点,慢慢塑造品牌形象。
无论是靠什么方式,库迪咖啡已经超额完成从0-1的搭建,跻身为咖啡赛道的新秀,让大家看到了它;而从1-100的精进,就不是简单靠着数量堆砌能够实现的,还有更长路需要脚踏实地去走。
面对质疑,品牌能够站得住脚,并不是靠着有过成功经验的人来顶起,而是看清市场格局,升级品牌思维和打法,才能穿越市场波动周期和突破品牌成长瓶颈期,对库迪咖啡是这样,对联营商们亦是如此。