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是什么让山姆、好特卖们,一再降价?

#行业动态# 2024-3-27 19:57 80人围观 行业动态

作者:钱洛滢 | 编辑:葛伟炜
来源:新零售商业评论
 
在线上,消费者们已经习惯在拼多多、1688上“真香”。在线下,消费者则纷纷涌入了折扣零售超市或者仓储会员店。
而在业内,“硬折扣”“软折扣”“低价高质”等,也早已成了许多零售品牌方、渠道方和平台方讨论的焦点话题。
在今年举办的CCFA新消费论坛——2024消费品渠道营销创新峰会(以下简称“峰会”)上,尼尔森IQ中国首席增长官郑冶在主题分享中指出,国内的快消品市场增长已经放缓,2023年整体增速仅0.4%;而相较于亚太市场快消品价格10%的增速,中国的该数据仅为3%。

新零售商业评论摄

郑冶表示,这与中国消费者的消费习惯变化有关——消费者在购买快消品时,会寻找更加便宜的渠道,以及购买量大的囤货装,以压低单品的购入价格。也因此,山姆、开市客这样的仓储会员店,以及奥乐齐、乐尔乐等硬折扣超市,将成为越来越多消费者的选择。
此外,根据尼尔森IQ的监测数据,零食赛道也开始出现两极分化——低价位的零食和更高端的零食都呈现较好的增长态势。这或许和好特卖、嗨特购这类软折扣零售店,以及赵一鸣、零食很忙等零食量贩店的兴起息息相关。
毫无疑问,2024年将是折扣零售品牌“神仙打架”的一年。

价格破坏者
折扣零售品牌在欧美、日本等海外市场已经发展多年,近一年来能如此快速地在中国发展起来,还是因为中国消费者对价格越来越敏感,对品质的要求也越来越高——某种意义上来说,这也是消费市场走向成熟、消费能力走向分级的征兆。
此前,国内市场上主流的折扣零售形态还是以软折扣为主。软折扣即对临期商品、尾货、瑕疵品等进行低价售卖的模式。如国内的奥莱、好特卖、嗨特购等,都属于软折扣范畴。
与之对应的则是硬折扣模式,即通过精简选品、压缩供应环节,最终在销售终端做到低毛利、高周转。
有趣的是,无论是采用软折扣还是硬折扣的企业,它们的管理信条里通常能看到“极致”“极简”“高效”这几个关键词,并且总能以价格破坏者的面貌在激烈竞争的消费市场中脱颖而出。
据民生证券的《折扣零售框架研究深度》报告显示,硬折扣的毛利率通常在15%~16%,而软折扣毛利率在25%~35%之间。
好特卖联合创始人张宁在峰会的演讲中,也提到折扣零售品牌与传统零售品牌之间的毛利率差距:沃尔玛的毛利率为23%,而奥乐齐为18%,开市客则低至13%。

新零售商业评论摄

不少渠道方在峰会上都表示,由于激烈的竞争,硬折扣零售的毛利率可能会越来越低。也因此,硬折扣零售品牌通常实力雄厚,要么像沃尔玛那样早早在国内扎根,要么像奥乐齐一样通过吸收更多有资源的当地员工来深挖上海市场,又或者像乐尔乐那样盘踞一方,深耕当地市场……
不过,无论毛利几何,2023年对于折扣零售品牌来说都是收获颇丰的一年。
沃尔玛在今年2月公布的2024财年及Q4财报显示,山姆占比沃尔玛的营收从2023财年的12.84%增长到2024财年的13.8%,其中,中国的山姆门店和电商业绩贡献颇多,而沃尔玛在今年也会把业务重心放在开拓中国市场上。
截至2023年底,沃尔玛在中国拥有47家山姆会员店,门店业绩保持持续增长,沃尔玛首席财务官John David Rainey透露,中国电商业务渗透率创下了历史新高,达到48%,这一数据在4年前仅为3%。
而作为硬折扣超市鼻祖,入华已经第六年的奥乐齐也正在上海加速开疆拓土。截至去年12月,奥乐齐在上海门店数量已经超过50家,其中的27家店是近三年开设的,定位为“平价社区超市”。
通常情况下,在五六百平方米的奥乐齐门店内,商品SKU会控制在2000个以内,其中大约1500个是日常必需品,也包含大量的生鲜、烘焙制品。
从去年年底开始,只要打开小红书,基本都能看到铺天盖地的奥乐齐营销内容:9.9元的洗面奶、洗发水,3.9元的卫生巾、安睡裤,大有“买不了吃亏,买不了上当”的架势。
在线下,奥乐齐在地铁站等人流量大的地方,打出了针对山姆、开市客等仓储会员制超市的标语,如“奥乐齐超市,不花会员费也便宜”“幸好!奥乐齐超市小包装,买多少都便宜”……再搭配上环绕地铁站柱身的巨大白菜、鲜奶盒、可颂等,不仅赚足了“眼球”,更是准确拿捏住了上海白领们的心。

图源小红书

不少在上海的消费者表示,如今不少生鲜产品都会去奥乐齐采购。因为像山姆、开市客那样的大包装,对于独身者来说实在是消耗不了。
不仅如此,折扣零售的风也吹遍了全球,奥乐齐近日宣布,将在北美加速扩张步伐,计划未来五年内在美国投入超过90亿美元用于开设800家新店。

