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做内容,支付宝心比天高,命比纸薄

#行业动态# 2024-7-7 04:02 83人围观 行业动态

作者/智子
出品/新摘商业评论
支付宝一直不满足于只做工具,它曾尝试过多个方向,这次选择了短视频赛道。
6月12日,支付宝推出了短视频内容创作者的扶持计划,包括资金、流量和广告资源支持。预计到2024年底,支付宝将投入10亿现金、百亿流量扶持、引入价值1亿的广告资源。
同时,支付宝的运营机制也有调整。如果用户上一次使用支付宝时,浏览了一段时间短视频,那再启动支付宝时,首先显示的就是短视频页面,之前是首页。
这两个举措,再加上之前推出的生活号和庞大的流量池,支付宝已经搭建了一个短视频平台应有的基本框架。此时,支付宝的对手除了微信、银行外,又多了抖音、快手和视频号。我们此前经常说美团的扩张是“无边界”的,现在,无边界的巨头变成了支付宝。

一、羊毛党攻占支付宝
支付宝其实早就盯上了短视频。
2023年春节期间,支付宝举办了“五福节”,用户可以通过刷短视频获得红包和福卡。邀请好友刷短视频后,红包金额还可以变得更大。用这种类似“砍一刀”的策略拉新,说明支付宝希望短视频业务能快点发展起来。
对于支付宝发展短视频业务,业内存在争议,主要的观点是支付宝的用户心智在于金融,与短视频不契合。新摘商业评论发现,即便假定“支付宝做短视频”拥有合理、充足的理由,那支付宝也很难做好短视频,更无法对抖音、快手和视频号造成冲击。
首先,支付宝平台上的短视频存在侵权行为。
《我们的当打之年》是一部上映于2022年的都市剧,这部剧目前只在腾讯视频播出,而支付宝上有多个账号,发布了这部剧的多个片段。同样的例子还有改编自知名网文作家尾鱼的《西出玉门》,原著的版权属于晋江,后由腾讯视频出品,并在腾讯视频独播。


一般来说,短视频平台都配有内容审核团队,在审核规则中,“独播”被认为是该平台拥有作品版权的标志,审核人员看到标志后会把视频下架,支付宝显然没有做到位。
其次,平台存在大量羊毛党。为了凑够评论数量,用户会在评论区留下与视频毫无关联的评论,有时甚至直接表示“评论增加收益”“评价六条有奖励”。


同时,支付宝短视频板块的用户活跃度不高。支付宝在宣传这次的创作者激励计划时,用博主“孙大路”做了重点宣传,而在他的视频中,评论数量多数是个位数,有个别视频的评论数是0。
最后是消费心智问题。有网友在有网友在知乎上表示希望这个消息是假的,“我如果想看短视频会去抖音,去支付宝干什么?”
某MCN机构创始人刘宏,和网友的看法不谋而合。他表示,业内对于支付宝进军短视频赛道的感知并不强,公司目前没有打算入驻支付宝。“我不是很看好,这是屁股决定脑袋的做法,中层为了做业绩汇报而已。当然存在即合理,只是从支付宝的工具价值出发,这属于可以做,但没必要的事”。
短视频产业已经十分成熟,MCN机构手中握有大量的资源,以及方法论,它们可以帮助支付宝快速建立起内容储备,这是支付宝急需的。
支付宝在这方面的情况是,一些MCN机构在平台上当起了羊毛党。
商业博主小机关注到了支付宝的创作者激励计划,并接到了多家MCN机构的入驻邀约。小机告诉新摘商业评论,以前也有MCN机构邀请他入驻支付宝,但联系过后,都没有后续。
在小机展示的聊天记录中,这次有五家MCN机构邀请他入驻,而支付宝官方始终没有动作。起初,新摘商业评论和小机还以为这只是个例,直到问了一下身边朋友才发现,他们也遇到过相同的情况。
小机和MCN机构深入沟通后,发现了其中的套路。MCN机构想借此机会绑定博主,然后他们赚视频的总收益,至于是否分给博主,就不得而知了。小机猜测,如果博主被绑定到他们的MCN,可能没办法解绑,博主也拿不到收益。现在,只有支付宝官方邀请入驻,小机才会考虑。
值得注意的是,支付宝官方在内容供给上不是没有动作,其在2023年和NBA中国达成了合作,引入了NBA视频。只是,作为一个金融工具,支付宝在寻找内容供给时,最合理的发力点应该是金融内容,比如理财,体育内容与支付宝的契合性不高。

