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京东四处奔走,不如刘强东一场直播

#视频直播# 2024-4-19 13:36 66人围观 视频直播

文|王崭
编辑|斯问
来源 | 电商在线
4月16日晚上,伴随着“三二一,欢迎东哥数字人”的呼喊,“采销东哥”同时现身两个京东采销直播间,这边卖着大家电,那边介绍着农副产品。
京东一号位,自带话题的“网红”企业家,即便以数字人身份现身直播带货,依旧吸引了2000万人次进入直播间,众多媒体和网友纷纷下场讨论,曾经被不少人忽视了的京东直播,也就此闯入大众视野。
2023年双11开始,京东直播就频频刷屏。比价李佳琦,喊话拼多多、董宇辉,再到无门槛招主播,“采销东哥”下场直播。

商业江湖一直不曾平静,今年更是波涛汹涌。
前有雷军下场给小米SU7打广告,现有刘强东下场给京东直播赢排面。一号位的下场,是最好的宣传营销方式,也暗暗透露着更多可以解读的信息。
有人解读,“赶了个晚集”的京东直播终于补票上车,也有了直播间的“头号人物”。
但动作僵硬重复,几乎不和网友互动的数字人,还难在直播这门“信任生意”中博得观众的青睐,直播间一口一个“兄弟”的东哥,也被网友调侃“全是技巧毫无感情”。
把时间线拉长。2016年,京东刚布局直播电商,刘强东就在双11期间开启过直播首秀;2024年,京东刚宣布加码内容,采销东哥数字人再次出场,而4月18日,就是2024京东618商家生态伙伴大会。
在这个关键窗口期前现身的采销东哥,是京东加码内容的一环,也是京东宣传营销618的一环,最后为的,依旧是京东的卖货。

东哥直播,给兄弟谋福利
“好,有兄弟给我留言了。”
4月16日晚上6时17分左右,一身西装的刘强东坐到了台前,自称“东哥”,时不时喊两句“兄弟”。
直播间,有观众疑惑:“是本人吗?怎么家电和超市直播间都有东哥?”

这个咋一看和刘强东毫无差异的主播,实际上是刘强东的数字分身“采销东哥”,同时现身京东家电家居采销、京东超市采销两个直播间,开启时长四十多分钟的直播带货。
刘强东上次公开露面,还是在2022年,即便这次直播间现身的是采集了动作和声音的数字人,依旧引来不少关注。
京东官方数据显示,采销东哥直播不到1小时,直播间观看量超2000万。
涌入直播间的观众,一方面是好奇刘强东直播带货的情况,另一方面也是为了直播间的各种“福利”:直播间内,送欧洲杯决赛球票、京东超市卡,还时不时上架一分钱福利商品,抽几个免单。
只是,一口一个“兄弟”,时不时还来一句“好,有兄弟给我留言了,给你回复了啊”的采销东哥,实际上并没有和直播间的观众、弹幕进行互动,只是做着单向的输出,在介绍商品时文案痕迹过重,介绍牛排时表示“草饲牛肉的脂肪含量更低,肉质精瘦,肌肉纤维也很粗犷,嚼劲十足”,商品详情页介绍一般的文案,在互联网能轻松查到类似的。

采销东哥的直播文案,能查找到类似的语句
直播间,观众发弹幕询问能不能介绍一下其他链接商品,采销东哥也毫无回应,只是按照预定顺序介绍着各类大家电,各种农产品以及食品饮料。
观看整场直播,很容易发现采销东哥动作、表情和用词用语都在重复,以至于直播后网友表示,“全是带货技巧,毫无感情痕迹”。
初次直播略显不足,但在唯数字而论的直播江湖,采销东哥称得上打响了开门红。

采销东哥的直播间首页和推荐商品
京东官方公众号“京东黑板报”显示,在京东超市采销直播间,采销东哥直播的40分钟内,直播间整体订单量破10万,讲解的13款商品订单量环比上周日增长8倍,整场直播累计成交额超5000万元。

东哥,不只是带货
这不是东哥第一次直播带货。
2016年,京东刚布局直播电商之时,刘强东进行了直播首秀,在当年的11月10日联合明星做起“12小时马拉松明星直播秀”,直播做大盘鸡和波士顿龙虾。
这场直播累积观看人次达到了2100万,带来了京东直播的初代流量。

刘强东2016年的直播首秀 图源:京东黑板报

2024年,刘强东以数字人形式再次现身直播间。最好的营销,就是公司的一把手亲自下场,带来的效果和流量会远超想象,一号位的现身,也值得更深入的解读,而不仅仅是“头部主播”的角色。
近期频频在社交平台发声的雷军,宣传着小米SU7,帮小米汽车在“卷”到不行的新能源汽车领域打响了名号,雷军的抖音账号还在近30天涨粉超405万,“逼”得多位车企大佬下场直播。
卖车是表面,用新能源汽车给小米讲下一个更好的商业故事,才是雷军拥抱小米SU7车主的最终目的。
东哥的直播带货,显然也不是简单的直播带货。
从2023年起,京东一直在直播电商上发力,也一直加码平台内的内容生态建设。
2023年618前,京东就曾推出新的政策招募内容主播,吸引大批主播和MCN机构入驻。
随后,2023年“双11”期间,京东采销直播间因为喊话李佳琦爆火出圈,超1.4亿消费者进入采销直播间,超市采销首场直播就破千万。

