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疯狂小杨哥,重走辛巴路

#视频直播# 2024-3-19 19:13 77人围观 视频直播

来源 | 海克财经
文丨何旭
不少网友还是不相信2024年5月将在安徽合肥举办的DXYG-VAC电音节是抖音上的“疯狂小杨哥”办的,直到有人提示,DXYG就是大小杨哥的拼音缩写。
这是环球音乐视频号最近发布的一条视频下的对话内容。视频介绍了知名电音制作人Anyma将在合肥这场电音节上完成他国内首秀的消息。它吸引了6.6万人点出爱心,指数级高于这个账号发布的其他视频。
外界似乎很难将小杨哥这位抖音第一素人网红和小众电音节扯上关系。但从各种信息来看,电音节已是原名张庆杨的小杨哥创办的三只羊网络科技有限公司的最新业务范畴。
针对3月初“跌出带货榜前20”的热搜,小杨哥自己在之后的直播中做出回应称2月只播了一场,并透露今后将主要由旗下达人来带货,过亿粉丝账号可能也会给徒弟用。他同时表示,今年自己更多精力会放在其他业务上,如影视、音乐节、品牌实体等。
小杨哥在3月8日电音节新闻发布会上的发言还提到,电音节在国外发展已经很成熟,国内电音爱好者规模也在不断扩大,但电音节在国内还处于很小众的状态,自己想将电音节带入全国各地,拉动文旅消费的增长。
从这番话不难看出小杨哥涉足电音节的意图。
和三只羊2023年11月举办的演唱会需要给小杨臻选“充值”获门票不同,此次电音节提供四种门票,售价680元到1580元不等。截至海克财经本文发稿,早鸟和预售票均已售空,可供购买的只剩售价1280元的双日正价票。
直播电商行业整体增速放缓,头部直播间竞争异常激烈,这被认为是小杨哥选择在此时进入文旅业的重要原因。作为抖音首个粉丝过亿的素人网红,比起在直播间继续卖力经营,此时小杨哥的流量可能需要灌注到更有价值的地方——如他所说,带出个能打的徒弟也会是接下来的业务重点。

01、矩阵羽翼欠丰
和国内其他头部MCN大同小异,成立以来,三只羊陆续在抖音开出多个垂类直播间,也在同时招募着带货达人。
三只羊成立半年后,也即2021年9月,“三只羊网络”官方账号开始运行,目前已有1200万粉丝。2022年开始,三只羊大量孵化垂类直播间,迄今为止,主要有美妆、食品、酒水、汽车、家纺、运动等多个直播间。垂类直播间没有复制主号的千万粉业绩,粉丝数量和大号相比相去甚远,粉丝量排名第二的美妆类账号“三只羊网络美丽生活”粉丝数量仅为83.4万。
同样诞生于2022年,名为“美丽生活”的垂类直播间,“东方甄选美丽生活”明显声量更大,它曾因在2023年618期间超越大号带货成绩成功出圈。目前该账号有396.1万粉丝。对比之下可见,相较三只羊美丽生活依旧主要售卖美妆护肤品,东方甄选美丽生活已将带货品类从美妆护肤,辐射到了更广泛的家居、家电、服饰等。

总体而言,三只羊垂类直播间目前采取的是以播出时长换增长的模式。这些直播间大多在早上开播,次日凌晨结束。
三只羊网站首页显示,截至2023年12月底,三只羊集团共有千万粉级别达人超10人,2023年新增达人28位。和辛巴即辛有志的收徒制一样,2022年至今,小杨哥也已收了6位徒弟。相比辛巴带出了“快手一姐”蛋蛋,李佳琦带出助播朱旺旺,小杨哥的徒弟目前还没有真正意义上出圈的。
在还没有因为被指带货“低俗”上热搜前,“红绿灯的黄”(昵称小黄)可说是小杨哥几位徒弟中最有潜力的。她因豁得出去搞笑扮丑在抖音走红,积攒了大批粉丝,曾被小杨哥评为“女生当中最搞笑的”。发疯扮丑在短视频里没问题,但在直播间,这种个人风格很有可能对销售品牌的调性产生负面影响。2023年11月在直播带货YSL一款产品时,小黄披头散发,一度蹲在桌上,被网友指带货低俗。事件发生后,不少消费者攻占YSL微博和小红书官方账号,留言表示不满。2023年12月7日,小黄在直播间复播3分钟就被封,目前还未正式回归直播间,今后可能以怎样的带货风格面向公众,是未知数。
粉丝超过600万的七老板因为固定在美妆领域带货,目前是小杨哥徒弟中带货能力最强的。据第三方平台三眼查数据,在抖音直播2024年3月3日带货日榜上,七老板以2680.7万销售额排榜首。

