深度解析:小米产品、运营的方法论

我是一个被小米“营销”了的人，而小米的营销假如用一个词总结便是：到场感。以是，本文将对小米的营销、运营停止一个较为完好的阐发。

背胜利者进修，是很有须要的。

小米上市了，我本人自己也是一个米粉。想一想多年前，我充值着我的崇奉，用着索僧脚机，曲到我开端打仗小米的第一款脚机开端，到如今我曾经购置了小米死态链的各类百口桶。除米家智能家居41台装备正在线，连家里的牙刷也用小米的，固然脚机天然没有正在话下。

我是一个被小米“营销”了的人，而小米的营销假如用一个词总结便是：到场感。

以是，本文将对小米的营销、运营停止一个较为完好的阐发。

文章内乱容较少，为了包管浏览体验，先梳理一下构造：

• 起首，我将小米的营销构造总结为“网状营销构造”，同时取传统的“单背营销构造”停止了多个维度的比照；
• 其次，提出一个“到场感模子”；
• 最初，基于到场感模子，别离对小米的产物、交际传布渠讲、用户干系链的营销运营停止了较为完好的总结，此中触及到了线上、线下举动运营；渠讲运营；饿饥营销；社群；UGC等10个相干的弄法。

假如您是小米的用户，您天然深有领会。即使您没有是小米的用户，您也发明一个征象，您正在电视等媒体上没有怎样睹获得小米。但并非小米没有做营销，小米的营销渠讲次要集合正在交际媒体渠讲，包罗：小米论坛、微专、昔日头条、微疑、QQ空间（小米晚期）。而正在交际渠讲上，小米不断倡导的“产物即营销”、“体验即营销”、“心碑即营销”。

先看一张图，那张图，我把它总结为“网状营销构造”，每个节面，皆是一个用户。

好了，再去看一张图，那张图是许多传统企业的营销构造。我把它总结为“单背营销构造”。上层的节面是企业，基层的节面是用户。

那两张图一眼看已往便是完整差别的，网状营销构造是来中间化的。

接下去，我们经由过程6个维度去对小米网状营销构造取传统营销的单背营销构造做一个深化的比照。

起首，我们道的第一个维度是 留意力

也便是所谓的留意力经济。

传统的营销构造是一个单背的构造，企业经由过程告白触达用户。好比：电视告白、天铁站告白等等。

便拿看电视来讲，叨教，看电视碰到告白，您是换台呢？仍是持续看告白？

实在最多的没有是那二者，而是玩脚机。

正在已往互联网借已提高时，电视是一个很主要的渠讲，当时叫做单屏时期，而如今是多屏时期，有电视、有脚机、有电脑、有PAD。

以是正在传统的营销构造中，用户能放正在您产物上的留意力便曾经被紧缩。但网状营销构造有所差别，用户并出有被动的被请求去看告白，用户是自动的。由于您身旁的人皆正在会商小米，那您便会自动来网上获得小米的疑息，您会来自动的上小米论坛，存眷小米微专等等。

正在那个过程当中用户的留意力局部是正在小米上里的。以是道，留意力经济的变革，很主要一个面并非屏多屏少，而是用户是被动承受您的产物告白，仍是自动获得您的产物疑息。

其次，我们道道 购置决议计划，购置决议计划实在阅历了3个历程

（1）又要从已往提及，正在我小的时分，谁人时分物资是匮累的，以是呢，假如您家里有台电视机，那便了不起了，由于谁人年月的产物营销主挨功用。

也便是道，购了我那台电视机，您就能够正在家里看电视了。只是纯真由于能够看电视那个功用，便会发生消耗者的购置举动，无需做过量的营销。

（2）再今后，物资逐步开端满意，一样功用的产物的供给商开端多了起去，那末可以让消耗者付费的是企业的品牌。一样是洗衣机，那末当时小天鹅便是名牌，各人皆情愿购名牌。以是为了让本人的企业成为名牌要怎样做？

