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OCPC时代下,优化师的调整思路和侧重点有哪些?

#搜索优化# 2023-9-27 16:17 358人围观 搜索优化

作者:他山之石
无论是搜索还是信息流,已经全面进入ocpx的时代,已脱离最早cpc的投放方式。无论是搜索的OCPC还是信息流的ocpm,或者是应用商店的ocpd,虽然投放形式有些微不同,但对于系统学习的底层逻辑不变,那对于优化师们来讲,可以理解为如何在ocpx盛行的时代提升资深的优化能力就有些重要了。
本篇以ocpc代替ocpx的几种形式,方便大家理解。
操作过ocpc的优化师基本对ocpc的投放形式有两个共识,ocpc的好处是跑量快,获客线索容易来的快成本又比cpc时代方便控制,但坏处又很明显的是优化师无法控制流量来源,有时候很难出现效果。
当然这是ocpc时代的客观现实,我们需要在此客观存在的现实下分析能够应对的手段即可。
ocpc大体分为三个阶段,分别是系统学习期、成熟跑量期和衰退期。

一、系统学习期
先来说系统学习期,我们可以做什么?
系统学习期一般是系统刚刚介入,系统开始积累数据的阶段,这个阶段不要指望账户能够放量,因为账户系统处于探索人群的学习阶段。
这个阶段我们最应该注意的是少操作账户!
留给系统足够的学习空间。因为操作账户过多的话,很容易被系统判定为负向操作。尤其是随意修改出价、出价模式以及账户的物料等等。如果是搜索账户的话,可以适当的增加否词,否则尽量不要增加关键词,如果非要增加的话,需要控制在10%左右的数量。如果是信息流的话,尽量不要操作账户。
否词的作用是为了预防系统探索学习到我们不想要的目标群体,所以,如果发现搜索账户跑出过多的非目标用群体一定要及时的听到否词。
有部分工作是在账户搭建前需要准备。比如账户结构的优化、否词添加、创意优化、样式的增补以及落地页面的优化等等。准备工作充分的话,利于账户探索学习到目标用户。
在系统学习区,我们需要关注的是展现量有没有持续的提高,如果账户的展现量持续提高是一个比较好的信号,代表了系统正在学习,探索更多的人群。
像搜索账户的话,是非常不建议在这个阶段进行拓词的。就拓词数量来讲的话,如果控制在50到100个左右,对账户影响可能不是很大,但如果拓资数量过多的话,非常影响账户系统的学习。
信息流账户的话,尽量不要做操作。如果系统学习失败的话,分析原因并重新搭建计划,重新学习。但前提是一定要分析出原因并进行投放策略的调整,如果单纯的复制计划大概率是不会学习成功的

二、成熟稳定期
系统学习成功之后,账户基本都会有转化,转化成本基本也在设定范围之内,只不过账户的转化数量不一定稳定的。
这时候我们需要定期进行账户调整,比如扩展关键词、增加否词、创意的增加等等。转化尽量不要调整。如果调整的话、调价反范围在原出价的10%-20%,超过20%的调整就会影响账户系统的学习。
在账户成熟稳定期调整的动作,基本都围绕着展现量、点击率、转化率这三个关键指标进行。因为ocpx=转化出价*预估点击率ctr*预估转化率cvr,所有ocpx的渠道全部按照这个公式来进行拓量的。所以我们的工作也要围绕如何提升ctr、cvr来进行展开。
媒体经常讲到的是账户操作,分为正向操作和负向操作。正向操作和复印操作的唯一区别是在于正向操作可以理解为让平台多消费,多赚钱的操作。而负向操作则反之。
所以在账户操作时多多进行正向操作。
正常操作就是前面说的提升展现量,提升点击率,提升转化率。
提升展现量,最主要的动作是拓展关键词。
如果展现量突然下降的时候,可以检查账户操作中有没有进行降价,暂停、删除关键词,删除计划等等。如果账户正常跑量的情况下,每周进行拓展,关键词可以按照属性的不同进行拓展,每次添加的数量不宜超过账户的30%。为了扩充账户,关键词的量级可以每周定期进行操作。
提升点击率:主要动作是优化创意、增加高级样式、增加视频创意。
提升转化率:最主要的动作是优化落地页。在系统学习成功之后,落地页的调整要进行小范围的优化,比如说主图的背景、图片、文案、动画效果,按钮的调整等。也可以进行落地页与关键词属性进行不同的匹配,但这点建议在搭建账户时进行。

三、衰退期
最后是账户的衰退期。
如果账户的展现量持续下降,并且转化价格,一直增加超出设定的转化范围时,账户基本是进入衰退期了。
衰退期的阶段仍然需要进行拓词,拓词工具就不介绍了,拓词的方向可以围绕着转化词、高意向词、相关搜索词进行增加。
拓展的关键词,优先加到原有的计划中,如果加到原有计划中,仍然没有展现的话,可以单独增加计划,绑定原有的ocpc转化包。
还有一种操作是增加人群词,但人群词的意向度比较低,流量偏高,所以如果跑人群词的话,建议是低价跑,设定限制,防止不必要的消费出现。
再来说创意,创意的话可以暂停近几周点击率特别低的创意,拓展点击率高的创意。
不过一次性不要暂停过多,如果暂停过多,又会被判定为是负向操作。
可以多增加一些高级的样式。
价格。
转化出价的话,尽量不要降低出价,降低出价非常影响账户,尤其是在账户的衰退期。
如果在公司可接受的范围内,可以适当提高出价,出价的提高范围,控制在10%以内。
提高出价的目的主要是为了让系统接收到一个积极的反馈,给系统反馈一个积极跑量的信号,进行流量激活。
账户跑OCPC不是不让操作账户,也不是要过多的操作账户,而是在不同的阶段操作的侧重点不同。
而得出的这些结论也不一定全部适应,随着系统学习模型的逐步完善操作的动作也会跟着调整。
路漫漫其修远兮,优化师们多努力!