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习酒“脱茅”这一年:异军突起,也有隐患

#行业动态# 2024-3-31 09:30 118人围观 行业动态

来源:阿尔法工场研究院
销售额业内预计在220亿-230亿。
部分产品开始价格倒挂。
郎酒等竞争对手压力逐渐加大。
酱酒调整期,习酒给了市场一个惊喜。特别在脱离茅台后的第一年,习酒顶住压力,成绩不错。
随着酱酒排位赛接近尾声,尽管有声音质疑称2023年酱酒市场的增长主要是依靠经销商压货实现的,但习酒成功挤进了酱酒行业的第一梯队,这一点毋庸置疑。

茅台“托举”
习酒的诞生和发展,与茅台酒厂关系密切。1956年,仁怀县工业局抽调茅台酒厂副厂长邹定谦主持生产,采用茅台酒工艺生产酱香型白酒,全名“贵州回沙郎酒”,这正是习酒的前身,并于1976年更名为“贵州省习水曲酒厂。
酒厂早期主要是生产浓香型白酒,因为步伐迈的太大,再加上白酒行业的萧条,1996年习酒厂负债率高达139%,走到了濒临破产的境地。
此时,由贵州政府牵头,开始研究习酒并入茅台集团的方案。
1998年,贵州茅台以3500万的对价兼并,习酒更名为“贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司”。
成为茅台子公司后,习酒开始提速。

2003年,习酒恢复酱香型酒生产,且启动新的酱香酒技改工程,开始研发窖藏系列。此后一年一个台阶,到了2010年,习酒已实现10亿元的销售收入。
十年后的2020年,习酒突破百亿销售大关,成功跨入百亿酒企阵营。
回顾习酒发展,离不开茅台强有力的支撑。茅台曾试图将其打造为黔派浓香第一品牌。外界熟知的高端酱香单品习酒·窖藏1988,能成为为500-600元档酱香白酒第一大单品,借用的正是茅台的销售渠道。
另外,茅台不遗余力地推进习酒的全国化发展,可以说习酒的快速崛起与茅台的大力扶持脱不开。

复制茅台
习酒发展的拐点在2010年,37岁的张德芹接任习酒董事长和总经理,对习酒开始大刀阔斧改革。
张德芹毕业于贵州工业大学发酵工程专业,具有生产一线多年工作经验。在接任习酒董事长之前,他是茅台酒厂总经理助理。
一切都按照茅台的标准办,是张德芹奉行的宗旨。但习酒在张德芹的带领下,又走出了独立性。
张德芹上台后第一件事,是贯彻“浓酱并举”的战略。当时浓香酒竞争激烈,而酱香方兴未艾,张德芹顶着压力,砍掉了不少竞争激烈的浓香酒产线,开始主打酱香。
更微妙的是,张德芹将茅台的标志从习酒包装上去掉,换成了习酒自己的标志。2010年为适应市场“浓转酱”的趋势,习酒推出高端酱香品牌习酒·窖藏1988,并提出打造君品文化体系。
所谓的君品文化体系,本质上如茅台那样,是塑造一种圈层文化。通过强调自强不息、厚德载物的“君品文化”,习酒不仅是在销售一种产品,更是在提供一种价值认同感给其用户。
第二件事,是细分习酒产品结构,推出“窖藏系列”、“金质系列”、“五星系列”等全面覆盖不同层次的消费市场。这一战略让习酒在产品布局上涵盖了各个价格带,放在十年以前,展现出的是超前眼光和前瞻性战略规划。
2018年,张德芹被调走,短暂离开习酒。当年习酒收入56亿元,突破历史新高,并从区域品牌走向全国。

其后三年习酒大发展,也离不开张德芹改革打下的基础。2019年,习酒高端酒“君品习酒”上市,进军千元价格带,在短短3年多的时间,就将君品习酒的销售额提升至60亿元,并且在批价上高于郎酒的高端产品青花郎酒5-10元,借此打响了习酒高端酱酒的名头。
2022年7月,茅台将习酒的82%股权无偿划转至贵州省国资委后,习酒正式“脱茅”。
2022年12月26日,习酒发布《致经销商朋友的一封信》称:公司2022年新增投产1万吨产能,实现含税销售收入超200亿元,上缴税金80亿元以上,品牌价值1690.53亿元。
2023年是习酒“脱茅”单飞的第一年完整年度,也是张德芹重返习酒,再次成为习酒董事长的第一年。习酒在经销商大会上表示,2023年习酒圆满完成了各项指标。品牌价值再攀新高,以2224.63亿元位列中国白酒前八名、中国酱酒第二名。
特别是在酱香白酒热炒褪去,多家酱香型白酒企业主动去库存的酱酒回落周期,习酒依然完成了正增长,销售额业内预计在220亿-230亿。