猖獗的正在电视上挨告白，由于当时借出智妙手机。

（3）现在天，用户的购置决议计划是如何的？

到场式消耗。

您的品牌声量再年夜，没有代表便有好的销量，岂非那段工夫那篇写江小利剑的文章，没有便是如许吗？

营销水遍年夜江北北，但便是销量上没有来。前段工夫京东618，我看了个数据，618当天，脚机销量第一的是小米。

是由于小米脚机的功用吗？

没有是，是小米漫山遍野的刷告白吗？

没有是，实在便是到场感，小米脚机的MIUI，是小米用户配合到场而挨制出去的。

再次，我们道道用户的 感触感染

从单背营销构造去看，用户的感触感染实在便两种：

• 一种以为企业把本人当作天主，本人便是爷；
• 一种便是企业一副下热的立场，“贫逼”，爱购没有购。

可是网状营销构造下，是如何的？

两个字总结：伴侣。

由于正在网状构造中，没有会有企业挖鸭式的背用户灌注贯注漫山遍野的告白，用户第一次打仗那个品牌，到购置那个品牌，实在道没有定便是一个伴侣的保举。而用户能够经由过程各个交际媒体战伴侣来会商小米，来参与各类小米的举动 ，可是单背营销构造没有具有如许的特性。

再次，我们道道 裂变

裂变意味着企业用户人数的提拔。单背营销构造怎样提拔用户人数？

挨告白，不断的挨告白。

网状营销构造怎样提拔用户人数？

心碑，用户之间心心相传，我本人便是伴侣保举我购的小米，厥后我也不竭背我的伴侣保举小米的产物。

再次，我们道道 服从

用户也便是流量关于企业来讲，是企业存活下来的血液。单背营销构造有提到，用户的增加，需求不竭经由过程告白投放去完成。可是网状构造的服从是多少式的增加。

明天企业有100个用户，他们每人带1小我私家，那末企业便有200小我私家。而200人，每人带1人，便有400人。从服从角度去比照，两个营销构造完整出有可比性，也完整没有正在一个量级。

最初，我们道道 本钱

那里简朴粗鲁一面吧，没有思索人力本钱。告白投放本钱，各人能够自止百度。我们公司之前本人经由过程告白投放大概SEM，一个线索的本钱曾经几千块了，而网状营销构造呢？

0，哦，欠好意义，我要松散一面，新浪微专一年有5000块的认证用度，微疑一年有300块的认证用度。

闭于到场感模子

网状营销构造是一个框架，而那个框架是为了支持一个模子，即到场感模子。经由过程小米的网状营销构造，提拔用户的到场感，那是小米营销造胜的宝贝。

正在分享到场感模子前，我实在念先分享的是企业为什么需求用户有到场感？

正在消耗心思教中，人会存正在一种认知平衡，当用户正在某个品牌下投进了动作，那末他们便会以为那个品牌的产物更有代价。比方：宜家，家具要推回家本人组拆，以是固然自制，但许多人搬场皆舍没有得扔，由于他们以为那个家具有代价。

接下去，怎样提拔用户的到场感？

去参考一个到场感模子：

实在缔造用户对品牌的到场感，最简朴的做法，便是收罗用户的定见。

固然除收罗用户定见有无其他可让用户回属感更强的办法？

办法1：收罗用户定见，能够给用户到场感，可是强度较低。

小米的做法：这类到场感小米固然有，岂非小米论坛里的各类成绩反应没有是正在做那个工作吗?

办法2：更强一步的是让用户赐与品牌一些辅佐。

小米的做法：小米固然也有，MIUI的开辟版，便是如许。我念小米的粉丝许多皆是情愿经由过程刷机刷到MIUI的开辟版的，然后测验考试新颖功用，协助小米发明开辟版的BUG。

办法3：再强一步是品牌战用户配合缔造。

小米的做法：MIUI仍然契合，有效户反应的BUG，有效户提的需供，聚集起去便是用户战小米工程师一同完成的MIUI。

办法4：最强的是用户齐权本人缔造，品牌只是供给了一个仄台。

小米的做法：最终的到场感，小米仍是有，只是并非一切用户皆能够齐权本人缔造，小米死态链，岂非没有属于齐权本人缔造吗？

10个小米弄法齐剖析，帮您提拔用户到场感

理解了小米的营销构造，理解了到场感模子。接下去，我们逐个拆招，看看小米是怎样玩转到场感的。

先从小米的产物层里去看看，怎样提拔用户到场感

弄法1：橙色礼拜五

橙色礼拜五实际上是一种产物迭代的方法，可是那战我们普通常睹的产物迭代方法没有太一样，便是正在那个产物的迭代过程当中，用户是不断到场此中的，可谓是用户、小米产物司理、小米工程师的0间隔打仗。

