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库克又回来了

#行业动态# 2024-3-26 18:20 68人围观 行业动态

文 | 胡墨
编辑 | 杨旭然
来源 | 巨潮WAVE
3月21日,苹果公司CEO蒂姆·库克推开了苹果静安零售店的大门,然后单手比了个V字。上海第八家苹果官方零售店、中国最高规格的苹果旗舰店正式开门迎客。
前一天,库克刚和几位中国重要供应商掌门人比亚迪董事长王传福、蓝思科技董事长周群飞、长盈精密总经理陈小硕见了面。
随后,库克还与商务部部长王文涛针对苹果在华发展、中美经贸关系等议题进行了交流,并且在北京三里屯苹果零售店闪现参加活动。‍‍‍‍
上海北京来回飞,大佬的日程相当紧凑。
其实去年库克也访华了,当时还顺带上了一下央视,被作为中国决心开放市场、鼓励外商投资的举措。然而在不到一年的时间里,发生了许多事情。其中最重要的一件,就是在美商务部长访华期间,曾经被苹果逼到墙角的死对头推出了新款,其侮辱程度不亚于拿着那款刻着花瓣LOGO的手机跟库克来张自拍。
国产手机已有卷土重来之势,苹果不得不面对更加剧烈的市场竞争。在下一代终端产品Vision Pro前景不明、造车项目被叫停,并且还被自己母国指控垄断的情况下,稳住现有手机业务的规模成了最重要的事。

库克参加苹果静安零售店开业活动‍‍
库克此番来访,面向中国消费者、供应链、监管多方示好,试图稳定军心。
只不过,现在中国的消费者已经不再是十年前的消费者。狂热追捧苹果这件事,恐怕离载入史册已经不远了。

一堆困境
大片风险因素袭来。
苹果如今的市值从最高点2.84万亿回撤到了2.66万亿,股价也回到了一年前的水平。
根据巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦向美国证监会(SEC)披露13F表,伯克希尔在去年第四季度减持了约1000万股苹果股票,减持市值约18亿美元,伯克希尔哈撒韦对苹果的持股比例降至5.9%。
市值回撤、巴菲特减持的背后,是苹果正面对近十年来最迷茫的时刻。不仅始终没有给消费者带来眼前一亮的新品,也让投资者们对其未来开始质疑。
不久前,所谓“明日科技”的Vision Pro没能撑起苹果的增量。市场表现已经证明了这款产品的不完美和不成熟:其图像质量在光线良好的情况下会显得十分粗糙,并且从用户反馈来看,该设备会导致视觉疲劳,并出现眼睛红肿、头晕、头痛等现象。
值得注意的是Vision Pro在预购销售一空后,其发货时间却并未延长。这意味着在核心粉丝与重度用户下单后,消费者对于Vision Pro的购买欲望并未得到延续,这款产品也没能受到更大范围消费者的关注和认可。

苹果对MR产品期待较高
天风国际证券分析师郭明錤此前表示,预计2024年Vision Pro全年出货量为50万台。摩根士丹利分析师则预测,苹果Vision Pro今年的出货量应该在30万至40万台。
无论是苹果官方,还是外部对于Vision Pro的定位,都还是一个处于普及早期的产品。未来Vision Pro究竟能否扛起大旗,成为真正意义上的下一代移动端载体,是个大问号。
汽车项目的放弃也影响了苹果的长期价值。根据彭博社的报道,此前苹果内部讨论的最新方案是将汽车发布的时间推迟到2028年,并将自动驾驶技术规格从L4降至L2以上。
但是高管们担心,这款汽车的定价即便是标到10万美元,也未必能为公司带来和手机一样超过40%的毛利率。在一个永不见天日的项目上每年消耗大量资本,不如直接放弃。这意味着苹果在长期又少了一个增长的可能性。
AI领域的苹果更是十分“低调”。从苹果公布的几个AI应用来看,无论是构建动画的HUGS、基于文本编辑图像的MGIE,还是为图像添加动作的Keyframer,以及测试问答工具Ask,都明显慢于竞争对手们。
屋漏偏逢连夜雨,近期美国司法部和16个州向新泽西州联邦法院提起诉讼,指控苹果公司“反竞争行为超出了其手机和手表正常业务范围”,利用其对苹果产品硬件和软件的控制垄断手机市场,损害了消费者、开发商和竞争对手公司的利益。

美国对苹果的监管越发严格‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
下一代产品Vision Pro前景不明确、造车项目被叫停、AI项目落后对手,再加上被反垄断有可能会重创其利润水平。这些都使苹果不得对卖手机的老本行更加重视。尤其是中国这块庞大市场,根本丢不起。
但是,根据苹果发布2024财年第一财季(2023年四季度)财报,该季度苹果在大中华区的营收仅为208亿美元,相较于上年同期的239亿美元,同比减少13%,并且远低于华尔街235亿美元的预期。

一堆难题
印度靠不住。
在库克的诸多工作中,很重要的一项就是尽可能将iPhone的产能迁到中国以外的地方。
为了承接中国庞大的产业链体系,苹果的目标是一个人工相对便宜且同样拥有庞大消市场的地区,印度成为最终的选择。
根据公开资料,2021财年,印度生产的iPhone产量已占据全球的近1%,2022年占4%,2023年占7%左右,苹果希望到2025年将这一比例能提高到25%。
与此同时,iPhone 17标准版将于2025年下半年发售,它的新产品导入(NPI)将于明年下半年在印度展开,这将是苹果首次在中国以外的生产线上研发新款iPhone,是苹果首次不依靠中国进行的新产品研发。

