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从首创「软尺码」内衣,看国民内衣都市丽人的专业坚守

#行业动态# 2024-3-27 12:06 40人围观 行业动态

作者/脱落酸
出品/新摘商业评论
当无尺码内衣成为女性主义思潮下的悦己象征,时尚先锋Sara和她的朋友Mia已经开始探索新物种了。
起初,两人都痴迷于享受仿若无物的自在。直到Sara因身材瘦小遭遇空杯的困扰,Mia因胸型丰满感到支撑不足,她们才不得不寻找那些能够完美贴合自己身形的专业内衣。
那种,既避免了有尺码钢圈款的束缚,又解决了无尺码款软塌无形的内衣,以前叫“软支撑”,现在是“软尺码”。
过去,类似这种舒适有型的专业内衣,往往与高昂的价格挂钩,让许多都市丽人望而却步。现在,随着胸罩变革的演进,“好而不贵”已然成为专业内衣的新标准。
Sara和Mia的选择不仅是个人品味的体现,也是现代女性消费观念变化的缩影。她们的转变其实在追问一个问题:在全民追求性价比的时代,究竟什么样的内衣能够成为女性的新宠?

中国女性正在重新审视无尺码内衣?
主张“穿了个寂寞”的无尺码内衣,一度成为女性“穿衣自由”的最佳证明。它宣扬“全身毛孔自由呼吸”的感觉,预示了市场对女性“身体自主”理念的迎合。
有多少人全盘接受“穿无圈无码内衣才算爱自己”的思想殖民,直到我们被针对性指出这种一刀切的“产品设计”并不总是那么合适。

全职宝妈丸子,长期将无尺码内衣作为自我解放的最佳选择,尽管她深知无尺码内衣的单薄面料无法提供有效的包裹,常常导致胸型软塌甚至压胸,但她因为怕麻烦而一直将就穿着。
直到一次与闺蜜的约拍中,摄影师暗示她更换内衣,她才真正开始正视胸型外扩下垂的现实,“就是那一刻,我萌生了重买塑形内衣的念头”。
对于胸型中等的女性而言,无尺码内衣确实舒适无负担,但对于胸型偏小或偏大的女性来说,它缺乏必要的承托力,甚至可能导致胸部变形或者出现副乳。
无尺码内衣,并不能完全取代专业内衣。特别是在快时尚的消费文化中,流行往往意味着趋同。而无尺码的同质化在很大程度上导致了用户的审美疲劳。
摒弃单一化,避免对立和冲突,重视技术创新的力量,为不同地域、年龄和胸型的女性提供更加专业定制化的产品线,是成熟品牌需要思考的问题。
从这个角度来看,兼顾舒适与有型的无痕软尺码内衣,或许将成为无钢圈、无尺码之后的另一流行选择。

内衣的选择不应仅仅追求概念上的“自由”,而应注重实际的穿着体验。真正的自由并非来自于无拘无束,而是来自于找到适合自己的内衣。
尤其是在这样一个分散的千亿赛道中,消费者对于内衣的需求越来越细分和垂直,帮助不同场景下扮演不同角色的万千女性群体,追求得体与自我愉悦的平衡,或将成为中国胸罩变革的最优解。

分散的千亿胸罩江湖需要专业护城河
无尺码内衣的流行,是中国胸罩大战的导火索,也是内衣行业新旧交替的缩影。
当无尺码内衣将SKU缩减到极致,降低了研发壁垒,使得大规模生产和复制成为可能时,资本迅速介入添了一把火。
Ubras和蕉内等品牌获得了巨额的投资,估值飙升,传统内衣品牌如爱慕、安莉芳、汇洁股份、都市丽人等,虽面临转型压力,但仍凭借已有的品牌知名度和忠诚客户群,固守一定比例的市场份额。
新品牌注重创新和营销。擅长使用KOL种草、主播带货等攻略城池的蕉内,频繁进行跨界营销,与海绵宝宝、太二酸菜鱼等IP合作;刚成立就赶上了抖音电商的风口的幸棉,通过创造“外扩内衣”概念产品,强化既丰满又显瘦的整体造型,成功地占领了一波客户心智。
而老玩家们则倾向依赖品牌积累走下沉市场稳定占有率。以都市丽人为例,现在拥有遍布全国的线下渠道,门店超过4300家,持续推进“百城千店”计划,构建线上和线下结合的销售与服务网络。

