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一减一加间,券商越来越懂“买方”

#行业动态# 2024-7-6 15:55 48人围观 行业动态

@松果财经原创
作者| Manjusaka
2024年上半年,券商加快转型步伐。
据笔者观察,湖南各地都出现证券营业部裁撤的情况。比如,4月,中信证券撤销了2家分别位于郴州、岳阳的营业部;5月,方正证券撤销了分别位于株洲、郴州的2家营业部。
此外,从公开资料来看,今年还有光大证券、国投证券、红塔证券、东海证券、民生证券、国盛证券等多家券商纷纷决定撤销不同地区的营业部,去年至今上百家营业部被撤并。
对于这一现象,有业内人士表示,调整营业网点布局和人员配置,主要是为了优化内部产能,推动财富管理业务转型升级。
从中央金融工作会议到“新国九条”出台,券商们一边忙着整合网点、投行、资管等资源,一边投石问路式推动财富管理业务创新发展。

01、加减法结合,“老公司”发力“新平台”
财富管理需要新动能,这是近年来行业共识。
撤并的证券营业部,折射出券商财富管理进入“后增量”时代的境况。2023年,145家证券公司净利润同比-3%,10家大型券商归母净利润同比-8%。对此,不少券商研报指出,财富管理和资本中介业务承压是关键。2023年大型券商经纪净收入均同比下滑,主要受股基成交额有所降低和经纪佣金下滑双重影响。

2023年头部券商核心总量指标对比(图源:华泰证券)
为了应对变化的市场,传统券商加速业务转型。
一方面,分支机构做减法,提高资源配置效率。
随着数字经济蓬勃发展,传统券商拥抱数字化,大部分业务已经可以线上办理,重新规划营业网点布局可以实现降本增效、资源整合。《证券日报》曾报道,据某大型券商营业部负责人透露,设立一家轻型营业部的费用至少要50万元,从组建团队到业务开展再到盈利阶段十分艰难。
因此,2023年以来,行业营业部数量开始逐步减少,券商经纪业务更加注重运营效率。
另一方面,数字化展业做加法,强化买方财富管理业务。
近年来,券商普遍加大了IT方面的投入。比如,作为业内营业部数量之首,银河证券就在新一轮三年发展规划中,推动营业部数字化转型。对此,银河证券执委会委员、董秘、业务总监刘冰提到,公司将深入推进买方投顾模式转型,推动营业部朝着人才专业化、运营数字化、业务线上化等方向发展。
具体来看,券商推动数字化展业的方式有二:
首先是深化营销渠道建设,提升拉新、获客的效率。
随着经纪业务线上渠道的兴起,券商在抖音、视频号等平台开通官方账号,开展金融直播、内容营销已成大势。大部分券商已经打通了从公域到私域的链路,运营版本由私域建群升级至企业微信号“私聊”。
值得一提的是,眼下制约券商线上展业的因素还剩下一点——“合规”。随着券商鼓励分支机构开展直播业务,罚单也随之增加。对此,资深银行数字化专家周承指出,金融直播对主播的综合能力要求极高,多数金融机构的主播以年轻员工居多,有时会踏入合规“雷区”。
因此,撤并营业网点,也可以起到整合优质主播员工资源,降低合规风险的作用。
而除了外部渠道营销获客,券商还持续加码自有平台的内容建设。
券商逐渐推动财富管理向买方投顾模式转变,为自家APP用户提供更丰富的内容供给。据中国证券报报道,30家券商的APP中,有19家券商向用户开设了直播业务,其中有17家券商有固定直播栏目,6家券商的固定直播栏目超过3个。
目前,此类节目多数是访谈类综艺,相比传统投教节目更具趣味性,有助于券商加强用户运营。比如,银河证券推出了投资类社交栏目《散户怎么办》,邀请真实的投资者(散户)与从业人员一同参与录制。

图源:中国银河证券
不过,在软硬件和运营成本、内容创作的“不确定性”等因素下,直播是否会成为券商强化买方投顾服务的“绝招”还有待验证。
无论如何,券商一加一减间,不仅为零售经纪及财富管理展业打造了新动能,也展示出持续优化供给的势头。

02、优化供给,瞄准Z世代,发力“AI+”
深化金融供给侧结构性改革是行业大势。“新国九条”延续了中央金融工作会议精神,明确着力做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章。
因此,在财富管理业务上,券商加速转型,从卖方思维向买方思维转变,不断升级财富管理形态,扩展服务的深度和广度。
其中最明显的变化就是,从去年底至今券商APP集体“换代”,用户体验被频频提及。
比如,中信证券在2023年报中提到,推出“信e投”APP5.0版本,升级用户投资体验。今年5月,中信证券进一步升级财富管理平台,针对专业机构投资者的难题和痛点,推出中信证券机构理财服务平台2.0。

机构投资者需求痛点(图源:中信证券)
中信建投也在2023年报中提到,优化移动交易客户端“蜻蜓点金”APP的客户体验,投顾首页、理财板块、全新基金自选分组功能,满足不同投资需求。
值得一提的是,除了全面优化用户体验,部分券商还进一步强化了细分客群经营能力,精细化服务Z世代的投资、成长等需求。
打造年轻人专属的投资交易APP。去年,广发证券推出了专为Z世代、年轻人量身定制的理财平台“广发元始股App”。针对Z世代缺少投资经验,对信息获取便捷性要求高,以及喜好简易的界面操作等特点创新,以抓住年轻人的核心诉求。
适应年轻人的学习与社交方式。近日,银河证券面向Z世代客群预发布了“漫ta App”。这款APP注重“教”客户投资,将为用户提供游戏化和碎片化的知识学习积累方式。

图源:中国银河证券
从全面升级到客群深耕,券商逐渐把准了数字化转型的“脉”。Z世代群体人口规模约2.64亿,占总人口的比重接近20%,是券商财富管理业务的现在与未来。而作为“电子土著”,Z世代的财富管理方式无疑与前几代人有着较大的差异,深化数字化转型是服务好这一群体的必要举措。
展望未来,在当前数字化基础上,券商还将加快发展买方投顾新质生产力,通过“AI+”进一步提升供给能力,赋能用户群体拓展。
随着生成式AI加速应用层渗透,金融成为重要落地场景。海通证券在2023年报中表示,公司致力于打造“数字海通2.0”,正式发布行业首个垂直领域大模型“泛海言道”,综合应用前沿大模型技术,成功落地智能问答、智能研报、智能研发等业务场景,助力金融服务提质升级,为金融行业创新发展注入新动力。
此外,在不久前财联社第三届财富管理论坛上,麦肯锡全球董事合伙人马奔提到,在券商行业的财富管理转型过程中,生成式AI的引入有望进一步提升效率、专业性和客户体验。生成式AI将从智能客服、虚拟专家、营销内容一人一面和科技开发效率跃升等四个方面赋能金融行业。
“AI+财富管理”,有望进一步拓宽券商的转型路。