印度已经是全球手机第二大产地‍‍‍
不过,这并不意味着苹果会轻易放弃中国这片现成的大市场。苹果想通过印度完全摆脱对中国的依赖,目前来说还不具备条件——无论是在供应链还是消费端,中国都是苹果不可或缺的重要一环。
尤其印度目前劳动力质量相对较差,工人们的技能水平参差不齐,同时由于本土没有成熟、完善的配套体系,最终都会导致良品率的问题。
从另一个角度来说,任何一个不以赚钱为核心信仰的国家,都很难打造像中国这样的高效率制造产业体系,更别提印度这样存在着诸多宗教的国家。
印度的营商环境也是所有企业都考虑的重要因素之一,“印度赚钱印度花,一分别想带回家”这句话也并非谣言,小米、OPPO、vivo都曾多次被印度政府发难。
针对这一点,市场上仍有些分歧。有些人认为印度并没那么差,比如为了迎合制造业的兴起,印度政府还特意修改了劳动法,延长了工人们的工作时长等等。但要说印度的营商环境比中国强,显然库克自己也不会信。
东南亚其他国家也同样无力承接苹果庞大的供应链体系,比如越南。此前在越南生产的耳机,已经让其口碑相当崩塌——产品做工参差不齐,有的毛边四溢,有的有胶水残留,有的甚至有明显的电流声,国内消费者吐槽还不如华强北高仿的品质。

越南也聚集了不少电子制造产业
自从印度产的iphone 15销往欧洲之后,问题也从未间断过——根据欧洲检测机构的数据,印度销往欧洲的手机合格率仅为34%,还伴随着机型变色、吸指纹,以及大肠杆菌超标等问题。
这些事情似乎会让库克更加意识到,苹果想要摆脱中国制造,几乎不可能。
除此之外,将产业链外迁最大的风险在于,会遭到中国本土消费者有意无意的抵触。苹果加快产业链迁出的速度,无异于是在将市场拱手让给竞争对手。

一堆变化
中国市场已然出现了很多变化。
苹果过去十几年所取得的成就,离不开完善的供应链体系和零部件的生产与组装能力,中国企业在其中扮演了举足轻重的角色。
3月20日,库克现身上海苹果中国总部,与比亚迪董事长王传福、蓝思科技董事长周群飞、长盈精密总经理陈小硕等高管进行了交流,这是他此行中非常重要的一项任务。

库克与三位中国企业家合影
比亚迪、蓝思科技、长盈精密这三家企业都是苹果供应链中重要的供应商,他们既是苹果产业链崛起的受益方,也同样是苹果想要保持竞争力所不能缺少的战略级合作伙伴:‍
比亚迪在2008年成为苹果的供应商合作伙伴,目前为iPhone、iPad、Apple Watch等多条产品线提供玻璃、结构件和组装业务;
蓝思科技则于2006年成为苹果供应商合作伙伴,目前是iPhone、Vision Pro等多条产品线生产玻璃、金属外壳等零配件供应商;
长盈精密则在2012年成为苹果供应链的一员,从为Mac电脑提供金属件开始,发展到目前为Mac、Apple Watch、Apple Vision Pro等多条产品线提供关键外观件。
“对于苹果的供应链来说,我觉得没有比中国更为重要的地方了。”库克用了一系列类似great、longterm、win-win这样的词汇,来形容与中国供应链之间的关系。
“我们有非常融洽、非常好的关系,是双赢的关系,任何关系做到双赢都是至关重要的。”库克表示,“过去30年我们一直不断拓展在中国的供应链,而且不断加大投资,现在工厂的现代化水平非常高,因为我们会不断地进步。
但如果苹果大规模减少与之的合作,这些大企业的产能必然不会闲置,而是会大量分配给他们中国的竞争对手。这是库克所不会愿意面对的变化。
但这些还不够。在消费端,中国市场也已然出现了一些变化。

中国消费者对国产高端手机关注提升
美国制裁前的2018年,华为当年手机出货量到达2.06亿部,占全球市场份额的14.7%,而当年苹果的市场份额为14.9%,二者相差无几。但是在2022年,苹果手机的市占率一下子提升到18.8%,华为空出来的市场份额中有相当一部分都被苹果所占据。
也就是说,过去三年的苹果是通过政治因素成为了整个行业最大的赢家。但如今,国产高端手机的水准在不断进步,一些关键技术也在逐步破解,华为、小米的高端机型都取得了不同程度的成功。
解决完“卡脖子”技术瓶颈的国产手机,高端机型越做越好,对于苹果来说已经具备了相当的威胁:
那些适应了安卓90W快充的消费者,会难以忍受苹果27W的最高快充功率;习惯了更清晰更高亮度的屏幕之后,苹果的分辨率也不够看了;根据《国家保密法》等相关法规,公务人员等特殊群体会对使用国外品牌手机进行一定的限制......
各种因素叠加起来,会对整个手机市场的消费潮流形成影响。毕竟,当你身边越来越多的朋友都开始用华为或者小米,你似乎也没有必要非苹果不用了。这跟库克一年来几次中国、跟谁合影、跟谁吃早点,关系不大。