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成立一年营收破千万的女性IP商业拆解

#行业动态# 2024-3-29 12:31 76人围观 行业动态

写在前面:
知识付费行业到底还能做多久?
知识付费行业与在线教育的边界又在哪里?
AI大模型加持下,行业会不会被AI定制模型取代?
以上这3个问题是我去年踏入行业之初最关心的问题,现在看来我应该不是最后一位,这可能是每一位在线教育&知识付费人心头的达摩克利斯之剑。
缺乏信心并不是因为出现了困难,但出现了困难,一定是因为缺乏信心。那么,就从根本去溯源、拆解,找到灵感。
今天就来拆解一家成立一年便营收过千万的女性IP的商业模式——鹿盈盈。

01背景
大家好,我是清音,一位知识IP创业者,专注高客单研究,聚焦教育&知识付费行业。
我从去年10月底、11月初开始独立创业,在这之前是互联网+教育千万级项目操盘手。我想做IP的原因有2个:内因是不甘心,外因是看到了AI大模型的发展趋势,内外裹挟之下让我这个社恐竟也有了直面镜头的勇气。
好,废话不多说,言归正传。
之前我一直以为知识付费行业是2019年兴起,查了报告才发现有人在2010年就布局,2018年行业就有一定规模。

早期一定是有红利的,我们今天拆解的鹿盈盈就是2019年红利期开始的0-1。
虽然他们官方说是2020年,但我认为对于创业来说,一年顶十年,这账得从头算起。他们的两位创始人2020年正式合作之前,各在2019年都有过独立的创业积累和尝试。

02拆解目标
拆解知识付费行业的玩法,与职业教育&在线教育优势做融合,学习鹿盈盈的优势打法。

03商业模式三要素拆解
我的拆解习惯一般是按商业模式三要素拆解的:产品、流量、变现。做操盘这么多年,不管C端还是B端,我认为别管什么花里胡哨的玩法,抓根本就可以,其实都离不开这三要素。
鹿盈盈(以下简称鹿)的优势我认为在于产品以及流程体系的全面、细致;在于战略上的抓大放小和坚定、当然了还是有一定红利的。
但鉴于2024年大家都特别卷,讨论红利没什么意义。所以这里我专注拆解其流程体系-社群发售、产品设计、以及战略定力。
①战略定力
为什么说鹿比较有战略定力?我认为全靠同行衬托。
放眼现在的整个知识付费行业,是1:9的正态分布图,比较头部的如得到、樊登读书等古早玩家,后来居上的以参哥、张琦为代表的MCN系打法,这属于头部,不认可的可以讨论讨论。
中腰部呢?各种以将复制头部进行到底的MCN系打法,比如什么女版参哥的dada,以抖音拆解起家的小徐,以卖会员为主的群响等等等等,我个人比较欣赏安先生,可能因为是我是潜在的颜控?但我也欣赏金枪大叔呀,还是因为我是潜在的文艺青年?不重要。
尾部的是大量怀揣各种动机的新入行者、长期低水平重复者等等,混乱、内卷、大量的战术性勤奋,我现在就处于这样的阶段,哈哈,还得较长一段时间。
在2019年-2020年,鹿是在这种情况下入的局,且团队没有流量基因。因为两位创始人,一位早期擅长做交付、课研,一位早期擅长做微商,还都是30+宝妈,就是靠着私域流量活了下来。
想象一下,2020年2月左右,我们被关在家里2个多月,闲的长草,那会我还在线下,每天就是打王者荣耀。但在线教育&知识付费那会可是攻城略地的好时候,直接开直播就有流量,躺赚,所以每个月新入局者不计其数。到2020年9年,我终于开始做线上了,一开始就是做操盘,管理整个项目和在线教育部门,有种青铜进错王者局的错觉和恐慌。
据公开资料和鹿的访谈以及他们交付的课程里说,他们2020年6月之后才开始做公域。所以,当周围所有人都在奋不顾身的抢流量、争夺话语权、商业互吹、搞轻交付和会员的时候,能不跟风,坚定做好自己擅长的事情,暂且不论对错,这种定力还真是难得。做教育或者说做生意就是这样,守着、熬着、只要不死就有机会。
②产品设计

从创业之初,我买了很多知识付费课程,各式各样的。鹿的话,我是除了私董都买了。
我发现鹿的课程设计以及流程化设计上是最接近职业教育的打法的,给人一种很正规的感觉。他们应该是我见过的所有课程里,在形式上、流程上、体系上最少出纰漏的,比如错别字最少、故弄玄虚最少、逻辑性和体系较严密,价值观还不歪。
尤其是两位创始人,那是有真功夫在的,言谈举止都是实战和刻意练习的表彰。但其他人讲的课,比如流量操盘手的课、发售操盘手的课等、一言难尽,大约是因为我不是目标对象的原因。我曾边看边吐槽过······但这也给我带来另一种收获,那就是——你,清音,你永远别成为这种人!