七老板选定的赛道让她有了更多上升空间,但要想更进一步,则面临不小困难。2023年双十一大促开启期间,因为“破价”导致品牌方发函撤库存,七老板在直播时突然表示要把部分商品链接撤下。小杨哥双胞胎哥哥大杨哥即张开杨随即愤怒称,小杨哥直播间只拿到3个大牌商品,其他全都没货。一场争议将头部主播之间矛盾外显。众所周知,美妆这类标品在直播间的竞争核心就是低价,流量只会向头部无限聚集,形成所谓“人形拼多多”的商业模式。要在美妆品类攀至顶流实属不易。
2023年,三只羊开始签约自带流量的千万粉网红。2023年9月,广东地区知名网红卓仕琳加入三只羊。一个月后,2023上半年抖音唯一涨粉超千万的东北网红李炮儿宣布加入三只羊。再过一个月,小杨哥在直播间宣布陈意礼加入三只羊,她目前有粉丝1268万。
一系列操作可以看出,三只羊的达人招募策略已经发生变化,从此前培养达人的阶段跨入直接招募有一定粉丝量级达人的阶段,减少主播“养成”的时间。
但目前这几位达人还未将在短视频领域的成功完全平移到直播间,在近一个月的带货日榜中还不见他们身影。据海克财经观察,他们在2024年还未有大动作,其中卓仕琳将自己的直播带货动态隐藏了起来;李炮儿从1月到目前仅直播5天,且还没展示个人商品橱窗。
可以看到,小杨哥目前加大了培训徒弟们的力度。在3月11日的海南场带货直播中,他让几位徒弟两两成组,轮流出现在他的直播间当气氛组以及间歇性负责讲品。在卓仕琳和七老板露脸完毕后,他马上指着另两人说,她们下,你们上。

02、自营品牌成谜
除了在各个垂类直播间和徒弟直播间频繁露脸带流量,小杨哥还将自身流量着重分配到了自家品牌“小杨臻选”上——从品牌名也一望可知。
头部MCN机构做品牌不是新鲜事。这一方面可将供应链握在手上,掌握议价权话语权,获取更大利润;另一方面可严控品质,避免翻车。此外,头部直播间天然就是很好的产品推广和意见收集渠道,可大大缩短新品牌的成长历程。辛有志创立的辛选,自营运作品牌据称已多达数十个,涉及食品、美妆等;薇娅夫妇主导的谦寻,也十分重视孵化自主品牌,曾携旗下8大品牌参加过某电商博览会,和谢霆锋共同创立的“锋味派”就是其中一个知名品牌。

小杨臻选最早在2023年1月出现于小杨哥直播间,亮相产品是垃圾袋、牙线和大米。可以看到,三只羊对这个新品牌极为重视。2023年11月,小杨哥据称花费3000万办演唱会,门票不售卖,条件是给小杨臻选下单或充值。2024年1月,小杨哥作为嘉宾参加中国品牌节,在演讲中他花费一半篇幅介绍小杨臻选,并表示这是一个完全由直播助推的产物。
重视的一个原因是,做品牌比做直播带货有更长生命周期。
2023年11月,三只羊CEO杜刚在接受媒体采访时曾提到,做自己的产品是三只羊创立时就有的想法,直播不可能做几十年,小杨臻选是三只羊“安身立命”的地方。
杜刚称,小杨臻选的模式是,找国内好的代工厂,拿销量去谈价格,将供应链快速嫁接成自己的品牌。在小杨臻选抖音店铺橱窗可以看到,其“嫁接”的商品主要涉及个护家清、零食等品类,目前有SKU 40多个。9.9元包邮的垃圾袋是被三只羊以及外界都反复提到过的热卖商品。
在直播间频繁露脸长达一年多之后,小杨臻选也要进入下一阶段了。从小杨哥此前直播间中透露的信息来看,小杨臻选下一步可能会有拓宽销售渠道的尝试。2023年5月,在回答媒体关于小杨臻选线下店如何落地的问题时,杜刚还曾表示,可能会让有社交关系的人在他的家中卖产品,不会像711一样开门店。而如前所述,小杨哥此前在直播间又称,可能会开品牌实体店。
开实体店的确曾存在于小杨臻选的发展设想之中。2023年5月,三只羊网络曾发布短视频介绍小杨臻选超市实体样板间。从视频中可以看到,该超市货架上陈列的均为小杨臻选自营产品,如垃圾袋、纸巾、面包等。

