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洪九果品,缺钱、缺榴莲

#行业动态# 2024-7-4 00:03 130人围观 行业动态

作者:麦芷晴
编辑:吕鑫燚
出品:零售商业财经昔日的“水果大王”洪九果品,正处于多事之秋。
运营侧,洪九果品被传大规模裁员、收缩市场;资本市场侧,2023年年报“难产”,股票停牌,市值从去年的超600亿,跌至如今的28亿港元,蒸发超95%。资金侧,创始人邓洪九今年屡次质押贷款,截至6月20日,质押资股总数占公司已发行股份总数约11.26%。
一波未平一波又起,洪九果品已不现往日“水果第一股”的风光。受公司市值影响,邓洪九也从胡润百富榜上黯然退场。
如今洪九果品的种种危机,都向外释放了一种信号:洪九果品运营不顺,其财务状况或存在重大问题。
实际上,洪九果品并非刚刚爆发资金链危机。其一,鲜果零售的特性对公司的现金储备要求较高,一旦出现经营问题,就可能导致资金周转困难。其二,受制于“端到端”模式的布局,洪九果品的预付款项和应收账款长期处于高位,导致表面上营收保持增长态势,但实际上货物越卖越多,资金却难以回笼。2023年Q2财报显示,洪九果品总营收85.37亿元,同比增长19.37%,但净利润只有8.03亿,同比减少6.51%。
整体来看,如今引爆埋藏许久的资金链“地雷”,和洪九果品失去核心竞争力有直接关系。
此前在“榴莲红利”和市场融资的支撑下,洪九果品才维持住资金链稳定,并实现规模的迅速扩张,但其始终围绕榴莲和B端业务“做文章”,未能及时发展盈利空间更大、生命线更长的C端业务。虽然洪九果品后续意识到了C端业务重要性,但已错失时代发展机遇,更难以和百果园“比肩”。由此,其埋藏的诸多问题也随之迎来“多米诺骨牌”效应。

1、创新之举,反成桎梏
成也“端到端”,败也“端到端”,曾经的创新之举成为如今洪九果品资金链的掣肘。
业内媒体透露的消息显示,洪九果品正采取一系列缩紧规模的措施:广州、武汉、西安等多个城市的批发中心、分拣中心及分公司均已关停,只留下了重庆总部,且重庆总部的批发中心也转给了其他人经营。此外,洪九果品分公司还涉嫌变相辞退员工。截至6月29日,官方对此仍未有相关回应。
洪九果品收缩市场或许和当下的经营困境有关。
一方面,2023年4月4日,洪九果品与认购方贵州中垦、湖南中垦等签署协议,认购方有条件同意认购,且洪九果品有条件同意发行不超过约3048.78万股境内未上市普通股。但近日媒体报道,洪九果品已宣布终止定向发行内资股股份的计划。
除了引入国资失败外,洪九果品的审计公司毕马威察觉到洪九果品存在重大财务问题。截至2023年12月底,洪九果品未经审计综合财务表显示,截至去年底,公司向该等供应商支付的预付款项余额约为31.3亿元。
此外,截至去年上半年末,洪九果品从银行获得的借款已达到27.76亿元,杠杆比率约27.6%。在今年,洪九又通过股权质押的方式贷款融资,债务负担进一步加重。
可见,“缺钱”二字已经写在洪九果品脸上了,其背后的原因指向了独特的“端到端”模式。
“端对端”曾是邓洪九引以为傲的创新之举,他曾在洪九果品2022年度业绩发布会上表示,端到端的商业模式,是其花费36年,沉淀出最行之有效的商业模式。
在这一模式的指导下,洪九果品直接与上游水果原产地对接,并通过标准化加工,叠加覆盖全国的销售网络以及数字化的供应链管控,最终将鲜果送达至全国零售终端。
由于减少了水果分销的中间环节,这套模式不仅有效解决了传统水果零售分销费用高、损耗率大(2021年,洪九果品的损耗率仅为1.3%,而行业平均损耗率是1%-5%)、难以全面数字化的核心痛点,还倒逼水果分销环节持续缩链以实现降本增效。
图源:洪九果品官网但“端对端”的商业模式也存在弊端。
上游,果农们往往在收到款项后才会向洪九果品发货。下游,批发商和零售商则习惯采用赊账的方式提货,账期长达三周,部分客户如区域终端批发商及小型超市日常经营遇到困难时,付款周期还会延长。
为了维持稳定的水果供应,洪九果品需要提前向果园支付订单费用。但在公司投入大量成本后,资金却需要相当长的时间才能回笼,导致生意越做越大,手里的钱却越来越少。
数据显示,2019年至2022年,洪九果品的经营性现金流持续为负,分别是-4.5亿元、-8.04亿元、-9.82亿元、-18.23亿元。可见,洪九果品的资金链称得上“被架在火上烤”。
洪九果品显然也意识到资金错配导致的资金链紧绷,进而不得不举债度日的问题,为了改变现状,它瞄准了资金回笼更及时的C端生意。
2023年,洪九果品开始频频出现在线上,加大直播带货力度,并在社交媒体“刷脸”为其官方旗舰店引流。线下渠道,洪九果品在多个城市举办“2023榴莲自由节”等展销推介和采摘体验等活动,强化消费者的品牌认知。
拥抱C端,给洪九果品的业绩带来了明显提振作用,甚至短期内缓解洪九果品的现金流困境。
财报显示,2023年H1,新兴零售商销售收入同比增长40%,经营性现金流也终于在2023年前三季度的财报中首次转为正值,为2690万元。

