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茶颜悦色“徘徊”上市背后:品牌魅力衰减,文化内核单薄

#行业动态# 2024-3-27 19:39 62人围观 行业动态

作者:张云清
排版:嘉欣 编审:鹤翔
出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance
在茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨接连排队IPO之际,茶颜悦色似乎也想来凑个热闹。
据彭博社近日报道,茶颜悦色已选定中金公司和摩根士丹利作为IPO保荐人,负责其在香港的上市事宜,有望于2024年赴港上市。事实上,早在去年10月,业内便有茶颜悦色谋求香港IPO的传闻。
3月19日,茶颜悦色对此回应称:“谢谢关心,暂无回应”。
摩根士丹利代表则拒绝置评,中金公司没有响应查询。而根据钛媒体的报道,茶颜悦色并不否认有IPO愿景,只是目前并无明确的时间表。
那么,这家规模不到700家、在加盟连锁的时代中坚持直营“清流”的地域网红茶饮品牌,将以什么优势冲击IPO呢?

错过扩张红利期,上市实力存疑
红餐网《中国餐饮投融资报告2023》显示,与上年同期相比,2023年1-8月茶饮融资事件数有所上涨,但是披露融资金额大幅下降。在整个餐饮相关行业投融资整体遇冷的背景下,茶饮品牌新贵们为何依旧热衷于冲击IPO?
图源:红餐网


如今,已经递交了招股书的几家头部新茶饮品牌(蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道)都已进入到了规模化扩张阶段,而规模扩张的背后考验的不仅仅是门店盈利能力和加盟商管理能力,更多的是其供应链能力。供应链体系的成熟度,是决定品牌下一轮扩张份额的关键因素。
进入二级市场某种程度上被这些新茶饮品牌视作快速拿到资金、完善供应链的最好方式,哪怕是红极一时的茶颜悦色也不甘落于人后。
截至目前,茶颜悦色共计获得4轮融资,最后一笔融资在2021年12月,茶颜悦色的“慢”节奏让它逐渐在资本眼中“失宠”。
2021年底,茶颜悦色开始走出长沙,向武汉、南京、重庆等城市扩张,在各地掀起了排队狂潮,甚至出现了排队8小时的盛况。

图源:网络

然而,当人们都以为茶颜悦色终于要走向全国了的时候,它却“慢”了下来。
截至目前,茶颜悦色依旧没有走出中部地区,门店规模不足700家,这与其他动辄六七千甚至上万门店规模的茶饮品牌相比,简直小巫见大巫。
如此慢的扩张速度致使其错失了品牌发展良机。茶颜悦色所坚守的直营模式与奈雪的茶早期策略相同,但其与奈雪早期所面临的市场环境早已天差地别。
在奈雪的茶成功上市的2021年,高端现制茶饮市场快速增长,2020年的疫情加速了中小品牌的出清,市场进一步向头部集中,奈雪作为引领高端现制茶饮的头部品牌市场份额持续扩大,“茶+软欧包”创新套餐的推出与第三空间的打造持续赋能奈雪的品牌竞争力。彼时,奈雪前途一片光明。
而今天,茶饮市场已经趋近饱和并开始下沉,新兴品牌前赴后继,同时还有咖啡、果茶等即食饮品分割市场。
喜茶、奈雪纷纷降价,平价茶饮大行其道,整个行业以肉眼可见的速度下沉,规模战一触即发,奈雪也终于放下了对直营模式的坚持,开放加盟。
茶颜悦色即使再云淡风轻,恐怕也难以免俗。
虽然茶颜悦色此前多次强调不会选择加盟,“目前没有能力做好加盟,做加盟茶颜悦色的‘调性’一定会走样,所以不做。”然而,不管燕国地图多长,终有图穷匕见之时。
目前,茶颜悦色已经在湖南长沙投入5.2亿元建设研发生产基地,项目预计2025年试投产,全面达产后产能将覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。
以茶颜悦色目前的规模和扩张速度来看,若不开放加盟,很难依靠自营达到5000+门店的规模。
此外,茶颜悦色子品牌“鸳央咖啡”和“古德墨柠”的推出,也有着奈雪开放加盟前用旗下子品牌试水的相似举措。

图源:网络

稳健推出子品牌,尝试开放加盟,再依据市场变化开放主品牌的加盟权限。如果能够顺利上市,拿到充裕资金投入新品研发、门店拓展与供应链优化,那么茶颜悦色未必不能在争夺剩余存量的下半场中搏得一席之地。
只是一直固守直营模式,因慢节奏发展而错过全国化最佳红利期的茶颜悦色,相较于同样冲击港股IPO的一众品牌中,到底缺了点底气,这使得茶颜悦色是否具备上市实力依然存疑。

