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盈利稳健增长、同店销售转正,屈臣氏做对了什么?

#行业动态# 2024-3-26 17:57 49人围观 行业动态

文丨方文
出品丨牛刀财经(niudaocaijing)
数据显示,2023年我国社会消费品零售总额为47.15万亿元,同比增长7.2%,虽然相较于2022年同比负增长,2023年已经实现复苏,但是这一数据依然低于2019年水平。
与此同时,微观层面上也发生了变化。消费者更加理性,更加看重商品的功能性,希望获得更高的体验和情绪价值。
过去一年的增长情况美妆行业不容乐观。2023年国内美妆市场增速只有5.1%,低于国内消费零售的大盘,4月份和11月份为负增长,更严重的是,进口化妆品下滑12.2%。
这样的经济环境和行业背景下,屈臣氏2023年实现了持续盈利,其成绩仍可圈可点。3月21日,屈臣氏母公司长江和记发布财报,屈臣氏中国区2023年营收为164.53亿港元(约合人民币151.5亿元),EBITDA(息税折旧摊销前利润)约10.42亿港元(约合人民币9.6亿元),撇除当地汇率变动影响同比增长2%,EBIT(息税前利润)更录得同比增长47%。

2023年财报
值得关注的是,屈臣氏实现了同比店铺销售额增长1.8%,这一数据常用来衡量店铺盈利能力,意味着屈臣氏门店综合经营能力不断提升。
屈臣氏稳定的盈利增长能力,在当下的消费环境下表现尤为可贵,要知道过去一年,美妆零售的线下消费依旧形势严峻。屈臣氏对门店在合理调整下持续升级,通过一系列革新举措“焕活”消费,带动屈臣氏会员数量显著提升突破6500万。
同时,屈臣氏对顾客生命周期的深度运营,用户黏性不断提高,基于庞大的会员数量和OptimO三合一体验优势,不断帮助品牌精准链接目标群体,助力品牌建设。
当前阶段消费进入中低增速阶段,企业经营必须发生改变,都纷纷探寻新的出路和机会点,而屈臣氏深挖体验价值实现会员数量显著提升及OptimO为品牌商赋能品牌建设,交出盈利稳健增长的成绩单,或将为更多品牌带来“做对了”参考。

1、场景革新会员消费体验提高,升级第11代店铺
过去一年里,多巴胺穿搭、美拉德穿搭、电子木鱼、City walk、演唱会火热等,都将消费者的情绪特点展现出来。《2023青年消费调研》显示,近一半年轻人愿意为情绪价值消费,人们从单纯的购买、使用,变成主动参与、沉浸其中的体验者。
场景和服务便成为线下门店和线上进行错位“竞争”的方式。如果线下门店还只是承担动销和货架的角色,单纯在销量上和线上竞争,品牌和零售商的整个价格体系就会陷入到低质量竞争状态。
实际上也正是如此,线下门店的体验和服务价值被越来越多的品牌重新审视,正在重回线下。
而在门店升级上,屈臣氏展现出了对当下消费趋势的思考:通过门店的改造升级,试图回答两个问题,一是线下自然客流量固定下,如何获得更多顾客到店;二是顾客消费的生命周期中,如何保持持续互动。
过去一年,屈臣氏进行了大规模门店升级,共计改造门店数量超过100间。屈臣氏此举明显吸引更多会员,加深其与会员的深度链接。如今在屈臣氏线下及线上均有消费的会员,消费金额是仅在门店消费会员的3.1倍,消费频次则是2.3倍,渠道协同效应下助力屈臣氏实现了盈利增长。
牛刀财经观察后,认为屈臣氏的门店设计语言主要是两个维度,即:用场景化的设计吸引消费者走进来,用更加贴近消费者生活的服务来把消费者留下来。
以香水香薰为例,当下消费者以把香氛的气味作为生活中放松和减压的最好陪伴。去年8月于成都开设的新店中,屈臣氏开辟了香氛区,将多个香水明星产品组成了一个清新的嗅觉体验场,整个门店呈现出一种更舒适的氛围感。这种设计还有很多,如健康乐活区、潮玩妆造区等等。
近期,屈臣氏于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出的第11代店铺,将这种设计语言进一步升级。第11代店铺中不仅“外部”门头色彩更加明亮时尚,具有颜值吸引力,店内也设计打卡橱窗、娃娃机、弹珠机等新颖互动触点,吸引消费者进店获得情绪价值。

第11代店铺陆续于多地亮相,采用五彩渐变门头
同时,洞察男士理容美妆护肤需求的快速增长,屈臣氏也在新店顺势推出的男士专区,让男性顾客在无拘束试用选购头发造型、护肤、个人护理等男士产品,帮助男性消费者更好地进行形象管理。
屈臣氏还从年轻人视角出发提高消费愉悦感,加大力度新增独家品牌和产品,不仅有大品牌的新品独家,还有众多深受年轻人喜爱的国潮品牌,如备受年轻追星一族青睐的魅尚萱女团泡泡染,百雀羚旗下为年轻消费者打造的三生花小气泡洗护系列等。
总的来说,屈臣氏门店把体验价值和情绪价值拉满,其打磨服务则是将消费者留下来的重要“砝码”。
继推出SPA、皮肤检测等门店深度服务之后,屈臣氏还推出10分钟的“轻”服务。屈臣氏的会员服务可以免预约享受包括保湿滋润、编发造型、补香、快速SPA、男士控油、头肩颈放松、手部护理、快速彩妆等10分钟内的多种服务。围绕不同消费者的个性化需求,除了享受不同主题轻服务外,消费者还能通过屈臣氏小程序预约更多其他门店专属深度服务。