新老品牌各有优势,然而整个行业普遍习惯互相模仿与借鉴,以至于这个千亿赛道混战了两年仍未决出霸主。
新势力品牌如Ubras、内外、蕉内等并未对传统品牌产生太大颠覆,市场份额皆不到1%。研究数据显示,市场上有很多品牌,但没有哪家能占据超过3%的市场份额,市场呈现出分散和同质化的特点。
忽视专业性,缺乏技术护城河,是后浪们的难言之隐;不甘被追的老品牌们也在推动产品品类和设计革新,拉近与年轻消费群体的距离。
时下的消费者在挑选内衣时往往缺乏忠诚度,难以钟情于某个品牌,也不太愿意为品牌故事买单。女性对于内衣的宽容度虽然高,但也常常在各大品牌之间不断对比试探。
受限于客观身体条件影响,女性的内衣需求呈现差异化与不可协商性,唯有那些能够精准满足用户特定需求的专业产品,才能在消费者的严格筛选中站稳脚跟。
可以说,专业是内衣品牌最深的护城河。内衣生意做不好,糟糕的产品设计要背锅。成功的品牌都在尝试量体裁衣,针对中国女性胸型特点进行研究,推出差异化程度高的专业产品。
以都市丽人首创的软尺码隐形内衣LB42A1款为例。除了采用3D立体模杯和500+隐形透气孔,来保证内衣更舒爽透气地贴合胸型曲线,它最牛的技术体现在于“丽人记忆TM条”。
所谓的丽人记忆TM条,是指一种特殊的材料,它具有弹性和记忆形状的特性。这种材料可以在被拉伸或挤压后,恢复到原来的形状,就像有“记忆”一样。

换句话说,当你穿上这种内衣时,它会根据你的身体曲线进行自适应调整,提供恰到好处的支撑和包裹。无论你如何活动,内衣都能紧密贴合你的身体,不会移位或造成不适。
郑耀南曾表示,都市丽人的品牌使命是为广大女性提供既专业又不贵的内衣。从产品角度看,他的专业主义,其实是以深入理解消费者需求(包括舒适度、功能性、款式和价格等方面)为前提,做好而不贵的内衣。

都市丽人偏爱的国民内衣“好而不贵”
置身同质化市场,任何品牌要想脱颖而出都不容易。所幸中国女性内衣市场的分散性为各大品牌提供了机遇。
与欧美市场头部品牌20%-50%的高集中度相比,中国女性内衣前五名品牌的市场集中度仅为6%。
未来充满无限可能,关键在于品牌如何把握。据亿邦消费者调研,中国女性在内衣消费决策时考虑的因素众多,其中首当其冲的就是“质价比”。
如果说专业性是品牌护城河,那么产品力就是公司的生命线。一件好内衣的诞生,需要在模杯、功能、面料、研发、质检各个环节做到严格把控。

对于那些向来注重产品和服务优化的老品牌来说,如何诠释“好”似乎并不难,真正的挑战在于如何在保证品质的同时维持亲民的价格。尤其在"不是xx买不起,而是xx更有性价比"句式横霸消费市场的时代,都市丽人们对价格的敏感度愈发提高。
对比近两年多数据,维密、Ubras和曼妮芬等,在淘系平台上表现出明显的破价趋势,其中维密文胸均价降幅超过20%,Ubras均价下降超过7%,曼妮芬均价下降3%。
在内衣市场,100-200元的价格区间通常被视为中档市场,也是竞争最为激烈的领域。面对近三年市场的压力,许多品牌选择向上突破,推出高端产品,并进行品类拓展。
作为内衣行业的老牌代表,都市丽人并未选择大幅提价,反而将2024年的新品——首创的软尺码隐形内衣定价在139元,凭什么?以新摘的理解,这一策略背后,主要得益于他们对内部价值链的深度整合与有效控制。
企业内部价值链,通常涵盖了从原材料采购到生产制造,再到物流配送和市场营销的整个生产过程。
在生产端,都市丽人通过升级智能化设备,缩短产品生产周期,加快了新品上市的速度。当内衣的生产时间从3至4天缩短至8至12小时,甚至25分钟,这无疑意味着生产和时间成本的大幅降低。

除了借助技术手段优化上游生产线,都市丽人还通过与多家供应商签约,参股或控股关键原材料公司,如蕾丝、模杯和面料制造商,构建起供应链战略联盟,来实现对原材料采购、生产制造、分销或零售等关键供应链环节的有效掌控。
这种被外界称之为“纵向一体化”的战略,鼓励成员在精益生产、产销协同效应、订单分配和快速响应等方面进行合作,本质是为提升供应链的稳定性,降低外部风险。
从结果来看,正是因为这种提前规划和锁定备料的布局,使得都市丽人能够在原材料价格普遍上涨的2022年上半年锁定价格,快速调整生产计划,有效减轻成本压力。
供应链的持续优化,是所有品牌厂家的关键课题。它不仅关系到企业的成本控制和运营效率,还直接影响到产品的市场竞争力和客户满意度。
同样是2023年中期业绩,都市丽人、爱慕股份、汇洁股份上半年净利润分别同比增长 158%、27.37%、21.52%。这些品牌业绩向好背后,无一不受供应链优化升级的影响。
考虑到公司通过优化生产线及供应链降低了原材料成本等因素,我们可以大胆预测,都市丽人2024年的毛利率仍将继续提升。