软折扣还是好生意么?
硬折扣风生水起的同时,以好特卖、嗨特购为代表的软折扣品牌,近半年来却收获了不少争议。
其一,是因为疫情影响已经逐渐淡去,品牌方的尾货库存压力降低,软折扣零售渠道成为了他们的非必要选项。
其二,软折扣零售品牌非常依赖货源,而货源本身又极不稳定,所以,对软折扣零售的货品来说,基本不存在复购率的说法,也因此无法确切了解消费者的需求。
其三,为吸引更大的客流量,软折扣零售品牌门店通常开在大商场内,开店成本较高;而采购货物基本采用的是即时结算的买断制,现金流压力也巨大。
此外,有人认为,以赵一鸣、零食很忙为代表的零食量贩品牌也在挤占好特卖、嗨特购们的市场,且由于进货量更大,零食品牌更喜欢与赵一鸣们合作。而这类零食量贩品牌的店铺通常开在街边,门店的租金成本也更小。
对此,张宁在接受新零售商业评论采访时表示,零食量贩品牌更多是在低线市场,好特卖的门店则基本位于一二线城市,暂时还构不成威胁。而且,零食量贩门店的运营逻辑更多是批发销售,与软折扣零售有着本质上的不同,两者可进行差异化发展。
对于前三点质疑,张宁在峰会上,以《折扣零售新趋势——赋能品牌创新》为题,娓娓道来好特卖自己的“解题思路”——用科技驱动。

新零售商业评论摄

好特卖当然清楚自己货源极其不稳定的特性。去年一年,好特卖的采购SKU超10万个,且不少为临期产品。张宁坦言:“我们也不知道下周会进到什么货。”并且,这样的情况在好特卖是常态。对于普通零售渠道的采购人员来说,这无疑代表着噩梦级别的工作难度。
此外,面对如此多的产品,如何把控效期和价格之间的平衡?如何快速估算货品的价值,然后把货款结算给供应商?其中的计算量也远非人类能够胜任。
再来看配货阶段,由于几乎没有复购率数据,对于门店店长来说,如何确定自己的门店应该进什么货品?
以上问题,只能靠算法来解决。据张宁介绍,如今好特卖使用的算法系统,已经能取代人做决策了。
例如,AI智能配货系统,能够将产品功能、成分等因素全部纳入考量,然后根据不同门店特点,进行盲盒式配货。“(这套系统)完全模拟了人类买手的购货逻辑。”张宁说道,“所以,我们真正的壁垒就是算法能力。”
随着好特卖门店的增多,其积累的算法数据将越来越丰富,系统通过不断地学习,就能够训练出更加精细的测算能力。

软硬兼修的可能性
近半年来,不少消费者发现,好特卖正与一些品牌合作,推出独家产品。有人认为,这是好特卖在向硬折扣转型。
对此,在峰会后的采访中,张宁表示,好特卖会和品牌方合作开发一些市面上较为空白的创新类产品,但不会在成熟的零食市场与品牌方进行直接竞争。
“我们其实并不懂产品,但这是好事。”张宁解释道,如果“太懂产品”,在面对供应商、品牌方给出的这么多创新性的、实验性的新品尾货时,肯定会更加茫然而无法做出决策。
好特卖的货架陈列方式遵循“机会均等”的原则,即所有产品都平等地呈现在消费者面前,让他们自己做判断。
值得一提的是,没有复购率反而成为了好特卖的一大特色。如商超、电商那样的搜索逻辑,在好特卖就不存在:“很多消费者进好特卖并不是为了要买某样明确的商品,所以不会提前搜索某家好特卖店内是否有某样产品……(他们)是为了来店里找一种新鲜感,很可能他们都不知道自己会买到什么。”
这时候,货源的不稳定性发挥了意想不到的效果,由于很多商品在好特卖出现过一次后可能就不会再出现第二次,因此自然而然地引发了“饥饿营销”的效果,让消费者更愿意到其他平台、渠道去继续复购这些产品。
与此同时,基于以消费者决策为导向的原则,好特卖以动销速率倒推定价,因而可以忽略掉很多非产品的影响因素。于是,那些此前销售不佳的创新产品,在好特卖迎来了自己的第二场市场检验——在剔除价格、宣传、货架陈列等因素影响后,消费者到底能否接受这样的新鲜玩意儿?先前的失败,到底是源自产品研发,还是市场策略?对于自家的创新产品,品牌方往往能从好特卖收到更加真实的反馈。
张宁谈到,如今国内消费市场太过“内卷”,造成了渠道强势、品牌弱势的局面,产品力似乎已不再是产品成功与否的主要因素。在这样的背景下,白牌产品才有机会大行其道,而品牌方则对产品创新变得更加保守。
“我们希望能保护品牌的创新能力。”张宁说。他还透露,目前好特卖已经和许多品牌签订了独家的尾货处理合作协议,成为这些创新型尾货的“兜底人”。
同时,张宁也承认,好特卖只是品牌方们合作的“小渠道”,至少肯定不是主要渠道。目前对好特卖来说,最重要的是要通过数字化能力跑通尾货生意,暂不考虑涉足太多其他业务。
从去年的盒马“移山价”开始,折扣零售赛道的竞争日趋白热化。
其中,硬折扣赛道,山姆、奥乐齐和盒马们会进一步争抢供应链资源,或许还会在下沉市场掀起更为激烈的争夺战;而在软折扣赛道,当初和好特卖、嗨特购同期崛起的折扣店,大多已经偃旗息鼓,可以预见,好特卖、嗨特购和零食量贩品牌之间终将狭路相逢……
折扣零售,已进入真正的深水区。
参考资料:
1.《折扣零售的路,来到了分岔口?》,伯虎财经
2.《折扣零售框架研究深度:海外折扣零售行业穿越周期,探索我国线下折扣零售渠道发展空间》,民生证券
3.《“掉队”的好特卖们》,灵兽传媒
4.《独家分析:从比宜德倒闭看当下中国不同硬折扣模型的前景》,新经销