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蓝月亮直播日卖一个亿,潘东夫妇赚麻了

#视频直播# 2024-6-21 21:53 111人围观 视频直播

文丨刘倩‍‍‍
近日,蓝月亮在一场直播带货中总销量突破1个亿,再次创下家居清洁领域里的销售记录。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
作为老消费品牌,蓝月亮凭借洗衣液这一品类,成为家居清洁品类的头部。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
只不过,当下消费领域里形势变换莫测,众多新消费品也不短崛起,消费行业正处在着新老消费品牌交替的时代。
当我们在判断行业里新品牌是否能够顺利替代老品牌时,一个很重要的因素就是,老品牌们是否在生产效率上建立起了自己的优势,这种成本优势是否可以传导到消费终端,以及长年来建立的品牌效应是否真正有势能,还是营销费用换增长,营销减少增长则停滞。
当用这个指标去考量洗衣液领域里的龙头蓝月亮,我们发现蓝月亮做的并不够好。
1、糟糕的管理模型

蓝月亮的高毛利,并没有体现在业绩上的高利润。
有投资者产生质疑,作为典型的“卖水高毛利”商业模式,为何蓝月亮的净利润较低。
2023年,蓝月亮的营收达到73.24亿元,虽然较2022年有所下降,但是2017年到2022年,蓝月亮的营收一直处于增长状态,去几年消费者对于健康卫生的理念提升,蓝月亮的业绩也在2022年创下了新高。
毛利上,蓝月亮2023年的毛利率较2022年还有所增高,2023年毛利率达到62%,较2022年的57.8%提高4.2个百分点。
问题就来了,为何净利润不断下滑?2021年开始蓝月亮净利润出现下滑,2022年和2023年更是加速减少,2023年只有3.25亿元,不足最高时期的1/4。
蓝月亮的净利润下降,普遍认为和高营销成本有关,2023年销售及分销开支达到32亿元,创下近几年来的新高。
蓝月亮在财报中解释道,营销及分销费用的增高,主要是由于通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者的教育推广增加。
当然,回到成本优势上来讲,洗衣液作为推出多年的成熟产品,蓝月亮产能充分释放后,应该建立起成本优势,简单来说就是能够以更低的价格实现产品生产、运输和交付,从而在同类产品中留下足够的利润空间,实现终端的优势。
但我们分析蓝月亮的成本表可以发现,实际上蓝月亮利润降低,主要是成本和费用控制较差。
以2023年来看,商品的成本是24.7亿元,雇员福利18.2亿,这就相当于每生产一瓶蓝月亮,就要用3/4个用工成本,还要花1/2瓶成本钱去做推广,1/4的钱运输给大客户、消费者,1/6的钱打广告。
每瓶洗衣液1个成本背后,是1.6瓶其他费用。
经营效率变成就变得不能理解,从2022年和2023年的对比来看,每生产一瓶产品需要配套的人员、运输、推广等开支,2023年都要比2022年还高,这种经营效率的把控水平较低,起码运输情况应该要比2022年更好。
2、从单品到矩阵,品牌力够吗?