从小杨哥和杜刚前后不同的表述来看,小杨臻选的线下模式还未呈现出清晰轮廓。
除了小杨臻选,美妆护肤品牌娇润泉也是小杨哥和三只羊旗下达人反复销售过的品牌。它出现于小杨哥及其多位知名徒弟的抖音橱窗,更是直接将七老板送上600万粉丝宝座的最大功臣。
尽管目前并没有官方信息明确指出娇润泉即是三只羊旗下品牌,但很多网友已从蛛丝马迹中发现了它和三只羊的关系。娇润泉抖音店铺信息显示,其经营公司为合肥弘文生物科技有限公司。据天眼查信息,三只羊合伙人卢文庆和合肥微帽网络科技有限公司此前均为该公司创始股东,合肥微帽为杜刚持股。两人于2023年3月一起退出了该公司。
2023年在抖音走红的白牌娇润泉,一度因实现3个月内卖了887万单的业绩令业界感到惊讶。搭上“功效护肤”概念的东风,它的最热卖商品是氨基酸洗面奶和次抛精华。产品卖点主要是小杨哥、七老板的背书,以及相比同类商品更低廉的价格。
目前三只羊可谓以小杨哥及旗下知名达人的全部流量为小杨臻选和娇润泉带货。在三只羊主播团3月11日海南场的带货直播中,小杨哥首先反复讲解的就是这两个品牌的商品:售价79元的小杨臻选T恤、娇润泉的精华液。直播中,他将T恤对标几百元的产品,将娇润泉直接对标国际大牌,称成分都一样,告诫粉丝“不要被大牌洗脑”。
这个靠小杨哥流量浇灌起来的品牌,正试图进入新的增长渠道。2024年以来,大量关于娇润泉发展代理的信息开始出现于网络。网上一篇招募文章提到,只要有23800元,就能做娇润泉分公司主理人,并称哪怕公司下发500个流量,一个流量购买70-200元,主理人就有过万元收入。小红书上这类帖子也非常多,搜索“娇润泉招商”可出现20多个相关账号,很容易在这些账号中找到和前面提到的内容相关的图片及培训视频。
可见,借助小杨哥的流量爆红之后,娇润泉正在花大力气拓展线下及私域流量,这种略带微商气质的营销方式会不会对其线上销售造成影响,有待观察。
更需提及的是,因产品质量、宣传、价格、履约等问题遭遇消费者投诉乃至引发舆情汹涌,在国内直播电商行业尽管不唯小杨哥阵营所独有,但该问题极端重要,不得不正视。315前夕多家媒体援引北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布的分析报告再提该现状,并对疯狂小杨哥等多位头部主播予以点名。

03、流量急于寻路
小杨哥庞大流量的下一站,指向已颇为明朗:文旅、影视、实体等。
对于电音节,小杨哥的流量没起到太大作用。很多电音圈的人根本不了解大小杨,甚至还有负面印象。有Raver(电音爱好者)就曾在小红书留言称,这是电音,小杨哥的粉丝不要瞎许愿。该Raver炮轰的是那些留言期待在电音节见到明星的网友。也有Raver留下疑惑称,这圈子没有小杨哥粉丝,他们为什么要办电音节?

如前所述,小杨哥涉足电音,很大程度上是基于音乐节商业潜力的考虑。当然,这个决定也可以是基于小杨哥想要改变人设的考虑。走红以来,小杨哥身上一直贴有“搞笑”“娱乐”“土味”等标签,这在为他带来无限流量的同时,也限制了他在商业上的更多探索。2023年8月,上市公司角膜接触镜厂商欧普康视曾发公告称,拟与三只羊合资孵化新品牌。公告一出的第二个交易日,公司股价大跌11.92%,外界普遍认为,小杨哥的娱乐主播属性对此产生了一定影响。
“带货”更为潮流时尚的电音节,或许是小杨哥撕去“土味”等标签的第一步。目前来看,舆论对小杨哥办电音节颇多赞扬之意,但鉴于电音爱好者和小杨哥的“兄弟们”属完全不同圈层受众,两者之后会出现怎样的碰撞效果,电音节的长久发展如何,都是未知数。
三只羊也显露出想要涉足影视业的迹象。
2023年11月,三只羊与影视公司森林影画成立合资公司合肥聚百星传媒。海克财经观察到,公司成立仅一个月后,“三只羊网络”抖音账号即开始试水短剧,于当年12月在抖音发布短剧《反贪风暴》第一集,题材线索就来自大小杨哥前一天的直播内容,演员多由三只羊旗下达人及员工出演。截至目前,该账号共发布3部短剧共9集,总观看量6900多万。用户对这些短剧褒贬不一,有人说看不够,也有人表示都是没头没尾的,看不懂。
对三只羊将涉足影视圈的猜测,还来自小杨哥1月15日发布的一张和周星驰的合影。有人猜这是为周星驰拍摄于2018年但迟迟未上映的《美人鱼2》造势,也有人认为还是和短剧有关。两周后的1月29日,抖音宣布和周星驰达成独家短剧合作,双方表示将联合开发运营“九五二七剧场”。这一消息再度引发公众对于周星驰可能会和抖音第一网红小杨哥合作的猜想。
短剧于大小杨哥而言是老业务,他们在抖音就是靠多部家庭情景剧走红。时至今日,短剧付费市场方兴未艾,小杨哥重新涉足也极有可能。
通过直播电商,小杨哥曾将其积攒自短视频领域的流量成功变现。但现在,行业红利消退,头部格局趋稳,风险因素日增,他也来到了重新审视己方流量如何再分配以实现回报最大化的重要时刻。路有很多条,能走通的不多。