虽然很多人都说先完成再完美,又说世界就是个大的草台班子,这些话,站在内部视角来看自己、宽慰自己都没毛病,但你要用这样的论调来教育你的付费用户,那真是七个棒槌堆一堆——颠三倒四。到此知识付费行业的割韭菜乱象也就可以理解了。
但说实话,任何行业的秩序建立都会经历这样的时期,从无序到内卷再到竞争出局,再到群雄并立,直到树立行业规则。
再说回来,鹿到目前为止,引流课、爆款课、高价课、项目课四位一体的商业闭环是跑的比较顺了,一年多,能做到千万以上的体量,产品设计应该是头功一件,飞轮效应是比较显著的(下一环拆解)。
我认为在商业模式三要素里,最有门槛、最有难度也最容易让企业上一个台阶的其实不是营销、也不是渠道,反而是产品设计的能力。
商业社会,有产品,购买才会发生。但凡做过定位的人,都不会觉得定位有多容易,尤其是产品定位和人群圈定以及IP定位。因为做流量、营销、渠道、销售、项目合作,都是单一纵深,你只需要拉着产品这条线,去吸引用户、客户、观众就好了;但做产品,你需要通盘考虑、行业的、政策的、趋势的、团队的、商业的、人性的等等,四纵八横都要考虑。
以前和前合伙人(前头部职业教育上市总裁)聊天,他(做产品出身)老是给我讲政治、趋势、国内外、人性等等,当时我还不明白,总觉得自己既懂流量,也懂营销,还擅长销售,学这些做什么,有些井蛙的自大。直到现在自己也开始做产品,虽然目前也只是课程学习服务类产品,但也由衷的觉得,这事并不容易。
遇到很多朋友,既想赚教培的钱,又不想好好做产品和服务设计,最后还来吐槽行业不行的人也大有人在。其实,很多时候,哪有不行的行业,只有不肯用心的人。
③流程体系-社群发售
其实,之前做项目操盘的时候,我一直都很想尝试做做社群发售。因为社群发售之于我当时的项目来说无异于屠龙术。一是因为成年男性群体太理性、过程中感性因素太少,难以被调动;二是因为主体也是技术宅男,让他们学会感性成交等于不可能。
所以,看到鹿的社群发售闭环,我眼前一亮。刚才我说鹿的打法的正规性和职业教育有点像,比如在流程和角色上因职制宜、比如在干法上放弃了知识分子的清高、比如在公域和私域的打法上是集团军式的打法。

主要就是因为他们对IP的理解比较到位。IP是什么,知识产权,在没有IP这个词的时候,教育行业里叫名师。无论IP还是名师,本质上都是帮助营销、扩大影响力、提升消费者心智占有率的手段。
对于个体户来说,为什么要做IP?因为你既没有产品,有没有品牌,那你营销什么,不是只有你自己的体系么?但是做IP不等于什么都要IP化,比如看刘思毅一天10条朋友圈,老板的IP来当销售使,你也跟上,比如看别人开大会,你也跟上,别人卖会员,你也一样。
做生意,就是你用你最擅长的方式做,我也用我最擅长的方式去做,用不着削足适履。当然这个我也是走过弯路的,这个过程叫先僵化后优化,尤其是到处都是拉大旗作虎皮的时候,尤其容易让新来的好学的人给唬住。
说回来,他们社群发售有3个核心点
一:付费意愿筛选
哪怕就一块钱,也要坚定不移的告诉大家,来我这儿是商域,是来消费的,不是来白嫖的。
二:承接角色分层
他们没用IP承接转化,有专门的销售对接,其实没有谁对谁错。如果你能嬉笑怒骂皆成文章,那就学刘思毅,如果你不愿被那么消费,那就做你自己最擅长的事。
三:一对一深度转化
流程很好,销售IP和朋友圈做的也很细,但是销售一对一太不专业了,无论是销售节奏、语音语调还是推进话术以及成交闭环都不足以让我在他这里下单。上次分享这个案例的时候,有人说接待我的那个销售是TOP sales,那说实话,我真没想到。

04总结
先简单说说我对开头的三个问题的看法:
Q:知识付费行业到底还能做多久?
A:行业的需求是经验证过的,有需求就有市场,能做多久做多久。
Q:知识付费行业与在线教育的边界又在哪里?
A:我是觉得边界越来越模糊,可能今年之后会趋同,那其实是个好事,于用户、于从业者、于社会。有人说那以后就是人人都卖东西,大家互相买来买去呗。
我是觉得首先要看世界有多大,要大概明白13亿人有多少,中国960W平方公里到底多大,当你知道自己也不过才见了几万人、几十万人、几百万人·····的时候,你可能就没有这个焦虑了。
其次要用发展的眼光看一切,包括自己。世界和你一直在变化,只是在一年内显得微不足道,但是三年呢?谁也说不准。
Q:AI大模型加持下,行业会不会被AI定制模型取代?
A:行业肯定要重构,单纯卖视频没用。与其说被取代,不如说让行业变得更好,让我们获取信息和知识以及方案更加便捷。去年大半年时间,我都在大模型底层应用行业,和很多研究员、开发、算子开发等学习交流。结论就是虽然大模型前景还不明朗,但做是肯定要做的,也是国家的战略方向,所以我始终觉得这肯定是好事。
但如果你硬说不是好事,那又怎么办?蚍蜉撼大树么?