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马云的“一米八”,能成为盒马的新王牌吗?

#行业动态# 2024-7-3 15:32 63人围观 行业动态

作者:考拉是只鹿
编辑:葛伟炜
近日,马云一直颇费心思打造的“一米八”农业公司传来新消息。
该公司关联公司1.8 Meters Technology Holding Limited以及牛美美(杭州)企业管理合伙企业(有限合伙)正式入股浙江美牛生态科技有限公司,标志着“一米八”或将进军养牛产业。
2023年12月18日,蚂蚁集团前CEO、前阿里合伙人胡晓明宣布,筹备了两年之久的新农业品牌“一米八”农业科技公司正式成立,并由自己担任董事长兼首席品控官,公司的使命旨在“让农业因技术创新更美好”。
“一米八”这个名字,源于马云参与农业事业的初心。天底下所有的妈妈,都希望自己的孩子能够健康成长,身高超过“一米八”。这个带着美好夙愿的品牌将会面临怎样的市场考验?大佬们为何都对农业情有独钟?“一米八”较之其他新兴农产品品牌又将会有怎样不同的打法呢?

01、大佬的希冀
许多大佬都对农业保有一种情愫。
2013年,联想推出了著名农业品牌“佳沃”,以蓝莓和猕猴桃为主要产品;2009年,网易CEO丁磊官宣养猪,起名“网易味央”;2021年,俞敏洪将新东方转型后的目标同样瞄准了以农产品为主打的东方甄选;2023年,华为推出“华为智慧养猪解决方案”,表示要用智慧之眼感知万物,AI使能养猪智能升级。

图源佳沃、网易味央为什么大佬都爱“干农活”?这其中,一半是内心夙愿,另一半则是顺应市场。
资本大鳄对农业的情愫或多或少都和童年时代的期许有着某些联系。在物质匮乏的年代,父母想给孩子吃点好的,并不是那么容易的事。
钱是一方面,资源是另一方面。人们不仅面临着粮油票按户配给的制约,能购买到的食物品种也相当有限。孩子的营养并不能得到足够的保障,生长发育也就不可避免地会受到影响。
当然,站在物资愈发丰富的当下,“买不到吃的”早已不是问题,但新的问题又产生了。“我花钱买到的东西到底好不好?”“值不值这个价?”成了扎在广大消费者心中的刺。民以食为天,对于一个拥有16亿人口的大国来说,“把饭吃好”总是一个刚需。
那么,农业是一门好生意吗?
从当前情况来看,大佬们想要的都是以高端的故事俘获高端消费客群。他们为各自的农产品定了一个响亮的品牌,以优质的产品输出给消费者。
以丁磊的网易味央为例,其网易猪品种为太湖黑猪,出栏时间普遍在300天以上,但普通猪的出栏时间约在5~8个月。除此之外,网易猪还采用了谷蔬饲养,饲料中不添加抗生素。
猪在成长过程中有属于自己的“猪用马桶”“智慧公寓”等。网易自主创新的全球唯一猪用厕所获得了国家专利,解决了猪舍拥挤,脏臭等问题。每只网易猪都拥有超大的活动面积,可以在其中自由打闹、交流、跑步。
丁磊曾经说过,他呼吁农业部门鼓励直播,让所有农产品均可以溯源,让每一家养猪场、养鸡场、果园都经得起直播,这样中国制造标签下的农业在世界上都将会有立足之地。
“一米八”也不例外。
半年前的首次亮相,“一米八”带来了两个新品:舟山嵊泗列岛贻贝和温州南麂岛大黄鱼两款国产深海蛋白产品。根据胡晓明在播客节目《不蒋道李》中的说法,“一米八”之所以率先开发这两款产品,原因在于供需两端的不对称性。
从贻贝来看,其商业价值和营养价值还没有被完全开发,从上游培育到下游被送上餐桌,贻贝在各个环节都有被数字化改造的空间。“一米八”在这方面进行了有益尝试,例如,将成熟的“充氧锁鲜”技术用在贻贝全冷链运输上。
而从大黄鱼来看,野生大黄鱼的捕捞量日渐萎缩,人工养殖的品质参差不齐。率先入选“一米八”的南麂大黄鱼,每一立方米水体只能饲养约3条,让人工饲养的大黄鱼口感更接近野生大黄鱼。