服务质量惹不满,品牌口碑下降
茶颜悦色的走红依托于长沙这座新消费之都,更重要的是抓住了国风文化的潮流风口,古香古色的门店、产品、周边,在那个“中式新茶饮”概念还没这么火爆的年代,茶颜悦色可谓是独领风骚。
此外,充满仪式感的服务也是茶颜悦色引以为傲的特点之一。创始人吕良曾多次表示,服务是茶颜悦色的核心。
茶颜的特色服务包括但不限于,对每一位擦肩而过的顾客报以微笑甚至询问是否需要喝水,在顾客下单后盯着顾客的眼睛进行一段口播,在天暗之际第一时间打开门店灯牌等。
激情的口号和冗长的话术通过扩音器平等地刺激着每一位排队等待奶茶的消费者的耳膜。这样的服务是讨喜吕良的关键,不过员工和消费者却苦不堪言。
社交媒体上常常有消费者表示,茶颜悦色的口号声音太大了,点单的声音总是被淹没。很明显,这种过度热情的啰嗦式服务对于年轻人来说并不讨喜。
除了服务,茶颜悦色频频上热搜的“排队”也经常让消费者叫苦不迭。
茶颜悦色的点单机制先是让消费者陷入“罚站式排队”,点单后不能离开,必须在现场按顺序排队取餐;再是自创核销制度,让消费者买一杯奶茶排三次队,排队期间还要不断被推销周边产品,这样繁琐的取餐方式几度惹得众怒。屡骂不改后,茶颜悦色“现做现喝”“保持口感”之类的说辞消费者也不再买账。
当其他茶饮品牌都在积极进行数字化革新、开创快取店模式之际,茶颜悦色却连基础的线上点单需求都难以做好,这显然无法与当下快节奏的生活步伐相适配。
服务不讨喜之外,放置半小时仅剩半杯的产品则让茶颜悦色的口碑再次下跌。今年315期间,伴随着古茗、茶百道等奶茶品牌被点名,茶颜悦色的“消杯”问题再次被提及并登上微博热搜。

图源:微博

早在去年2月,就有湖南的消费者反映过茶颜悦色饮品放置一会儿后消泡后会少三分之一的问题,不仅如此,还得拿茶小冻(一种小料)来凑数增加数量。当时茶颜悦色回应称,饮品刚做出来时最上面都是奶沫,放久了就会自己消掉,从而出现半杯情况。
关于这次舆情,茶颜悦色的回应依旧如此,称由于使用的萃发工艺将牛奶和茶底进行融合,产生的奶沫如果打包时间过长就可能存在消杯情况,并表示如果消费者遇到了消杯严重的情况,可以要求门店重新制作。
面对这样的回应,部分网友认为奶沫丰富的奶茶消杯属于正常现象;更多的消费者则表示这是“割韭菜”行为,不能接受;也有老顾客表示茶颜悦色确实越来越少了、很失望。
在行业人士看来,茶颜悦色的产品壁垒较低,很容易被友商研制出平替产品。再者,霸王茶姬、茶话弄等国潮奶茶后起之秀迅速扩张,抢占了原本属于茶颜的市场份额。
消费者的选择逐渐多了起来,买方市场下,品牌趋于“内卷”不进则退,茶颜的消费者粘性和口碑自然就会降低。

图源:小红书

毕竟,茶颜悦色还在搞“地域限制”的时候,同类型连锁品牌已经把门店开到了消费者家门口,抢占先机占领用户心智,消费者喝不到茶颜悦色的执念自然也就淡了。

文化内核轻薄,品牌魅力递减
“新中式茶饮”是茶颜悦色的品牌定位,其品牌设计也主打中国风:古典仕女的logo、印有古画的奶茶纸杯、诗意的产品名称和文案、中国风的店面设计等等无一不凸显着茶颜悦色重视传统文化的品牌调性。
然而,这样一个以传统文化标榜自身的品牌却频频出现低俗营销事件,屡次打擦边球,挑战消费者的底线。
2021年2月,茶颜悦色在3小时内道了2次歉,事件起因于茶颜悦色周边马克杯上的一句广告词“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子。”

图源:微博

“捡篓子”是长沙俚语,有“占便宜、得便宜”的意思,用于这样的语境中明显带有歧视女性、物化女性的意味,而这也不是茶颜悦色第一次不尊重女性、打两性擦边球了。在这之前,茶颜悦色出品的“官人我要”茶包,“皇家马子”杯等产品就曾引发争议。
品牌名“茶颜悦色”取自于成语“和颜悦色”,其中“颜”和“色”都指人的面部表情。取名茶颜悦色寓意为人们看到奶茶就会感到开心,从而“悦色”,也可以将“悦色”理解为一种令人愉悦的颜色。
这本是一个富有文化内涵的好名字,却在营销中将“颜”简单归结为“美女”,“色”更是直接往两性关系上靠拢,甚至直接将英文名取为“Sexy Tea”,瞬间拉低了品牌形象。
一方面,“Sexy Tea”与茶颜悦色本身的品牌调性并不匹配,将品牌名如此翻译,完全不符合信达雅的翻译标准;另一方面,茶颜悦色的logo是一位手持绢扇、柳叶细眉、轻轻颔首、充满东方古典美的仕女,这样的logo和洋气的“Sexy”放在一起明显无法匹配,甚至会引发一些低级趣味联想。

图源:品牌

「零售商业财经」认为,若说最开始消费者为茶颜悦色的国风气质所倾倒,那么几次低俗营销翻车之后,消费者就该意识到所谓的国风文化不过是一个漂亮的壳子,其内里则空洞无物,并无深刻的文化内核。
这也是目前市面上大部分国潮品牌所面临的共性问题。中华文化博大精深,其中有无数的瑰宝值得被发掘宣扬。品牌想要借文化东风,就不能只找噱头而忽视内在,只有用真心做文化、用真心做奶茶、用真心做品牌才能真正得到消费者的认可与肯定。
毕竟 ,真诚永远是必杀技。

结语
新茶饮下半场,喜茶、奈雪等高端品牌纷纷降价、扩店争夺现有市场份额,低价赛道中的蜜雪冰城以个位数的价格和一骑绝尘的门店数量牢牢占据着王者之位,中部价格的品牌们一面向下沉市场快速扩张,一面紧锣密鼓的准备上市。
夹在中间的茶颜悦色进退两难,直营模式的成本压力与同类型品牌的穷追猛打,让茶颜悦色不得不做出选择。
然而,错过了最佳扩张期、消费者口碑接连下滑的昔日顶流,能否上市成功,拿到投资进而迈向新高度?还需要一点时间验证。