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富二代成“负二代”,当网红能挽救家族危机?

#视频直播# 2024-6-18 09:04 155人围观 视频直播

来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 宁成缺
在炫富网红们集体塌房之后,一些真正的富二代和企三代涌进直播间当起了网红。
近期,曲美家居创始人赵瑞海之子赵泽龙在短视频上“哭穷”,直言其父公司负债48亿,询问自己究竟是何种“二代”。此视频一出引起了公众的广泛关注,让人不禁好奇他们家族背后的生意究竟如何。

有趣的是,除了赵泽龙之外,还有不少富二代和企三代聚集在短视频直播赛道。例如,洁丽雅集团董事长石磊的儿子石展承,他使用“毛巾少爷”的账号为消费者演绎豪门短剧,目前已经有上亿播放量。
都说“不怕富二代玩物丧志,就怕富二代踌躇满志”,这些二代们触网究竟意欲何为?他们的行为对家族生意是否真的具有带动作用吗?

生活不易,阔少争当网红
“有钱人家孩子叫富二代,家里有工厂的叫厂二代,我爸公司负债48个亿,我是啥二代?”近期,曲美家居创始人赵瑞海之子赵泽龙火了,他凭借“子承父债”“负债前行”和“真还传”等创意内容,两个月内迅速吸引了13万粉丝。
在赵泽龙的短视频中,观众看不到传统意义上的奢华豪门生活或高端商务场景,相反,他常常穿上工服与师傅们一同搬运家具。

视频中,他以调侃和戏谑的态度谈论曲美家居股价跌去90%、负债48亿元的现状,给自己立了一个“子承父债”“负债前行”的人设,而他的父亲赵瑞海则是一个“不靠谱的爹”,以养鸽子为嗜好,甚至不惜重金聘请鸽子饲养员,如此强烈的反差感让万千网友上头。
赵泽龙不仅非常具有网感,还能巧妙地借梗造势。比如,有网友调侃曲美家居股票阴跌,他立刻以此为灵感发布了一条以“九阴真经”为标题视频,赵泽龙被电脑屏幕照映得脸泛绿光,引发了网友们的热烈讨论。

尽管赵泽龙在短视频中表现出对家族负债的无奈和自嘲,但曲美家居的经营状况并没有他描述得那么糟糕。
曲美家居被誉为“北京家具第一股”,市值最高时接近百亿。近年来,受到国内房地产市场下行以及境外融资成本上升、美联储加息等影响,曲美家居的盈利能力确实受到一定冲击。其2023年财报显示,公司营业总收入40.28亿元,同比下降17.00%。
关于赵泽龙在视频中提到的48亿负债,主要源于2018年曲美家居对挪威上市公司Ekornes的收购。该收购至今仍保持中国家具行业最大的海外并购案纪录。
Ekornes是全球知名的高端家具制造商,旗下拥有Stressless等全球知名摇椅品牌。这笔交易作价40.63亿元,彼时曲美家居的总资产仅有21.59亿元,为此公司四处筹资并向银行抵押贷款18亿。收购完成后,曲美家居的资产负债率由之前的23.17%上升至71.98%。
这笔“蛇吞象”的收购虽然使得曲美家居的资产负债率大幅上升,但也为其规避了关税壁垒,打通了曲美家居的出口通道,从商业上看,并不是一步错误。近年来,Stressless品牌已经为曲美家居贡献了过半的营收占比。
况且,上市公司的负债与股东个人财产是分开的,赵泽龙目前也尚未在上市公司及其子公司担任任何职务,所以“为父偿债”的说法不成立。
除了赵泽龙之外,近年来还有多位富二代通过短视频平台走红。例如,洁丽雅集团董事长石磊的儿子石展承自称“毛巾少爷”,通过拍摄短剧《毛巾帝国剧场版》迅速圈粉。目前,石展承在抖音上已拥有96万粉丝。

此外,同赛道的还有好利来创始人罗红的二儿子罗成、“麻辣王子二代”张子龙、特步创始人丁水波的女儿丁佳敏、港股上市公司嘉士利的少东家黄泽坤等。
不得不感叹,时代真的变了,曾经富二代们都以低调为主,很少出现在公众视野,但如今这些富二代们却主动触网,争当网红,到底为何呢?

“二代”下场,一切向钱看
富二代在网络上的迅速走红,主要源于两个核心因素。首先,是大众的好奇心驱使。富二代这一群体本身就承载着社会的诸多关注与好奇,人们渴望了解他们的真实生活。
其次,这些富二代网感很强,他们通过分享自己生活的苦恼,塑造了“笨蛋总裁”“蠢萌少爷”“打工公主”“社恐老板”等新颖且富有反差的人设标签。这种与大众对富豪传统认知的颠覆,有效地拉近了他们与普通人之间的距离,从而在网络上迅速获得了广泛的关注和喜爱。

富二代们纷纷转型成为网红,其直接原因往往与家族企业的经营困境有关。面对市场竞争的加剧和消费环境的变化,他们选择利用短视频平台来减少广告成本、增加品牌曝光量、建立品牌信任感,甚至帮助家族企业年轻化转型、线上转型、盘活资产等等。
随着消费趋势的变迁,一些老品牌、老字号面临着品牌认知度下降的问题。例如,赵泽龙在短视频平台上为曲美家居进行推广,许多网友表示对曲美并不熟悉,甚至误认为是减肥药。
类似地,洁丽雅作为毛巾行业的龙头企业,在近几年也面临着业绩压力和转型挑战。而曾经称为“中国糖饼业第一股”的嘉士利,也面临着营收和净利润下滑的困境。
那么富二代如此努力,有效果吗?以赵泽龙为例,其账号视频虽然不多,但已有部分涉及曲美家居“618”活动和新品推广。他的粉丝甚至反哺到曲美家居的官方账号,不少网友留言“你我本无缘,全靠父债子还”“还得是少爷出来召唤神龙”……
赵泽龙不仅通过视频平台推广品牌,还在网络上与消费者深入互动,比如让求打折的网友私信发联系方式以帮其对接导购、给予折扣……这种与消费者“面对面”的沟通方式,不仅让品牌更加贴近市场,也让消费者对品牌产生了更强的信任感。
而洁丽雅的案例则更加具有说服力。在毛巾少爷的首场带货直播中,他取得了超500万的销售额,并荣登抖音带货榜总榜TOP1。
带货成绩还是小意思,最重要的是毛巾少爷让洁丽雅的品牌形象焕然一新,他在视频里反复提及家族三代创业的故事、洁丽雅的新疆棉业务与生产标准,给消费者灌入了品牌心智。洁丽雅董事长石磊曾说:“这波宣传效果,远超千万元投放。”
而好利来罗成则通过短视频向外做宣传,极力为自家产品打广告;特步小公主丁佳敏则背负起让特步越来越年轻的使命,不仅更新产品线,还更换流量明星代言,为公司带来了新的增长点。
随着年轻人逐渐成为消费群体的主力军,他们对于线上平台的传播和营销方式的接受度也日益提高。相比于企一代来说,二代们更懂新渠道,流量热点,渐渐地在新的战场上崭露头角。
他们雄心壮志,想要接过前辈的重任,挑起公司的大梁,守护家族的江山基业。本来,富二代触网本来就是一本万利的事,未来市场上可能会迎来更多触网富二代们。