图源一米八海洋科技微博看似前景一片大好,但农产品的生意真就这么好做吗?
理想和现实之间,市场的天平却是摇摆不定。

02、犹豫的市场
比起种植水果和饲养家猪,养殖海鲜的难度更大,产品附加值也更高,但海鲜生意依然充满不确定性。
以贻贝为例,当天气变冷、海水转凉以后,贻贝会进入休眠状态,因此全年有小半年的时间内无法进行销售。这种季节形成的产品差异性,如果在产品线足够丰富的情况下,可以一年四季循环销售不同产品,但在品牌发展之初依然会造成一定的制约性。
而对于大黄鱼这样能够全年不间断销售的品种,问题则在于朴素的质与价之间的掂量。
2023年12月,盒马推出“一米八”330g生冻大黄鱼,售价99元/盒,现在仅售79元/盒。虽然降价近20%,但盒马同时销售的其他冰鲜大黄鱼仅售二三十元,面对”一米八”大黄鱼较之两倍以上的价格,大多数消费者下单前仍然需要反复斟酌考量。
同样的情况出现在了网易味央上。近几年,关于网易猪肉的市场讨论声越来越微弱,去年3月在杭州开业的首家网易味央社区店,不到2个月的时间就宣布关张。
早前就有分析人士指出,尽管网易在宣传时说得花好稻好,但当笼养猪卖出和散养猪一样价格的时候,又有多少人愿意为之买单呢?与工业化养殖相比,PSY(母猪每年可提供断奶仔猪数量)和料肉比没有优势;与生态散养相比,成本、品质、价格等方面均没有什么优势。
消费者否认的并不是网易味央猪肉的好吃,更多的人在刚需价格和升级消费之间选择了前者。一日三餐作为一种日常频繁消耗品,人们对标价的诉求并不在于偶尔一次尝鲜,更重要的是达成长期稳定的可消费单品。
类似的质疑是否会在“一米八”身上显现?可以说无法避免。
以贻贝为例,从当前市场情况来看,虽然国内养殖的贻贝不够多,但进口贻贝依然不在少数,同时可替代的贝类更是不胜其数。“可以,但没有必要”成了大多数老百姓在当下对贵价农产品的态度。
一方面,人们的确想要追求更高品质的饮食;另一方面,消费者又害怕遭遇农产品刺客,付出不应有的成本,这种犹豫的心理其实投射出的是市场竞争格局的紊乱:人们或许知道几个知名的肉类或者水果品牌,但要在他们之间分个高低,可以说是全凭味觉。最贵的,消费者未必认为最好吃;也未必就代表营养价值更高。褚橙很好,农夫山泉的17.5°橙也很好,可要说谁更好,谁是龙头,恐怕难分伯仲。

图源褚橙、农夫山泉当产品品质胜负难料之时,品牌的胜负手将取决于渠道端的开拓。因为终端的销量不仅将决定增效,规模效应也将在降本这件事上起到至关重要的作用。

03、雨林的优势
在降本增效这件事上,大集团的优势显得格外突出,而这或许也正是马云的底气所在。
从“一米八”开拓的第一个大品类渔业来看,传统渔业的供应链线路是从上游养殖到中游批发收购再到终端零售,层层嵌套之下,成本偏高。
而当阿里打通了渔业的整个供应链线路,就实现了“没有中间商赚差价”,能以更亲民的价格供应高端产品,从而打造出高品质性价比。
置身于整个阿里系,“一米八”仅仅是其中新兴势力里的一分子。它无需承载过多的压力,却能够起到一个关键纽带的效果——可以为包括盒马、天猫在内的阿里自营条线供给更多的生鲜商品。而作为强渠道,盒马和天猫无论是在线上还是线下,先前积累的流量和口碑都能给予相当大的支持。
这种一体化的集团雨林优势是网易味央无法拥有的。
如果我们再放大一些格局,无论是养鱼还是养牛,马云能够进驻到养殖业,对于推动整个行业的发展都有着不可小觑的意义。
首先,可以溯源的食品养殖放在当下必然离不开电商群体,大厂的参与能够有效、快速地帮助行业与数字经济相融合。其次,阿里带来的鲶鱼效应也能让其他同行以更饱满的姿态迎接新竞争格局。这种良性竞争生态对于消费者将是肉眼可见的利好。
大家也许会对盒马的鲜花颇有印象。
盒马的鲜花是怎么做到让人们在日常消费中愿意时不时买一把“最便宜的奢侈品”的呢?
盒马是国内第一家直接与云南鲜花基地对接的平台,并且在云南当地设立了自己的加工仓和采购团队。也就是说,从上游花田直采到下游盒马销售,在强有力的供应链依托下,盒马鲜花扫除了层层加价,做到了比花店更便宜却依旧质量上乘。而一旦达到了物美价廉这两点,在盒马这样的渠道上,鲜花根本就不愁卖。

新零售商业评论摄如今,同样的打法也被运用到了“一米八”的身上。
不过,换一个角度去思考,假如“一米八”真的如期大获全胜,那对盒马来说必然是利好,但未必就能一招致胜。
与盒马鲜花不同,“一米八”是一个独立的品牌,它需要思考的是如何将产品做好、将品牌知名度做大,从股东利益最大化的角度出发,“一米八”并不会拘泥于盒马这一个平台,只要市场的需求度足够,“一米八”自然就能通过更多的终端渠道进行发售。
届时,盒马也只是众多渠道中的一员,未必拥有独家售卖权。当然,如果盒马能拥有一定的价格优势,也能为自己揽客保留更多的筹码。

总结
农业,一个被赋予了人们对美好生活无限向往的行业,背后却是一门几多艰难的生意。
当人们还在为售价和品质之间的天平犹豫不决时,企业只能做时间的朋友,等待足够的消费者教育后,市场能做出正反馈。而在此之前,一方面抓紧历练产品和供应链,在同样艰难的同行中占据更多的市场份额;另一方面尽可能降低成本,以更有吸引力的价格赢得消费者心智。
谁能做到这些,谁才能真正在农业的世界中觅得属于自己的诗和远方。