小米会经由过程 MIUI 论坛搜集反应用户针对 MIUI 开辟版的需乞降 BUG 反应。而小米则每周五公布一个开辟版的更新，供用户晋级。

弄法2：工程师泡论坛

正在我以往的阅历中，我发明小米的产物开辟形式有个很特别的处所。普通的企业，皆是产物司理卖力面临用户，去发掘，搜集用户需供，然后做产物计划，停止产物迭代。而工程师们是不合错误中的，用户能够道是感知没有到工程师的存正在。

但小米，我传闻工程师有划定，必需天天正在MIUI论坛上泡1个小时，那面我以为对我震动蛮年夜。由于工程师泡论坛的举动，关于用户战工程师来讲皆是一种鼓励。

对工程师来讲：

假如工程师没有来面临客户，便会常常呈现工程师战产物司理撕逼的段子。同时工程师出有成绩感，他没有明白他研收的产物正在市场上究竟是如何的。而一旦工程师面临客户，他关于BUG会有一种紧急感，会来实时的建复BUG，会对需供有一种正视，明白那是用户实在的需供，而没有是产物司理拍脑壳拍出去的。

同时对每个版本城市有一种成绩感，由于他们看获得本人研收的产物有几用户正在深度的到场此中。

关于用户来讲：

普通企业用户皆是只能够战客服，大概贩卖打仗，而小米，用户能够战研收本人所用产物的工程师打仗。他们能够背工程师间接提定见，反应成绩。

那关于战客服反应成绩来讲，不单单提拔的是服从，更提拔的是到场感。

弄法3：产物定位：为发热而死

小米的产物定位有句slogan：为发热而死。

固然那不但是句标语，有一个奇妙的处所做一下比照：玩脚机 VS 用脚机。您会发明，只需提到发热那个词，不管是拍照，仍是HIFI，只需是发热，便是玩，而没有是用。

比方：HIFI，假如叫做用耳机，那大家城市用，各人各自听各自的。但假如是玩耳机，便是HIFI，各人会会商各类线材，播放器，功放等等成绩。

发热会发生玩，玩会发生交际，交际的历程会发生无数的到场感。

弄法4：产物的典礼感

小米做过一个很能提拔产物典礼感的工作，大要是2013年的时分，小米推出了一个微影戏，我特地来爱偶艺翻到了那部微影戏，叫做“100个胡想的资助商”。（感爱好的小同伴能够搜刮）影戏的内乱容是正在讲一个寻求胡想的赛车脚，他发愤博得角逐的故事。

而所谓的100个胡想资助商，实际上是小米的前100个用户，而那便是小米MIUI第一个测试版本的用户量，便100个。

微影戏讲了一个励志的故事。但MIUI的第一个正式版可谓是给足了那100人的典礼感——开机尾页是他们正在 MIUI 论坛的昵称。

而100人颠末1年，用户增加到了50万。以是，那个微影戏举动给那100用户带来了典礼感战到场感，同时也增长了中心种子用户的粘性战保存。

以是，那对我们的启迪是甚么？

产物正在很晚期时，产物该当战用户正在一同，一同生长，让用户到场出去，然后经由过程一些举动筹谋，赐与他们典礼感。

弄法5：饿饥营销

先看图，再语言。

固然那是一个段子，我们排开小米供给链才能没有道。人们以为雷军正在耍猴，是由于人们正在表达小米饿饥营销时，抢没有得手机的没有谦。但刚好是那份没有谦，代表小米的饿饥营销胜利了。