有分析认为,2023年是蓝月亮交出的最差业绩的一年,实际上,2019年之后,蓝月亮的业绩就开始显现“颓势”。
蓝月亮的三大业务板块分别是衣物清洁护理、个人清洁护理和家具清洁护理,代表业务分别是洗衣液、洗手液、清洁剂等。
但是从三大业务板块的营收上来看,衣物清洁护理在2019年呈现出增长放缓趋势,并在2020年出现下滑,个人清洁护理和家具清洁护理同样在2019年出现增长放缓趋势,但由于2020年-2022年特殊情况,消费者对于个人健康护理较为看中,业绩出现了飞速增长。这种增长在2023年戛然而止,并且严重下滑。
衣物清洁护理作为核心业务增长放缓,蓝月亮也开始寻找新的增量,个人和家居清洁便成为了蓝月亮的第二第三增长点。
但是从目前的业务占比来看,这两项业务还不能够撑起半壁江山,两项业务合计营收占比11.2%。
蓝月亮从洗衣液起家,2008年蓝月亮开始主推洗衣液,在那个以洗衣粉为主要产品的时代,蓝月亮洗衣液的横空出世,引领了中国洗衣液的发展潮流。
但是很快,诸多家庭清洁领域的巨头开始入局,市场格局不断被搅动。
从蓝月亮的起家之路可以看出,和当下的很多网红品牌类似,其本身是依靠大单品获得市场,成为细分品类的头部企业。
蓝月亮也面临着从单品到多品类的扩张难题。
一个是营销费用高,并且形成依赖性。
蓝月亮在2023年下半年推出了沐浴露产品,更加有意扩大个人护理的市场,但新品的推出对于营销费用也更加需求迫切。
2023年蓝月亮的营销及分销费用高达32.44亿元,占营收比例为44.3%,较去年的26.5亿元占营收比33.36%提高了11个百分点,过去7年的时间里,蓝月亮的营销费用一直维持在20亿元以上,这意味着销量对营销的依赖度非常高。
另一个是蓝月亮曾经的KA渠道事件。2015年退出大润发、沃尔玛、家乐福等KA渠道,并在两年后重返,也意味着蓝月亮的品类影响力,并不意味着能够“客大欺店”。
品牌的势能,也是传统品牌在进行品类扩张,以及和新消费品牌进行市场竞争中的重要因素。
品牌的成长固然需要营销费用支撑,但是愈发增长的营销费用和营收增长不匹配,就是品牌势能弱的表现。
实际上,蓝月亮的优势还在传统的洗衣领域,在家庭清洁领域里,立白、纳爱斯等巨头的体量和品牌还是要更高。
据2022年中国民营企业500强榜单中披露的数据显示,立白集团2022年营收284.2亿元,纳爱斯集团营收311.3亿元,远超蓝月亮的70亿元左右体量。
洗衣液市场新的玩家还在涌出。
比如在洗衣液领域,瞄准中高女性消费、主打精致衣物保养的绽家;2017年进入中国市场,主打留香珠的当妮;借助抖音渠道起价的蔬果园;以及靠着国货标签重新获得消费者青睐的平价清洁品牌活力28。
值得注意的是,尽管蓝月亮凭在国内洗衣液市场取得成功的同时,宝洁2014年在国内市场推出洗衣凝珠,紧接的是,立白、威露士、滴露等日化品牌纷纷推出洗衣凝珠产品,而蓝月亮却姗姗来迟。
从洗衣液到洗衣凝珠,蓝月亮要错过这个时代吗?
3、利润和分红,留给谁?

消费领域里,少不了高瓴资本,蓝月亮也是高瓴运作下的消费品牌。
【天眼查】数据显示,蓝月亮上市前只有一轮融资,投资方为高瓴资本和弘章投资。
高瓴张磊成就了蓝月亮罗秋平,这中间还有一段佳话。2008年张磊找到了罗秋平,劝说其改做洗衣液,并且张磊提出,蓝月亮应该大力投营销换市场,企业应该先亏损。
在张磊看来,蓝月亮应该把利润投入到市场和技术研发上,“变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会,在这个过程中,他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司,不惜在前一两年把公司做亏损,为了未来开辟一个新天地。”
不留利润,投技术和市场,这是蓝月亮在张磊的建议下,一个重大的改变。
但是我们现在再来看蓝月亮,罗秋平则把利润留给了自己。
上市前夕,蓝月亮集团向唯一股东Aswann分红23亿港元。而创始人罗秋平、潘东夫妇共同持有Aswann 88.92%的股份。按此计算,二人拿走的分红高达20.5亿港元。而2013年到2020年5月期间,蓝月亮集团累计分红还不足4亿港元。
同时,2017年、2018年和2019年三年间,蓝月亮分别实现归母净利润8615.9万港元、5.54亿港元和10.80亿港元,23亿港元的分红也超过了上述三者数值之和。
2023年,尽管净利润创下了新低,蓝月亮还是分红每股6港仙,拟派末期股息约3.34亿港元,而当期净利才3.25亿港元,占归母净利润的比重为103%。
反过来看研发费用,蓝月亮2023年年度报告中披露,上市募资所得的2.2亿元用于增强研发费用,而2023年动用的资金为5200万元,2022年研发费用为3600万元,2021年则为4300万元,和高额的市场费用相比不值一提。(当然那,这部分研发费用是指上市募资中用于研发部分,没有足够数据说明蓝月亮没有其他资金用于研发,比如研发人员薪酬等)
如今的蓝月亮,重新走回了十几年前的道路,研发不再重要,而罗秋平选择将利润留给了自己。