三、扩张之心不死
在做短视频之前,支付宝还做过图文内容和直播带货,也发力过社交。这些尝试有的取得了一定的成效,有的引起了非议。
2014年是支付宝做内容的关键节点。当时,微信借助春节发红包的习俗推广微信支付,取得了高速增长,这让支付宝感受到了前所未有的危机。此后,支付宝就开始了扩张之旅。
2016年,支付宝上线了生活号。从2022年开始,生活号开始发力短视频和直播。彼时,支付宝官方重点宣传过“1号职场”生活号,表示这个账号在当年的1月12日,借助五福的IP效应,场观达到了2000多万。这个账号目前的粉丝数只有7.6万,视频中的评论多数是一位数,有些是0评论,这再次印证了支付宝的用户,在短视频频道的活跃度不高的事实。
还是在2016年,支付宝推出了社交业务。
支付宝在9.9.7版本中增加了根据不同人群特征“邀请进入生活圈”的功能,规定只允许女性发帖、芝麻信用分达到750分以上才能评论、其他用户可以点赞和打赏。其中,校园日记和白领日记等圈子充斥大量大尺度照片,网友因此将支付宝戏称为“支付鸨”。彭蕾和马云都回应了此事,马云更是表示阿里人应该自查和反思。
圈子事件发生后,业界都认为支付宝会对社交赛道敬而远之。但有媒体报道,支付宝在今年年初启动了“兴趣社区”的灰度测试,还从抖音、小红书挖来了很多运营人员。
从参与内测的用户发布的截图来看,支付宝打算在App底部的“消息”页面最上方新增显示“兴趣社区”Banner,slogan为“发现有趣,找到玩伴”。该社区设置了咖啡、露营、徒步等多个兴趣小组,还设置了“附近的热门活动”板块,用户在寻找到搭子后,即可参与报名。每个兴趣小组中还设置有具体的小组名,这不免让人想起小红书和豆瓣。
据招股书显示,支付宝在2019年时,收入就达到了1206.18亿,净利润高达169.57亿元,支付宝已经是金融科技行业的巨头,本不用这般折腾。但是,从社交到短视频,支付宝一直没闲着,它为什么要这样折腾?
一般来说,互联网平台需要尽可能让用户在平台上多停留一会,这样才能给变现提供机会,而工具类产品的特点是用户“用完即走”。每年春节都是APP的高频使用时间段,即便是在这一时间段内,支付宝的用户时长也只有7.8分钟(2023年),不到抖音极速版的十分之一,在日活超5000万的APP中排末位。支付宝的老对手微信的使用时长高达116.2分钟。理论上,支付宝做短视频,有助于增加用户时长。
蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊在阐述支付宝为何要做内容时提到,支付宝提供了支付、金融、医疗、公共出行等多种服务,但因为平台综合性过大、具有一定的学习门槛,用户并不熟悉产品的操作动线,导致对支付宝的使用率不足10%。
他举例称,很多人在支付宝上办理公积金时,会先去小红书上搜索攻略,再对照着进行操作。因此支付宝希望能够主动提供这些内容,在端内就形成用户行为上的闭环。

四、提高连接效率才是正事
从行业情况到高管举例,都说明“支付宝做短视频”无可厚非,但事实真的是这样吗?
互联王巨头做新业务,一般都会基于已有业务做延伸。视频号就是基于用户的社交需求,用户希望可以和好友分享、讨论视频,做视频号自然水到渠成。但在支付宝平台上,用户的需求是交易,支付宝新业务的发展逻辑,应该是让用户交易变得更方便、可选择的商品种类更丰富。
也许你会说,短视频的表现形式更好,有助于用户发现支付宝的更多功能。但是,有一点不可否认的是,小程序也有同样的功能,短视频没有到“非他不可”的地步。正如刘宏所说,短视频对支付宝来说,是可以做,但没必要的事。
据QM数据,今年春节期间,支付宝小程序月活的增速是所有平台中最快的,是行业大盘的3倍,支付宝小程序规模已达400万个。如果在小程序上多放一些精力,支付宝就能在交易上做得更深更透。
就算不用小程序,也有别的办法。以李俊举例的场景为例,支付宝是否可以在App内接入AI助手,当用户在支付宝上办理公积金时,如果有不了解的地方,可以向AI助手提问,何必非要看支付宝的短视频呢?
做小程序和接入AI助手,其实更符合支付宝的商业模式。目前,一共有三个业务,其中收入规模最大的是数字金融科技平台业务,它的内容是向金融机构提供数字金融科技、客户触达及风险管理方案,包括消费信贷、小微经营者信贷、投资及保险在内的各类服务,收入形式则是技术服务费。
收入规模第二大的业务是数字支付与商家服务,内容是为国内及全球的消费者及商家就商业交易、金融交易及个人交易提供数字支付服务。收入形式则是按照交易规模的一定比例,向商家和交易平台收取的交易服务费。这两个业务,在蚂蚁集团的总收入中的占比高达99.2%(2019年)。
从根本上说,支付宝的商业模式是交易平台,平台两端连接着用户与商家。因此,对支付宝来说,提高连接效率才是正事。
(刘宏、小机均是化名)