饿饥营销自己，便是制作求过于供的气氛，让用户有一种火烧眉毛念要具有的觉得，从而让用户发生慌张的心思。浅显道，便是限购。

可是没有是道每一个企业做饿饥营销皆有用？

没有是。饿饥营销关于小米来讲胜利了，但认真阐发能够看到小米的饿饥营销是一个组开的弄法。

那个组开总结为：小米的饿饥营销组开：F码 + 粉丝 + 饿饥营销

F码齐称是Friend码，也便是伴侣码。

• F码用处：所谓的饿饥营销对有F码的用户完整没有合用，由于F码能够不消列队，间接购置。
• F码获得路子：老用户能够得到小米赠予的F码，而且能够转赠，其他用户到场小米交际渠讲的互动有时机得到。
• F码的运营目标：当我们理解了小米的F码后，实在能够发明，用户为了尽快购得新产物，便必需来四处要F码。而正在寻觅F码的过程当中，便会战老用户发生互动。而正在那个互动中，实际上是一次心碑的传布。

浅显的道，网状营销构造，小米没有费钱就能够让用户给用户挨告白。以是，由于互动的发生，用户的活泼也会获得提拔。

网状构造的饿饥感传布：方才有提到，饿饥营销并非每一个企业皆能够做，假如纯真做饿饥营销，能够企业便饥逝世了，饿饥营销终极是要战粉丝分离正在一同去做。

小米有一个宏大的粉丝群体，而且那个粉丝群体是一个网状营销构造。以是，借助F码这类介量，饿饥营销的密缺感、慌张感，和能够购得新品的自卑感，会正在那个网状构造中传布。而且传布服从非常惊人，由于每个粉丝城市成为一个传布节面。

而四处寻觅F码，并抢购新品，那自己也是一种用户到场感。由于用户没有是道有钱便购获得，用户要战此外用户互动，得自动背他们要F码，那便是一种购置前的动作。

从小米的交际媒体渠讲，去对到场感停止一些阐发

今朝小米的交际媒体渠讲，次要有：MIUI论坛、微专、微疑公家号、昔日头条。早些年QQ空间也是一个次要的渠讲。

正在对以上交际渠讲逐个睁开去阐发之前，我们先对那些渠讲停止一个比照。

MIUI论坛：

• 用户群：资深发热用户、老用户。
• 长处：网状构造，用户是一对多的，以是传布服从更下，内乱容完好，能够收一些完好的刷ROM教程之类的。
• 缺陷：时效性没有如微专。
• 小米正在该渠讲做甚么：沉底早些年的老用户，做产物等的需供，BUG反应（老米粉皆正在那里）。

微专、昔日头条：

• 用户群：一般用户（包罗潜伏用户）；
• 长处：网状构造，用户是一对多的，以是传布服从更下，时效性较下；
• 缺陷：用户之前是强干系，相互之前其实不熟悉。内乱容碎片化；
• 小米正在该渠讲做甚么：产物宣扬、变乱营销、举动营销。

微疑公家号：

• 用户群：需求做效劳的用户；
• 长处：用户是强干系，相互之前皆是伴侣；
• 缺陷：非网状构造，没法下效传布；
• 小米正在该渠讲做甚么：以效劳号的情势做用户效劳。

QQ空间：

• 用户群：一般用户（包罗潜伏用户）；
• 长处：网状构造，用户是一对多的，以是传布服从更下。时效性较下，用户是强干系；
• 缺陷：渠讲如今衰败了；
• 小米正在该渠讲做甚么：产物尾收（如今出做了）。

上面对各个渠讲小米怎样提拔到场感，去停止逐个阐发。

弄法6：老用户的集会

近来小米正在MIUI论坛上有一个“橙色跑”的举动，那个举动实在并非第一天弄，它滥觞于小米的爆米花举动。爆米花举动实在便是用户的一个集会，没有采购产物，只是用户散正在一同玩。

先去看下举动截图：

举动投放渠讲：MIUI论坛

举动弄法：线上+线下。

• 线上的弄法是：下载小米活动，乏计跑步几天，能够得到勋章和嘉奖。
• 线下弄法是：实在便是一个兴趣跑步游戏，终极能够博得一些小米死态链的奖品。

举动到场用户：小米发热友用户，小米老用户，由于那个举动只是正在MIUI论坛投放。

举动阐发：不管是线上仍是线下能够看到小米的举动做了以下几面，值得我们鉴戒：

1. 一个主题便是好玩，安康；
2. 没有采购产物，许多品牌的举动实在皆是有贩卖目标正在内里；
3. 一个由品牌倡议的用户集会，从而增长用户粘性，增长用户之间的互动。