脱茅之后的隐患
脱茅之后,习酒也有隐患。
曾经在600元价格带上稳步前行的习酒窖藏1988,能站稳脚跟,主要依赖茅台的销售渠道。但2023年,失去了茅台渠道的习酒窖藏1988,价格回落。
作为习酒的核心大单品,控货稳价是重中之重。目前习酒窖藏1988的批价已经跌至520元。如果跌破500元,可能会像流星般划破品牌的长空。
此外,“脱茅”后,习酒与茅台的较量也摆在了台前。
去年2月9日,习酒新品“圆习酒”正式发布,终端零售价168元。
主打百元酱香,是酱酒类产品价格泡沫破灭,回归理性的选择。
习酒推出低价畅销酱酒,意图撬动销售的大门,打款价128元,留出了足够利润,意在稳住经销商体系。
圆习酒还未正式上市,据传代理的合同金额已达到2.9亿元。
但这一价格,将与定价156元的茅台保健酒业主推的大众酱香型台源酒“正面硬钢”。
在去年,习酒经销商开瓶扫红包套费用的操作,又让圆习酒火了一把。
经销商发现厂家给的扫码红包大到比卖酒还挣钱。因此,一些经销商开始动起了歪脑筋:他们在扫取红包之后,以散酒的价格销售这些酒。
此外,一些经销商还把从厂家获取的推广费用计入习酒的价格中,采取降价销售的策略,这成为习酒价格暴跌的主要原因之一。
如今,圆习酒的销售价格已跌至80元左右。在当前白酒市场种类繁多、竞争激烈的背景下,一旦价格跌落,要想恢复原有的市场定位和价位,难度极大。

去年习酒新发行的几款酒除了圆习酒外,还有像习酒感恩98,以及重磅升级、全新上市后的金钻习酒、醇钻习酒都出现了价格倒挂。
这一系列事件不仅影响了习酒的市场形象,也对整个品牌的长期发展提出了挑战。
此外,茅台今年的重点之一,还有500元-600元价格带的汉酱2.0,也属于习酒核心价格带,习酒将遭受前所未有的挑战。
茅台老大地位不可撼动,对酱香白酒榜眼之争,在习酒与郎酒之间一直异常激烈。
从地理位置看,习酒位于赤水河下游,与郎酒隔河相望,划出一条楚河汉界。
历史上,郎酒是当之无愧的酱酒老二,早在2010年白酒营收的前20名,茅台和郎酒是唯二的酱酒品牌,且2011年郎酒在销售额已达到100亿元。
然而,近年来郎酒因为主推2000元价格带产品,对千元价格带习酒的异军突起准备不足,导致习酒压着名气更大的郎酒一头。
但进入2023年下半年,郎酒发力主推青花郎,与君品习酒直面交锋。今年3月以来,郎酒青花郎在淡季选择提价,而君品习酒却略有下跌。
郎酒之外,华润系金沙回沙、国台、钓鱼台、潭酒、珍酒、丹泉等品牌都在虎视眈眈,希望能够分得一杯羹。
而习酒与自己的经销商之间的关系可能已经过了甜蜜期。
习酒之所以能够快速发展,主要得益于经销商的推动。经销商的推动又离不开利润的支持。
为了在短时间内实现规模增长,体外运营开发酒是白酒行业惯例。习酒将诸多开发酒交给了经销商运营,为经销商带来了毛利高产品。
习酒官网显示,对外开发产品包括篆体习酒、繁体习酒、浓香开发、特许开发四大类。大众熟知的习酒窖藏1988金樽版、习酒的铁盖都属于篆体开发产品。
长期看,开发酒不利于产品集中管控,必然会削弱酒企品牌力。
对经销商来说,开发品和专供产品只是酒厂的“庶出”。当酒厂换领导或者出台新政策时,“庶子”随时可能会被拿下,产品线也就此消失——一如当年汉酱的命运。
不稳定的开发酒也不利于赢得终端消费者的心智认同。消费者囤积开发酒,过了几年可能已经无人问津,更不用谈什么流动性了。
因此,2023年年中,习酒宣布停止对外产品开发项目。2024年,习酒的战略为:“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”。主推高端定位的君品,并发力直营和电商,习酒“去庶化”意图十分明显。
除了与供销商的关系,习酒的品质问题也是亟待解决。
之前有酒友反馈,习酒品质下降厉害,旧版的习酒窖藏1988比较圆润、谐调感很好、入口以后很舒服,酱香味优雅。新版的习酒窖藏1988酸苦味重了。
首先,为了追求君品习酒的市场快速扩张,习酒公司可能调整了窖藏1988的基酒分配,导致原有的品质难以维持。
其次,市场上酒价的波动,特别是价格的下滑,可能影响了消费者的心理预期,使人们下意识地感觉到这款酒不再如从前般好喝。
这种现象有点像自助餐与专门的日料店之间的差异,尽管自助餐中也提供刺身,但总是感觉不如在专业的日料店单点时那般令人满意。似乎只有价格昂贵的酒,才能被认为是品质上乘的象征,能涨价的酒才是好酒。
3月1日,习酒集团召开了2024年质量专题会。会上,习酒董事长张德芹特别强调了“质量”。而在去年底的经销商大会,张德芹将经销商称为“习酒的恩人们”,承诺对经销商百般呵护。
这些信息都显示,张德芹明确阐述了今年的工作重点,即一方面注重质量文化的建设,另一方面保护好经销商的利益,向经销商发出“十年君子之约”。
然而,要解决这些问题,不能只停留在口头上,而是需要让经销商有利可图,并获得下游客户的一致认可。
要同时做好这两点其实并不容易。