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氪金时代不再,腾讯音乐“断臂转型”

#行业动态# 2024-3-27 14:09 60人围观 行业动态

来源:阿尔法工场研究院
3月19日,腾讯音乐娱乐集团(tme.US/1698.HK)发布2023年第四季度及全年财报。财报显示,2023年总营收277.5亿元,同比下降2.1%。其中,在线音乐订阅收入121亿元,同比增长39.1%,占总收入43.6%。首次超过两大核心业务中的另一个——社交娱乐服务。

腾讯音乐娱乐集团(下称“TME”)成立于2016年,由酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐和全民K歌等合并而来。核心业务包括两大服务:在线音乐和社交娱乐。2018年,赴美上市。

曾经的盈利担当边缘化
2023年以前,TME的主要收入来源,更多依赖社交娱乐服务。
以2019年Q2季度为例,在线音乐付费用户仅占月活用户的4.8%,营收占总营收仅26.5%。与之相反的是,社交娱乐付费人数,虽然仅为在线音乐的1/3,但营收却远超后者近3倍。总营收占比,超70%,是TME的盈利担当。
这种营收差距,和用户的消费习惯直接相关。人们更愿意为带有社交属性的服务买单,比如直播打赏、全民K歌虚拟礼物等。而为包括音乐单曲、数字专辑等在内的在线音乐服务,付费意愿相对较低。

当时有分析人士预测,在线音乐短时间内无法实现盈利,只能发挥引流作用。两条腿走路的TME,并不平衡。
更加阻碍TME前进的是,自2020年以来,作为盈利担当的社交娱乐板块,呈现出明显的逐年下滑趋势。从2020年的198.04亿,到2021年的197.77亿,再到2022年的158.6亿,总营收占比,从67.9%滑落至56%。
在此过程中,TME多次对外强调,业绩下滑是因为受宏观环境、其他平台竞争加剧等多方因素影响。2023年,这些影响继续发挥作用。第四季度同比下降51.6%,全年收入同比下降34.2%至人民币104.3亿元,首次跌至在线音乐之下。
对此,TME执行董事长彭迦信表示“2023年是TME转型的关键之年”。这和社交娱乐与在线音乐的营收变化,相互验证。
转型的背后,是出于无奈还是积极的调整?社交娱乐收入的递减,是否会加大在线音乐的压力?这些问题,都将持续影响TME接下来的发展。

监管带来压力
众所周知,“社交”是融入进腾讯(TCEHY.US/00700.HK)基因里的,是包括微信、QQ以及TME等业务在内的最核心竞争力。
腾讯凭借“社交”这条中国企业中最为宽广的护城河,积累了大量用户,在一系列新产品、新业务开拓中,无往不利。TME的发展,也同样遵循这条逻辑。
随着科技发展和娱乐业态变化,TME所处的“音乐”赛道,产品形态和用户体验不再仅仅局限于“听”,越来越多元化。早在2017年,我国泛娱乐核心产业产值就超5000亿元。其中,网络音乐在其中占据越来越重要的位置。
和网易云(9899.HK)主打小众垂直评论、虾米音乐背靠阿里巴巴(BABA.US/09988.HK)大文娱不同,TME则自带腾讯社交基因,布局“发现、听、唱、看、演出、社交”多元产品和服务。主要收入来源为付费订阅、数字专辑、虚拟礼物和增值会员,这些都依托于社交属性。
比如,不管是“全民K歌”,还是“酷狗音乐”和“酷我音乐”的秀场直播、泛娱乐直播,都不再局限于“听”,而是利用用户的“社交”需求来盈利。
尤其是K歌的版权费、直播的打赏,都为TME提供了稳定的现金流,以及相对活跃的用户数量。除此之外,包括TME在内的平台,还一度把社交属性和饭圈文化有机结合,助推粉丝“打榜”。
以TME旗下“酷狗”为例,其专辑曾设置赠送榜、铁粉榜,榜单还有踢榜功能,和直播间的打赏榜类似。比如,肖战《光点》数字专辑下,铁粉榜榜首共购买了同一张专辑23399次,按单价3元计算,总花费7万元。

更让TME大赚的是,《光点》一上线就被粉丝买爆,以超5000万张的销量,一度登顶全球音乐榜。1.5亿的单张专辑收入,完全可以覆盖版权等各项成本。而且,肖战并非个例。类似的情况,比比皆是。
由于“打榜”以无经济来源的学生为主,引起了不良的社会反响,新华社等官媒直接点名批评QQ音乐、酷狗音乐等App诱导粉丝氪金、重复消费等行为。给TME社交娱乐的一个重要收入来源,按下整顿键。
除了“打榜”,TME旗下平台上的内容以及直播玩法,也在面临越来越严格的监管。
早在2020年,广东省“扫黄打非”部门就曾对“全民K歌”APP传播色情低俗歌曲、青少年模式形同虚设等突出问题进行查处。腾讯进行30天整改的同时,下线了“交友陪玩”功能,这恰恰也是社交娱乐的范畴。
近两来,国家《网络主播行为规范》和“清朗·网络戾气整治”专项行动等相继出台,主播分类分级管理、体现新规等一连串动作,让TME社交娱乐另一个主要收入来源的直播,营收进一步收窄。
2023年全年社交娱乐收入的持续下降,也印证了监管带来的影响。

断臂转型
无论是出于主动还是被动,TME从依赖社交娱乐向在线音乐转型,都要经受断臂之痛。
道理很简单,就体量而言,二者相去甚远。据《中国数字音乐产业报告(2022)》显示,我国在线音乐市场规模约180亿,而包括直播和K歌在内的社交娱乐规模却近1000亿,是前者的5.56倍。
从付费意愿上来看,用户也更愿意为社交娱乐花钱。比如,去年三季度,TME社交付费用户人均付费,是在线音乐的8.37倍。
用户不仅在付费习惯上,有明显偏向,而且随着影音业态深层次发展转变,心智和需求,也在逐渐向短视频平台迁移。
更让TME雪上加霜的是,抖音、快手(01024.HK)等都已经跨界进入音乐赛道。
尤其是抖音在2022年推出的汽水音乐,截至2024年3月6日,iOS已经有3000多万次下载。在app store 排名中,位列音乐分类实时第一,总体评分4.9,高于TME旗下的QQ音乐。另据《2023快手音乐生态数据报告》显示,3.4亿创作者创造了106亿条音乐短视频。
就像当初冲击TME社交娱乐板块的直播业务一样,抖音快手又开始争夺TME在线音乐板块的流量。
外患叩门,内忧也隐隐作痛,突出体现在版权问题和用户付费上。
TME背靠腾讯,曾先后将环球(UVV.US)、索尼(SONY.US)、华纳(WMG.US)等全球最大几家唱片公司所签署的独家版权收入囊中。拥有超3500万首曲目授权,一度占国内市场份额80%以上。

好景不长,2021年7月,在市场监管总局的处罚决定下,TME不得不放弃其独家授权。不久,国家版权局进一步禁止该产业各方签署独家版权协议。TME的版权“顶梁柱”,逐渐式微。
版权转卖被叫停之后,在线音乐收入只能寄希望于用户订阅。
财报显示,TME在线音乐业务单个付费用户逐月递增。已由2022年不足9元,上升至10.0元。音乐订阅收入也由2022年的87亿元,升至121亿元。
TME旗下QQ音乐在2023年,先后两次涨价。连续包月和绿钻豪华版自动续费,均上涨至15元/月。和11元/月的Apple Music、8-15元/月的网易云相比,并无明显优势。网易云更是在去年末上线5元的学生专区,吸粉不少。