从前各人正在线上互动，举动把各人构造到线下去互动，一同玩。固然正在那个过程当中会发生甚么？各人能够会聊的话题是甚么？

起首那批用户皆是小米发热友，有时机散正在了一同，岂非他们会商的话题不该该是小米产物的甚么新弄法？甚么刷机宝典之类的吗？

以是，小米供给用户集会，心碑正在用户间自止传布。

弄法7：制作话题激发互动

小米正在微专战昔日头条上的号有许多，除小米公司之外，其他小米脚机、MIUI等皆是正在制作话题。

接下去，我们以小米脚机为例，对微专渠讲的弄法停止一个总结：

均匀天天收微专数：4~6条，一天那个数目，能够会被以为出有存正在感了。但实在刚好相反，收太多，对存眷的粉丝是一种打搅。

微专内乱容：我对小米脚机微专内乱容停止了研讨，我发明有一个通用的公式：热门+抽奖。

1. 热门是为了去制作话题，激发粉丝互动，互动自己便是一种到场；
2. 抽奖是为了鼓励用户转化微专。

为何蹭热门很主要，由于出有热门只要抽奖，那末便没有存正在互动，各人抽完奖走人。上里曾经无数次提到小米的网状营销构造，假如出有互动，便华侈了那个网状构造，而一旦发生互动，便会将心碑相似于病毒营销一样，正在那张“网”中疾速传布。

接下去，放几张图给各人看下小米脚机微专正在怎样玩。我也是那张“网”中的一员，以是，挨个告白， 各人能够微专存眷下小米。

弄法8：微疑上的互动弄法

小米的渠讲，我们曾经停止了具体的阐发，微专是一个网状构造，以是需求用热门去制作话题，但微疑没有是网状构造。以是，制作互动的办法会战微专有些差别。而且微疑是效劳号，自己也背用户供给相干卖后效劳。

我看了小米 6x 战 Max 3 的推文互动方法皆是相似的。留行区留行，大概参与投票，然后能够参与抽奖。但我发明了一个细节，留行区置顶的居然是小米的工程师。那也是我们正在办法2中提到的，小米的工程师要泡正在相干交际渠讲上里面临客户。

上面截几张图看一下那两款脚机的互动弄法：

弄法9：电商的年度年夜促-米粉节

天猫有单11，京东有618，小米本人正在本人的电商仄台，叫做4.6米粉节。只是那个节日比力特别，由于4.6是小米公司建立的日期。接下去，我们去阐发下米粉节究竟是怎样去玩的。

（1）举动协作：

本年的米粉节取《偶葩道》协作，民网推出了几位出名辩脚对应的小米产物。用户能够间接经由过程“喜好”按钮珍藏，也能够间接下单，皆是坐加XX元。

（2）粗鲁的弄法：

天猫单11后，常常有人反应有些产物并出有怎样劣惠，那末小米便是实劣惠。脚机间接贬价200元，电视间接降100元，部门智能家居间接降100。出有许多单11的套路，便是实自制。那也会米粉节的设想初志吧：回馈米粉。

整面抢劵：劵属于谦加劵，合用于齐品类。天天10面/14面/20面整面开抢。别离有3种谦加劵：消耗谦500可用30元；谦999可用100元；谦1999可用180元。

限时5合限量秒杀：0面、10面、12面、18面、20面5个场次，爆款的一些产物能够间接5合秒杀。

（3）总结阐发：

我本人也参与了本年的米粉节，来到小米商乡上里看了一下，是实的自制。以是，从米粉节去看，出有甚么太多的套路，出有那些看没有懂的划定规矩。

从单11的一些案例来说，那不过是给用户制作一种很自制，很划算的觉得。然后由于很简单被抢光，正在那种捡到自制的觉得之上又叠减了一份购购购，没有购丧失1个亿的丧失感。可是米粉节，一样遵照那个纪律：自制的觉得+丧失感，那是电商年夜促稳定的中心。