关注顾客更细致的需求,BA提供有针对性的轻服务
其实不难发现,屈臣氏的服务看似变轻了,实际上更广了,消费者享受服务的便利性大大提高,即“从低频到高频”。有业内人士表示,屈臣氏的轻服务选定10分钟,颇符合当下的“快”生活节奏特征,且在短时间内完成妆容的“快速补给”,也展现出服务更强的灵活性特征。
不仅在门店上吸引消费者走进来,过去一年屈臣氏还主动走出门店,主动寻找增量。去年,屈臣氏已成功举办逾530场校园活动,足迹遍布超过90个城市、460所高校,覆盖到全国900多万大学生,在健康生活、职场彩妆、生活方式等年轻人最关心的话题进行互动,这些活动也为革新场景下门店选址进行试水和零售体验新场景积累“流量”。

2、打造品牌和消费者对话的多维空间
近些年,在营销环境碎片化下,消费者有限的时间被多个流量平台分食,给品牌带来了投放的难度。这些分散的渠道流量割裂,也给造成了品牌焦虑,品牌的投入与回报越来越难成正比,更难以获得精准的流量。
而屈臣氏持续进化下如今拥有媒体、私域、渠道的融合生态,其品牌创新增长中心OptimO整合线上线下营销资源,融合媒体、私域、渠道的多种角色,为品牌提供消费者生命周期的全营销方案,助力品牌实现人群资产增长。
具体来说,屈臣氏OptimO有一揽子的工具可以赋能品牌实现品牌建设,既有助推新品爆发增长的“新品种草计划”,还有成熟品牌的品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”等IP营销项目。
以健康领域为例。随着消费者对需求的增加,屈臣氏在美妆基础上进一步扩充健康品类,吸引了众多品牌的加入。
健康品牌更看重消费者的全生命周期价值,需要消费者与品牌之间从接触到信任较长周期的对话。屈臣氏“健康美丽”基因在帮助品牌精准触达上有天然的优势,且通过OptimO集渠道、媒体、私域一体优势,能满足品牌建立沟通和服务诉求。
屈臣氏顺势提出“健康新美学”,凭借跨品类、跨品牌运营能力,满足消费者美丽健康双重需求同时,也释更多跨品类增长空间。
近期,屈臣氏启动了“超级品类”项目,通过OptimO旗下项目融合健康和个护品类进行私域运营,沉淀品牌流量。在今年开年举办的健康跑活动中,屈臣氏还将现场摊位布置成为健康知识空间,将跨品类品牌和养身、跑步、运动相结合,有效缩短品牌和消费者的沟通距离。

超级品类旗下健康跑以趣味互动加深参与者对品牌好感
不同于成熟品牌,启动成本高、精准种子用户难找,新品牌的早期孵化更是存在诸多难题。屈臣氏凭借庞大门店网络和线上多元触点,以私域流量的支持,为新品提供流量和渠道支撑。推出“新锐品牌孵化器”屈奇馆,帮助新锐品牌沉淀种子用户,同时,将用户真实体验有效转化为新品UGC,助品牌积累品牌资产。
为此,一些国货新品也选择了屈臣氏作为独家或首发渠道。以馥生六记为例,联手屈臣氏从包装、香味推出独家联名香薰礼盒,通过屈臣氏门店主题式陈列场景,立体展现造型如盖碗茶、小扇香等香薰新品,联动屈臣氏小程序等触点宣传香氛气味及产品特色,不仅在无形之中加深了消费者对品牌的记忆,同时也让品牌形象变得更加真实、立体。

3、不做“大而全”,做门店细化
如今,消费者更有目的性,线下门店已经不再追求大而全,这也要求门店精简SKU,提高优势品类的消费体验。
从零售行业趋势来看,针对不同城市的差异性和消费力,需要做出有所侧重的分级区别,即便在同一城市也会根据商圈的不同,有差异化调整。像这样为细分人群提供更好服务的零售业态也愈来愈多。
实际上,基于多年来的数字化投入,屈臣氏已经打通了整个消费链路,让每一个环节都可以量化呈现,有“数”可依。例如结合小程序及门店消费综合分析,可以帮助屈臣氏判断消费者的热力分布。目前,屈臣氏也对其门店进行了细分,针对学生人群、年轻妈妈、游客、白领等,都在门店陈列、商品选择上更加精细化。
比如,围绕白领的门店会有场景感和服务性更强的香氛、妆造产品及体验,而围绕年轻宝妈群体,则会突出健康、儿童、口腔护理区等品类;围绕旅游景区密集的门店,会集中提供所需的货品展示,让游客一站式买到防晒、便携洗护、健康产品等出游好物。
从标准化的门店布置到按照人群细分,屈臣氏依靠的是数字化,但出发点依然是消费者的情绪需求。
不同的细分门店,给消费者带来的是认同感,当消费者在场景里感受到被关心、被认可,那么消费就不再是冷冰冰的交易,而是有温度的体验。

结语
可以说经历了国内消费的数次浪潮,屈臣氏每一次能准确地把握到消费趋势变化的背后,其实是屈臣氏始终以消费者为中心。
以消费者为中心,就是要离消费者更近,站在消费者角度去思考问题。商品交易的背后,是服务,站在消费者的角度,可能更清楚地看到趋势的变化。
从持续场景革新、第11代店铺等诸多举措可以看出来,未来屈臣氏将在门店上继续细分。无论是门店升级还是服务升级,屈臣氏始终坚持在做的,就是打磨商品消费的各个环节,不断整合生态内各触点,夯实私域、渠道、媒体的聚合优势。
这或许不是最快的,但却是扎实的,也可以少走弯路的。