京东采销直播间,隔空喊话李佳琦
2024年,京东采销直播间更是连着喊话拼多多“比价”,喊话董宇辉入驻,随后表示无GMV门槛招募主播。内容方面,京东在3月推出了新的“逛—图文”渠道,做起了短图文,又在4月10日宣布花费20亿元(10亿现金和10亿流量扶持)加码京东平台的内容生态。
结合京东近期的各种操作,其实更像是在释放一个信号:2024年,京东会加码直播电商,加快内容生态的建设。
在互联网流量见顶的今天,电商大盘增速放缓,直播电商却在快速增长。而有着流量焦虑的平台们,也在不断思考如何吸引消费者进入平台购物,或者说,如何让消费者更多地停留在平台内。
作为电商三巨头“猫狗拼”中的一员,京东的直播电商压力和流量压力格外大。
一方面,淘宝、抖音都早早打造出了自己的直播电商阵地,还拿出了各自的头部主播,直播电商生态已经成熟。京东的直播虽然“起了个大早”,却“赶了个晚集”。
国盛证券报告曾提到,“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”数据显示,在2021年选择京东的MCN机构只有4%。在2023年帮助京东打响直播电商的罗永浩,其“交个朋友”的账号也在2024年停播:双方的合作或许已经到期。

京东上的交个朋友,在2024年停播
另一方面,京东从2022年第四季度开始不再更新月活跃用户相关数据,而根据QuestMobile发布的《2023年双十一洞察报告》数据可知,2023年“双11”期间,手机淘宝的日活最高达到5.32亿,随后是拼多多最高3.98亿的日活,京东的日活最高只有2.12亿。
用“采销东哥”加码直播电商缓解增长压力,加码内容生态吸引和留住流量,是京东当下解决问题的方法,也是不得不做的选择。

京东内容化,路漫漫
采销东哥,能成为京东的头部主播吗?
答案可能是否定的。
虽然京东官方表示,采销东哥将陆续加入京东各品类采销直播间,但不能互动,无法给观众真人一般反馈的数字人,在直播带货这门“信任生意”中不占优势。

雷军宣布4月18日在抖音直播
雷军带着“Are you ok”“雷布斯”和“亲民”的标签亲自下场玩梗,才能获得众多好评。李佳琦,小杨哥和辛巴,众多头部主播,也或多或少有着鲜明的个人标签和特色,才能获得观众的认同感。
数字人东哥,嘴上喊着“兄弟”,却难展现出真人情绪,更多是一个介绍商品的“机器”,还不能成为“头部主播”。
但采销东哥出现的时间节点,颇为巧妙。
一方面,小杨哥和辛巴,抖音和快手平台的两大头部主播都放话将减少直播带货场次。头部主播逐渐隐居幕后,京东和刘强东,正好能抢夺这部分分散外溢的流量。
另一方面,采销东哥直播后的两天,也就是4月18日,京东将举办2024京东618商家生态伙伴大会。《虎嗅》3月7日的报道中,曾提及有京东内部人士透露,2024年618已经被京东视为一个关键窗口期,相应的资源已经从一季度开始向618集中。

京东618商家生态伙伴大会,在4月18日举办
采销东哥的“开门红”,就是京东在618大促前夕最好的宣传,为的也是最后的卖货。
之前就布局数字人虚拟主播的京东言犀,靠着采销东哥也吸引了不少商家关注,或许也能成为京东直播电商的助力,促成商家采用低成本的数字人布局京东直播电商。一号位刘强东用数字人下场直播,也让更多人看到了京东做直播和内容生态的决心。采销东哥现在做的,更多是让更多商家和MCN机构进入京东,将京东的内容化从0带到1。

2023年,京东就推广过言犀数字人主播
从这个角度来看,喊话董宇辉,招主播,都比不过一次东哥直播带货。
采销东哥,给京东直播电商和内容生态打了一针强心针,也能让京东内容化实现突破,但京东的直播电商和内容化道路,还很漫长。
在2023年“双11”期间引发诸多关注的采销直播间,日常直播流量并不稳定:根据多个采销直播间主页账号数据可以发现,日常直播场观人次很少达到百万,部分直播场馆人次甚至不足十万。
京东的采销直播间,流量并不稳定。
《界面新闻》报道中曾提及,在京东采销直播间中,像华为Mate 60这样的大热门单品,一场直播可做到30万到50万人同时在线观看,卖出数千台,而像一些小品类或冷门产品则远远达不到该数值。
采销东哥的成功,有刘强东的流量,也有观众的好奇心。而除去这两点,其他普通数字人在直播带货领域的表现如何呢?

曾经抖音上的数字人主播
2023年,我们就曾在《299元一套,24小时无休,AI主播卷进直播间》中提及,数字主播的应用已经出现在了多个本地生活直播间中,运营成本低,但带货GMV数额并不算高,更多是对日常直播做一个“补充”作用,做着简单的货架式销售,很难调动消费者的情绪,让他们下单。
京东的数字人直播和采销东哥,现在也只能看作是京东货架式电商的一个补充,起到的作用也有限。
京东直播,或许已经借助这采销直播间和“东哥”成功“补票”,重新登上直播电商这班车,但想要赶上其他直播电商玩家,京东还需要加速去补全平台内的直播生态。