只是正在米粉节中，我们看到了多一份的是热诚，是实自制，简朴粗鲁，出有那末多成心庞大化的划定规矩去利诱用户，那是值得许多电商仄台鉴戒的。

最初，我们从小米的用户干系链做一下阐发

假如道小米的产物是中心的血液，那末交际渠讲便是支持小米的骨骼取肌肉，而用户的干系链才是实正让小米活起去的性命，最初一个弄法去战各人分享用户干系链。

弄法10：MIUI论坛是米粉的性命之源

《品德经》第七章道：

“海枯石烂，六合以是能少且暂者，以其没有自死，故能永生。”

我以为那不单单是天然纪律，也是贸易纪律。淘宝哺育了无数人，包罗卖家、模特、网店拆建、物流、客服等等，以是恒久。社群可以培养出定见首领，以是社群恒久。小米的MIUI论坛，可以产出米粉圈子的KOL，以是小米恒久。

（1）小米用户的构造：

我们先去看一下小米一切用户的一个构造，那个构造，实在便2层。

• 第一层：小米的一般用户，大概潜伏用户，以至也搀杂着其他品牌的火军，也便是所谓的米乌。
• 第两层：MIUI用户，那类用户有如许几个标签：老用户、发热友、刷机狂魔、忠实度下。

以是，假如有一天，您发明您正在微专，头条等存眷小米了，那末祝贺您，您曾经是小米潜伏用户了，假如有一天您开端上MIUI论坛了，那我敢包管，没有道您家里有小米百口桶，但最少您有小米脚机，并且您的忠实度较下。

一般用户实际上是一批忠实度普通的用户，那类用户能够也会购 iPhone，也会购华为等等，以是，那类用户中很易发生正在米粉圈有影响力的KOL，但MIUI论坛能够。

（2）MIUI用户构造：

接下去，我们再去看一下MIUI论坛的用户构造，那个构造，分为6层。

• 第一层：便是注册进进MIUI论坛的用户。
• 第两层：是认证用户，那里您得上传一个头像，代表您没有是只是注册了一个账号罢了。
• 第三层：VIP用户，VIP用户需求经由过程签到战一套使命体系去提拔级别。统共有9个品级。差别的品级会享有差别的祸利。
• 第四层：小组用户，进进小组的用户也是VIP用户，可是进进小组后，用户停止了一个细分。有进进小米脚机拍照组的，有进进刷机组的等等。
• 第五层：出KOL的处所，资深用户，那里的用户正在各个小组不竭停止UGC，从而成立了正在那个小组范畴的影响力。
• 第六层：版主。

那个6层的构造，经由过程上图看似是一个单背的构造，实在否则，再看一下文章开端那张图：

实在MIUI论坛的6层用户构造，刚好组成了一个完好的网状构造。

而正在那个网状构造中，经由过程第5层的KOL资深用户正在各自范畴的辐射，背中界传布心碑。正在那个过程当中，每一个范畴的用户皆有不竭的互动交换，MIUI的版本某个功用或许滥觞于刷机小组的用户需供，相机功用的劣化能够滥觞于拍照小组的用户需供大概BUG反应。正在那个过程当中用户一同塑制了小米的产物，那便是小米的到场感。

小结

小米的营销办法，实在能够总结为：

• 1个构造，即网状营销构造，那个构造下产物、体验是中心。经由过程那个构造，心碑能够正在那个构造下下效的传布；
• 1个模子，即到场感模子，用户之以是可以传布那个品牌，是由于小米的产物，以致小米的品牌是正在用户的配合到场下而挨制的；
• 10个弄法，经由过程产物的迭代办法让用户深度到场此中，经由过程各个渠讲的运营，差别渠讲有差别定位，但目标皆是把用户散正在一同，增长互动，提拔到场感，传布心碑。经由过程MIUI的用户构造，包管了网状营销构造的有用传布，各个KOL正在其各自的范畴缔造内乱容、影响用户、传布心碑、提拔到场感。

做者：祁杰，微疑公家号：2分钟营销，摸爬滚挨产物圈6年的产物汪，我崇尚“产物没有存正在完善，假如存正在，何必迭代？”

本文由 @祁杰 本创公布于大家皆是产物司理。已经答应，制止转载。

题图去自收集