图源:洪九果品官网但C端业务并不是“万金油”,其要求的是高昂营销成本和长时间的投入。连深耕C端领域的百果园都曾表示:卖水果就是在“俯首捡钢镚”。
2023年上半年,洪九为C端布局支出的营销费用就已达到1.21亿元,同比增长22.34%。这让本就现金流吃紧的洪九果品,难以凭借C端突围。
更重要的是,洪九果品在C端业务的发展已经错过了黄金时机。
随着B端业务规模的扩张,维系其运营所需的资源投入与日俱增。要在不损害B端业务稳定运作的前提下,对现有供应链和销售渠道进行改造,迎合C端市场的发展需求,难度和风险都指数级增加。更何况C端水果市场的竞争更加激烈,“姗姗来迟”的洪九果品难以打一场“翻身仗”。
核心资源和关键业务是商业模式的重要组成部分,洪九果品发家于此却止步于此。长期依赖核心单品的To B分销,未能增强对上下游客户的谈判能力并及时发展C端的新业务,是洪九现金流承压的根源问题。
可洪九果品已经抗住压力运转多年并成功上市,为何会在今年突然爆雷?

2、核心优势不再,“榴莲大王”也垮台
当高价进口水果越来越难卖时,榴莲就成了洪九果品资金链危机的导火索。
当年,洪九果品可谓是活成了榴莲的“代名词”,作为中国最大的榴莲分销商,2022年,洪九果品销售出2500万颗榴莲,号称“中国人每吃掉10个榴莲,就有一个源自洪九”。
仅凭榴莲这一单品,洪九果品便实现了近40亿的销售额,维持了高达24.5%的毛利率。靠着越做越大的批发生意,2022年9月5日,洪九果品成功上市,成为“中国水果第一股”。
图源:洪九果品但当下洪九果品的榴莲故事似乎讲不动了。
一方面,今年榴莲行情不断下跌,今年5月江南批发市场的监测数据显示,进口榴莲(泰国/越南)37.94元/公斤,而去年同期价格为53.09元/公斤。步入6月,价格更是跌至20.05元/公斤。终端价格的降低,将进一步蚕食洪九果品本就不多的利润空间。
同时,以往从国外进口的高端水果,现下都有国产替代品了。据海南农科院预测,今年国产榴莲产量将突破250吨。部分国产水果品类还能在质价比上更胜一筹,洪九果品“找遍全球,唯有此地”的选品原则也“说不通”了。
另一方面,让洪九果品更被动的还源于竞争对手的不断增多。
目前我国大部分榴莲依赖于进口,繁杂的运输环节使榴莲成为贵价水果的代名词,因此榴莲的品质和价格也就成了各方渠道优势和议价能力的证明。谁能满足消费者对于低价高质榴莲的需求,谁就能赢得消费者的信任和青睐。
于是,无论是电商团购还是连锁商超,都围绕榴莲这一稀缺且备受欢迎的水果单品,开展了一系列“榴莲价格战”。
在美团、抖音等平台上,单果出售的金枕榴莲基本在25元每斤。而遇上丰收上市的时节,榴莲的最低价还能跌至每斤10元左右,网民们都直呼“榴莲自由”指日可待。
图源:美团、抖音盒马、山姆等也在榴莲的质价比上发力。以盒马为例,得益于供应链实力,其榴莲品质较高,但价格仅为24元每斤,可谓“质价比”拉满。
当榴莲成为兵家必争之地,“榴莲大王”也只能被迫让位。
为了打赢这场榴莲价格战,应对跨界竞争者的冲击,从纵向上看,洪九果品的榴莲不断降价,利润空间持续缩减。但从横向上看,洪九果品的榴莲相比其他竞争对手并没有突出的优势。在其官方旗舰店上,每斤榴莲的价格在30元左右,与盒马所售榴莲的定价差不多。
图源:左为洪九果品旗舰店,右为盒马曾经洪九果品一家独大的榴莲市场,现在已经被跨界竞争者厮杀得一片通红,变成了存量市场,各方都竞相压低价格、提升产品质量,以争夺市场份额。靠榴莲起家的洪九,失去了“王牌”,而其非核心单品又无法担当重任。
2023上半年,洪九果品非核心水果收入同比增长17.52%,比核心水果21.28%的同比增长稍逊;核心单品收入为42.66亿元,非核心水果收入为42.72亿元,两者比重相当。
当进口高端水果销售受限,非核心单品的发展不够成熟,洪九果品还需进一步探索新的增长点,寻求可持续发展的路径。

