深度复盘小米汽车的营销和定价策略

#品牌营销# 2024-4-15 09:55 75人围观品牌营销

来源：邴越
刘强东曾说：不要跟雷军比营销，能把小米手机卖成几百亿，绝对不是一般人。这次雷军再次发挥出了他的营销天赋，把卖车硬生生搞成了京东 618 大促。
回看小米汽车发布到上市的整个流程，小米汽车用精心策划的、富有节奏的营销策略，利用小米品牌和雷军的号召力，引导消费者沿着购买漏斗一步步看下去、走下去。
始终保持营销的节奏感，步步推高市场的关注度，始终不冷场，保持新鲜感和热度，最终推向上市的高潮。

不断制造舆论话题
之前看过雷军的《小米创业思考》，书中一直在强调互联网思维，并且提出了互联网7字诀：专注、极致、快、口碑，不仅限于互联网产品，这次小米汽车上市也展现的淋漓尽致。
雷军擅长打造话题，在新车上市之前，不断自爆很多关于车的信息，每一次发布节点都通过海报在微博、头条等多个平台上进行宣传，这几步走得很有节奏，分别在12月、1月、3月掀起媒体关注，没有让任何一个重要时刻被忽视。

唯一藏起来的就是价格，利用用户的好奇心，时不时回应下大家的猜测，拉高大家的预期，让每个人都可以轻松参与其中，让自己的产品始终保持高热度。

不让注意力下牌桌
互联网世界，人们记忆是短暂的，注意力等同于时间的有效利用。一个话题持续被人讨论，就能延长在公众记忆中的生命周期，让大家持续关注某个品牌。
从发布会前的#雷军回应小米造车慢#，到发布会期间的#1228车圈春晚#、光是#小米汽车价格#在发布会当天就直接“爆”上热榜第一。

小米汽车相关的话题上了两百多次热搜，抖音话题搜索量2亿+，简直是泼天的流量。

关联定位宣传策略
技术发布会前，雷军用微博向比亚迪、蔚来、华为、小鹏和理想致敬，这样的动作，反而引起不少人的兴趣。
为保持热度，小米汽车还在户外广告上下了投放力度，在各大城市的核心商业区、交通要点投放大型广告牌，不仅能提高可见度，还让用户巧妙的将小米形象和汽车联系起来。

价格锚定，提高价格预期
所谓价格锚点即是商品价格的对比标杆，相当于一个基准线，直接影响着购买者对于价值的判断，这背后是“锚定效应”在起作用。
小米技术发布会后几个月一直强调参数和制造工艺，为后来的定价做支撑：

一直说要做 50 万以内最好的车，给心理锚定 50 万
说 9 万 9 不可能，19 万 9 也不可能，给人一种最后售价要远高于 19 万 9 的感觉
最拉回到起售价 21 万 6，就比 19 万 9 高了一丢丢，但是经过前面的拉扯，是不是有一种居然捡漏了的感觉？
三款车型，21 万 6 的基础版本用来做锚定，让大家觉得加点钱上 pro 或者 max
21 万 6 的版本应该是出货备货最少的，但是避免了被人喷小米汽车敢买 30 万，给人人一种小米汽车只要 20 万的感觉
加送价值 2 万的配件，这个是老套路，用零售价来做锚定，就好像买 200 元茶叶送一个价值 50 元保温杯一样，让你觉得只花了 150。其实从成本上来看，可能就送了 2 元

引入冲突：高端与高性价比
技术发布会上，小米没有透露具体价格，反倒直接说不要抱有9万9低价期望，因为根本不可能。同时，还在宣传中把自己跟高端品牌保时捷进行比较。
这样一来，成功引入冲突：小米在手机市场上一直以“高性价比”著称，现在却直接对标保时捷，成功将“冲突”种到用户心中，引发人们的好奇，网友们讨论越多，话题就越多。

千亿大佬开门：真诚打动人心
雷布斯其实在各种场合都在强化真诚的品牌印象，包括他本人就是一个很强的品牌符号，看到他那张脸就给人很踏实的感觉。
在北京小米汽车工厂店的交付仪式现场，雷军现身亲自给每辆车的小米车主交钥匙，开车门，还和车主一起合影留念。