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顶流“雪王”圈粉玩法

#品牌营销# 2024-3-27 10:04 124人围观 品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
最近,蜜雪冰城又被推上了风口浪尖,起因是有网友发现,其门店部分产品涨了1元钱,让不少打工人产生了不舒服的情绪。

 
随着关注此事件的消费者越来越多,蜜雪冰城回应了涨价问题,并表示:涨价属实,但目前只在上海部分区域试行,尚未全国推广。
一直以来,连锁奶茶店蜜雪冰城凭借高性价比产品、便宜甜筒以及产品品质过硬与不断的产品创新,成为了众多年轻人的选择。虽然品牌涨价了,但是7、8元的奶茶,依然是奶茶饮品中的高性价比产品。
原本产品的涨价或降价都是经营常态,为什么蜜雪冰城的涨价能够引发如此大的波澜?蜜雪冰城是如何凭借雪王IP实现圈粉的?

01、蜜雪冰城用“涨价”,成功拿捏了用户情绪
产品涨价引发用户关注背后,其实是消费者在猜测品牌是否要打破自己高性价比的特质,毕竟对于打工人来说,自己的情绪释放需要寄托在单价不高的单品上。
在很长的一段时间里,蜜雪冰城通过优化供应链管理、提高生产效率、降低原材料成本等方式,在产品成本上实现了有效控制,加上产品品质可靠,让低于竞品价格的产品,成为了众多消费者的共同选择,也让高性价比成为了品牌的核心竞争力。
加上品牌优惠活动、会员福利的推广,一方面提高了消费者的购买意愿,另一方面也进一步巩固了蜜雪冰城在消费者心中的高性价比地位。此举也促进了品牌高性价比认知的形成。
原本高性价比认知就与价格实现了捆绑,现在品牌试行涨价,又将大众的关注点吸引到了产品的价格上,主打低价策略的蜜雪冰城在价格上做文章,很容易撬动价格敏感消费者的注意力,形成话题讨论。同时,涨价1元,涨幅不大,并不会影响品牌长期建立起来的高性价比标签,而品牌也凭借适度的涨价实现了品牌特质的深化与推广。
能够精准拿捏用户情绪并持续走红,蜜雪冰城除了高性价标签外,其雪王IP在提升品牌影响力与亲和力上也起着至关重要的作用。

02、顶流IP“雪王”圈粉玩法
那么,除了打造极致的性价比,顶流IP“雪王”是如何凭借营销圈粉的呢?
蜜雪冰城主题曲MV,奠定了雪王IP活泼又治愈性的形象

仅从雪王IP的设计上看,头戴王冠、手握冰激凌权杖、圆滚滚憨态可掬的雪王IP,成为了大众关注的对象,这一形象的出现,打破了新茶饮品牌一直树立的高大上形象,将亲民、灵动又可爱的IP形象,深入人心。
讨喜的雪王IP更成为了品牌席卷网络,形成新记忆点与辨识度重要元素。特别是在蜜雪冰城主题曲MV《蜜雪冰城甜蜜蜜》上线后,一句“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”将圆润可爱的雪王IP推到更多用户面前,好玩又有趣、魔性又洗脑的营销内容,开启了雪王爱好者的二创,雪王IP也在这波传播中赚足了眼球。

也因为此主题曲MV的出圈,雪王IP出镜率越来越高,营销方式、形象也越来越大胆。
百变人设,吸引了不同圈层消费人群

想要拥有持续撬动流量的能力,还需要不断构建专属于IP的内容世界,而雪王也凭借百变人设,将不同圈层的人群转化成了品牌的忠实用户。
如凭借MV出圈的雪王,在音乐领域的造诣也惊人惊叹,在音乐节上,雪王成为了鼓手带着用户一起嗨,让人眼前一亮。

在大健康热潮中,雪王化身成运动健将,勇攀高峰,成为了征服泰山的游客之一。
 

在尔滨城市热的时候,雪王则化身成城市代言人,清洁积雪、载歌载舞,迎八方来客。

同样是在文旅热潮中,蜜雪冰城穿上汉服走在街头,儒雅气质,加上洛阳历史文化的助力,让其营销强势出圈。

并且,雪王还根据产品颜色的变化,在外在形象上做文章,一会变黑,一会变绿,给用户提供了诸多乐趣。
蜜雪冰城能够成为打工人的最爱,还是有一定原因的。巧立亲民的打工人形象,还原了人们出差、逛街、游客照打卡等场景的营销玩法非常讨喜,让雪王多变形象凸显。

雪王是有独立人格的IP,也有着自己的CP雪妹,#雪王雪妹的日常#让人嗅到了爱情的味道,而雪王也化身成为了最佳男朋友,甜度爆表,为雪王IP增添了诸多戏剧性色彩。

同时,雪王还是很好的旅游搭子、walkcity搭子……只有人想不到,没有雪王做不到的形象与角色。

一曲洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》更是形成了雪王IP新的破圈点,同时利用可爱萌的形象,打工人、好男友、爱冒险、运动健将等人设活跃在不同的圈层,打响了品牌的知名度。
同时,雪王IP还在文化传播与打造上下功夫。
深耕文化领域,旨在打造用户的集体记忆

品牌营销,常常是文化深化与品牌特质突出的过程。对此,雪王IP还有着更远的品牌规划,试图在IP的文化性上进行深入的探索和塑造。
在IP经营的过程中,品牌深知文化的重要性,积极承担起传统文化的传播使命。将大众熟悉的节气文化、茶文化、节日文化等元素巧妙地融入到内容创作中,用更萌趣的方式诠释文化,再现了中华文化的博大精深,给人耳目一新之感。
同时,品牌还在未来消费者上的俘获上下足了功夫,洞察到年轻消费者的喜好和需求后,推出了首部动画作品《雪王驾到》,以富有创意和想象力的方式,展现了雪王IP的独特魅力,旨在将更生动、灵活的形象植入到用户的脑海中,深得用户喜欢,也将品牌的关注度提升到了新的高度。
这样一来,雪王不但承担了茶文化传播的使命,还深入用户群体,打造了新一代消费者的集体记忆,随着《雪王驾到》的持续传播,将影响更多人的好感度,产生更多的分享,将势必形成强大的口碑效应。