3、处境尴尬,亟需自救
水果界有着:“南百果、北鲜丰、西洪九”的说法。虽然在资本市场的进程中,洪九果品领先百果园、鲜丰水果半个身位率先上市。但从消费者感知度来看,洪九果品略显逊色。
图源:网络洪九果品擅长的是围绕水果品类上深耕细作,以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、樱桃、葡萄六大水果产品为核心,形成涵盖来自全球100多个原产地和49个水果品类的水果产品组合。据招股书数据,2019-2021年H1,六大核心水果产品的销售额分别为15.6、39.4及34.4亿元,营收占比分别达74.9%/68.3%/63.4%。可见,洪九果品以水果的稀缺性为竞争力。
但百果园讲的则是品牌故事,拥有着中国最大的贴近社区、店仓一体化的水果专营零售网络。线下通过加盟的方式扩充门店数量,线上通过手机APP、电商平台、外卖平台等,提供即时外送服务。同时,百果园还独创了水果“四度一味一安全”的量化标准,解决水果连锁难以标准化的难题,为消费者提供更好的消费体验。
商业模式并无优劣之分,洪九果品、百果园均在各自领域打出了一片天地。
洪九果品目前成为部分水果垂类的中国第一大供应商。2020到2022年,洪九果品的营收同比增速分别为177.72%,78.13%,46.7%;毛利率分别为16.6%、15.7%、17.1%。
百果园则同时发展渠道品牌和品类品牌,以此推进终端门店的规模扩张,成为了中国第一大水果零售商。2020到2022年,百果园的营收同比增速分别为-1.4%,16.2%,9.9%;毛利率分别为9.1%、11.2%、11.6%。
由此可见,洪九果品的盈利能力尚高于百果园一头,但在不同的发展轨迹上沉淀多年后,如今想发展C端业务的洪九果品会发现,自身与百果园的品牌力已经相差甚远。
以洪九果品和百果园在抖音上的品牌声量为例,百果园拥有超250w的粉丝,而洪九果品系列账号的最高粉丝量只有前者的零头。
图源:抖音除了难以在C端建设品牌力,和百果园“掰手腕”外,不具备品牌力的洪九果品又面临打不过夫妻老婆店的局面。后者小店运营模式,更有人情味,用户复购率高,黏性强。而在连锁水果品牌的运营体系中,门店话语权相对较低,很难与消费者进行价格上的沟通和调整。
此外,夫妻老婆店数量众多,对于连锁水果品牌而言,如何突出自身的品牌特色,打破夫妻水果店规模效应的包围,又是一大难题。
原本在品牌力上就有所不足的洪九果品,如今又在跨界竞争者的冲击下失去了其核心产品力,深陷现金流困境,导致公司只能紧缩规模、举债度日,保住资金链不断裂。
但贷款终不是长久之策,C端业务的发展还需时间。洪九果品若想行稳致远,必须深刻反思当前的商业模式,积极探寻更为稳定有效的运营之道。
「零售商业财经」认为,洪九果品目前的收缩自救是必要的,剔除无效开支缓解现金流的压力。但其更应该具备的是“风险意识”,增加自身业务、现金流的抗风险能力。不再局限于“端到端”,而是去寻找对现金流更有利的商业模式。
水果甜,生意苦。面对当下的危机,洪九这只“大象”该如何转身,未来又将何去何从?